去年年底，韓都衣舍電子商務(wù)集團(tuán)股份有限公司正式掛牌新三板，在“淘品牌”中拔得頭籌，但在同樣是電商出身一度被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)童裝第一品牌”的上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱綠盒子)卻遇上了麻煩，甚至傳出已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)的負(fù)面?zhèn)髀?hellip;…曾經(jīng)大樹(shù)底下好乘涼的“淘品牌”如今也是幾家歡喜幾家愁。

流量紅利消失殆盡，傳統(tǒng)服裝品牌布局線上，以及更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入……在線上競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的情況下，不少“淘品牌”進(jìn)行諸多探索，拓展線下是眾多嘗試中被“點(diǎn)名”最多的之一。但資深電商人士也指出：目前，純電商想要做好線下，可能還要交點(diǎn)“學(xué)費(fèi)”。

淘品牌與實(shí)體店并非無(wú)緣

只是“技能”尚需時(shí)間磨煉

在韓都衣舍成為第一只登陸新三板的“淘寶概念股”，“淘品牌”茵曼、初語(yǔ)母公司等集中沖刺創(chuàng)業(yè)板時(shí)，曾被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)童裝第一品牌”的綠盒子卻被傳遭遇“破產(chǎn)”危機(jī)。據(jù)了解，綠盒子陷入困境的導(dǎo)火索是，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的主管突然失聯(lián)，引發(fā)供貨商討債，以至綠盒子支付寶賬戶在雙11后第二天被凍結(jié)，最終申請(qǐng)“破產(chǎn)”。據(jù)悉，在O2O正火的時(shí)候，綠盒子也曾嘗試線上線下相結(jié)合，試水“O2O模式”布局線下體驗(yàn)店，但一年之后，綠盒子便陷身破產(chǎn)傳聞，以凄慘之勢(shì)收官。

綠盒子的破產(chǎn)是否意味著互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌真的與線下實(shí)體店“八字不合”？“事實(shí)并非如此。”中國(guó)電子商務(wù)基地聯(lián)盟專家委員會(huì)副主任祝焱表示，綠盒子走到今天這步，有多方面的原因，而互聯(lián)網(wǎng)品牌布局線下其實(shí)是大勢(shì)所趨，“一方面線上流量紅利逐漸消失，獲客成本增加，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌也紛紛在往線上走，這些原因加劇了線上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，內(nèi)憂外患下，進(jìn)行O2O布局自然成為諸多淘品牌的首選。”

據(jù)了解，同為淘品牌的茵曼一直在布局線下渠道，2015年便推出“茵曼+”千城萬(wàn)店O2O戰(zhàn)略；最近，衣品天成也將拓展線下提上議程，創(chuàng)始人杜立江透露：“關(guān)于開(kāi)線下實(shí)體店，我們這兩天一直在討論，因?yàn)槲覀兙€下實(shí)體店主要目的是推廣品牌、為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，所以應(yīng)該不會(huì)大規(guī)模開(kāi)設(shè)實(shí)體店。”祝焱指出，線上與線下玩法大不相同，線上“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線下要面臨供應(yīng)面等諸多挑戰(zhàn)，“雖然綠盒子的破產(chǎn)并不能證明互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下實(shí)體店‘無(wú)緣’，但目前來(lái)說(shuō)，純電商想要玩轉(zhuǎn)線下難度較大，可能還要交點(diǎn)‘學(xué)費(fèi)’。”

互聯(lián)網(wǎng)品牌布局線下大勢(shì)所趨

認(rèn)清目的選對(duì)玩法是關(guān)鍵

流量紅利消失殆盡，傳統(tǒng)品牌的紛紛觸網(wǎng)……重壓之下，曾經(jīng)輝煌的淘品牌，要如何走好下一步棋？

服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“線上與線下的玩法差異還是很大的，最主要的是營(yíng)銷渠道的不同。比如在線下開(kāi)實(shí)體店，進(jìn)商場(chǎng)是較為重要的部分。一個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)了多少家店，開(kāi)在哪些商場(chǎng)的……這些因素都將成為商場(chǎng)決定是否要引入你的重要參考，它往往并不怎么在意你曾在線上創(chuàng)造了多大的利益。因此，淘品牌布局線下店時(shí)，我個(gè)人覺(jué)得將三、四線城市作為目標(biāo)地區(qū)會(huì)比較好。線上、線下一體化是趨勢(shì)，就像如今幾乎不會(huì)有傳統(tǒng)企業(yè)拒絕去拓展線上空間，線上品牌走向線下同樣不可阻擋。尤其是服裝這種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要親自試過(guò)才會(huì)知道是否真的合適。”

浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、杭州市服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)顧小華同樣認(rèn)為線上品牌布局線下實(shí)體店是可行之路，但他認(rèn)為線上品牌想要走好線下，不能按照傳統(tǒng)實(shí)體店的套路“玩”，“傳統(tǒng)服裝品牌開(kāi)實(shí)體店通常會(huì)大面積去開(kāi)店，他們是拓展銷售。線上品牌開(kāi)實(shí)體店卻不能按照這個(gè)套路來(lái)，他們的實(shí)體店應(yīng)該走‘少’、‘精’路線，將實(shí)體店當(dāng)作對(duì)線上銷售的一種補(bǔ)充，推廣品牌效應(yīng)，擴(kuò)大公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。”

顧小華告訴記者，協(xié)會(huì)中既有傳統(tǒng)服裝品牌，也有新興的線上服裝品牌，“我們會(huì)提供平臺(tái)，讓他們可以進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的交流，兩者之間可以相互學(xué)習(xí)，在自己不熟悉的領(lǐng)域少走彎路。”