旺仔牛奶作為旺旺的明星產(chǎn)品，在市場的風云變化中遭遇“滑鐵盧”。江湖風高浪急，旺仔牛奶如何安身立命?旺旺下一個大單品風口在哪里?

神話終將被打破，中國旺旺大單品旺仔牛奶已經(jīng)連續(xù)兩年半下滑。

中國旺旺2016年半年報顯示，2016年上半年乳品及飲料類收益46.763億元人民幣，較2015年上半年衰退18.5%。主系產(chǎn)品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益較2015年同期下滑17.4%。粗略估算，2016年上半年，旺仔牛奶收入為43億元。

《旺旺中國2016中期報告》乳品及飲料類的收益情況

知名營銷專家路勝貞告訴《無冕財經(jīng)》：“旺仔牛奶‘一枝獨秀’的時代一去不復返。一個時代的觀念與另一時代相比，變化很大——消費基礎(chǔ)和消費心理截然不同。另外，旺仔牛奶屬于可替代產(chǎn)品，即‘大路貨’范疇，消費者對此類產(chǎn)品容易喜新厭舊，要想占有市場必須不斷變化。旺旺開發(fā)新產(chǎn)品以應(yīng)對旺仔牛奶的下滑，體現(xiàn)出對旺仔牛奶已經(jīng)失去信心。但新產(chǎn)品如果沿襲舊有的營銷模式，失敗則再所難免。而在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面，就目前看來，是旺旺管理團隊的軟肋。”

大單品為何連年下滑?

2016年上半年，中國旺旺總收益為97.095億元人民幣，較2015年同期衰退12.8%;毛利額46.405億元，較2015年同期減少1.9%。2015年收益為15.44億美元，如果2016年繼續(xù)衰減的話，跌出100億元人民幣的可能性極大。

《旺旺中國2016中期報告》主要收益項目表

商場如逆水行舟，不進則退。如果接連退步，則會被其它品牌迅速超越，比如蒙牛。《無冕財經(jīng)》從蒙牛官方獲悉，2016年特侖蘇已經(jīng)破百億元大關(guān)。

中國旺旺三大主業(yè)板塊中，乳品及飲料類占48.2%，收益為46.76億元，較2015年上半年衰退18.5%;不過米果類稍有增長，體閑食品類下滑11.1%。

對于乳品及飲料類的下滑，半年報解釋為因行業(yè)整體增長乏力，導致競爭加劇，此外，常溫酸奶等新興板塊轉(zhuǎn)移了部分消費者對兒童風味乳的需求，主系產(chǎn)品占乳品及飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益按年同期的衰退17.4%，而這已不是旺仔牛奶的第一次下滑。

旺仔牛奶是中國旺旺銷量規(guī)模最大的單品，年銷量曾超過100億元人民幣，創(chuàng)造了中國乳業(yè)單品超百億的神話。

超市貨架上的旺仔牛奶

對于下滑的原因，中國旺旺解釋稱，受大環(huán)境疲弱的影響，中國地區(qū)乳品業(yè)整體成長乏力，經(jīng)銷商庫存壓力變大，加速了行業(yè)內(nèi)去庫存的促銷競爭，旺仔牛奶雖未失去兒童風味乳細分領(lǐng)域的市場份額，但因消費者的關(guān)注力部分轉(zhuǎn)移至常溫酸奶等新的細分領(lǐng)域，致使中國兒童風味乳類收益整體下挫明顯。

從2014年開始，旺仔牛奶的下滑趨勢就一直沒能止住。2014年，不但總體業(yè)績下滑，旺仔牛奶營收17.85億美元(當時約折合110億元人民幣)，同比下降0.8%——這是18年來的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。

旺仔牛奶作為超級大單品，如果下滑過快，勢必會引起公司股價等方面的變動。

競爭演變出替代品的增加

路勝貞認為，隨著牛奶進行深度開發(fā)，市場對牛奶產(chǎn)品進行了更多的細分，品類越來越多(包括酸奶、果奶和奶飲料)，牛奶市場單品銷量下降。現(xiàn)在大型奶品企業(yè)進行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，多線條發(fā)展的奶業(yè)品牌市場整體覆蓋面壓制和分化了旺仔牛奶的市場，這是下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶的包裝老化，產(chǎn)品形象多年來沒有進行連續(xù)性的提升。旺仔牛奶多是復原乳，與人們追求鮮奶產(chǎn)品的趨勢脫節(jié)——如今，消費者開始追求新鮮、營養(yǎng)，復原乳被貼上安全但“不新鮮”的標簽，于是，越來越多的購買力轉(zhuǎn)向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者，老客戶也在流失。

據(jù)《無冕財經(jīng)》了解，旺旺一直靠“老品牌”吃飯，由于人們對旺旺產(chǎn)品有著一如既往的印象和信賴，多年以來，只要旺旺推出一款新品，無需過多的營銷宣傳，只要擺在超市，就不愁沒有顧客認購。

臺灣企業(yè)家在營銷和渠道管控方面有著豐富的經(jīng)驗，在大陸企業(yè)發(fā)展壯大之前占有先機，但是，當其經(jīng)營理念和方式被大陸企業(yè)學習借鑒并且超越之后，便受到群雄圍攻，很難再保持優(yōu)勢局面。

中國常溫酸奶市場規(guī)模(億元)和增速情況統(tǒng)計(資料來源于中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認為，如今巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，產(chǎn)品極大豐富，旺旺現(xiàn)在集中推出多款產(chǎn)品，能否發(fā)展起來，需要看市場發(fā)展情況。如果市場在迅速發(fā)展，蛋糕越做越大，則大家共同發(fā)展;如果市場總量變小，盤子萎縮，則旺旺新產(chǎn)品戰(zhàn)略也不能挽回下滑趨勢。

對于推出多種新品進行多元化營銷，旺旺承認“目前集團產(chǎn)品品類眾多，過去的許多新品因為顧此失彼，沒機會好好發(fā)展”。

推新品是否為良方?

為了扭轉(zhuǎn)局面，旺旺在2014年年底確定了轉(zhuǎn)型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，中國旺旺已經(jīng)開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領(lǐng)域進軍。

2016年半年報中提出，針對乳品及飲料大類的經(jīng)營，集團計劃陸續(xù)推出乳酸菌、O泡等乳飲料，—以及適合兒童飲用的優(yōu)酷乳。旺旺希望借助新產(chǎn)品的推出與發(fā)展，完善現(xiàn)有乳品及飲料類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及價格帶，帶動乳品及飲料大類的良性發(fā)展。不過，這有可能會更進一步擠占旺仔牛奶的市場。

旺旺乳制品和飲料系列

旺旺推新品擠占大單品不說，能否促進公司業(yè)績增長也是一個問題。

農(nóng)業(yè)部干部管理學院乳業(yè)專家陳瑜告訴《無冕財經(jīng)》：“一款產(chǎn)品熱銷需要營銷力和產(chǎn)品力，對旺仔而言，宣傳推廣是其軟肋，最近幾年在推廣上力度稍弱，‘酒香也怕巷子深’，近幾年國內(nèi)快消品市場營銷手段花樣百出，有的贊助各種節(jié)目，如：《爸爸去哪兒》、《快男》等。旺旺還是在以電視為主的傳統(tǒng)渠道投放廣告，已經(jīng)跟不上形勢的變化。而消費者非常穩(wěn)定的可樂類飲料也在翻新花樣的宣傳，更何況旺旺。

另一個重要的指標是產(chǎn)品力。比如，可樂，一直靠獨特的口感獲得市場，其不可替代性的口感就是產(chǎn)品力，而旺旺并沒有相應(yīng)的產(chǎn)品力。在這種情況下，宣傳就不可或缺。如果營銷力跟不上，不只是銷量下滑，徹底失去市場也不是沒有可能。”

中國旺旺2015年半年報表示，質(zhì)量和渠道是根本，對宣傳沒有過多闡釋：“旺仔牛奶在中國大陸18年的精耕細作，始終是兒童風味乳細分市場的領(lǐng)導者。”公司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長久地維持一個品牌的成長。但業(yè)內(nèi)認為，旺仔牛奶的宣傳稍陳舊，與蒙牛、伊利甚至加多寶等快消品比起來，已經(jīng)老套多了。

蒙牛、伊利都在迅速增長，都有自己不斷增長的大單品。根據(jù)專家的分析，產(chǎn)品力和營銷力是關(guān)鍵，旺旺現(xiàn)在推出的新品除了是否據(jù)備兩方面的能力外，其能否成為大單品也是關(guān)鍵。

雖然旺旺進軍常溫酸奶等領(lǐng)域，但現(xiàn)在這一領(lǐng)域都已經(jīng)成紅海。陳瑜認為，旺旺下一個大單品風口在哪里?這是需要解決的問題。在老產(chǎn)品銷量困難很大的情況下，發(fā)展新品是勢在必行，只有研發(fā)出一個成功的大單品，旺旺才有可能挽回頹勢。

但是，能否推出像微信一樣替代或類替代QQ的產(chǎn)品，存在著諸多的因素。奶制品本身是依靠視覺和產(chǎn)品風味的不斷變化來迎合市場變化的。如果在營銷力、產(chǎn)品力上沒有突破，仍只能取得一時成功。

旺旺牛奶接下來怎么走，我們拭目以待。