從2015年扭虧為盈的1500萬元到凈賺6.43億，李寧正帶領(lǐng)李寧公司走出陰霾。

3月23日，李寧發(fā)布集團(tuán)2016年全年業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)收入達(dá)80.15億元，同比上升13%。毛利較2015年上升16%至37.05億元。

其中，股東應(yīng)占溢利為6.43億元，撇除出售紅雙喜10%股權(quán)的凈收益，股東應(yīng)占凈溢利為3.30億元，而2015年為1400萬元。以6.43億計(jì)算，盈利增長44倍。

其中核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入98.9%，達(dá)79.25億元，較去年同比上升14%。主要品類包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品均錄得明顯銷售增長，籃球增長8%，訓(xùn)練增長為15%，跑步增長達(dá)到34%。

2008年奧運(yùn)會結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯估了奧運(yùn)市場帶來的增長，在2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓，2012年李寧公司上市八年來首次出現(xiàn)虧損。當(dāng)年李寧公司率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。2015年初，李寧回歸公司任職董事長。2015年，李寧扭虧為盈。

“李寧將繼續(xù)推進(jìn)零售運(yùn)營平臺建設(shè)，持續(xù)通過細(xì)化產(chǎn)品體驗(yàn)，購買體驗(yàn)，運(yùn)動體驗(yàn)來提升價值。”李寧稱，李寧公司整個生意都是圍繞體驗(yàn)來提升盈利能力。從2015年開始，李寧就多次強(qiáng)調(diào)以提升消費(fèi)體驗(yàn)來體現(xiàn)產(chǎn)品價值。這與耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動品牌一再強(qiáng)調(diào)的類似，不僅僅生產(chǎn)銷售運(yùn)動產(chǎn)品，而是銷售一種體驗(yàn)。

李寧將數(shù)字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費(fèi)需求的方式。李寧電商業(yè)務(wù)全年收入同比上升約90%，于李寧品牌收入占比從9%提升至14%。預(yù)計(jì)在未來一兩年，電商業(yè)務(wù)的收入占比可提升至20%-30%。

線上業(yè)務(wù)可以建設(shè)更高效的供應(yīng)鏈體系，這已成為體育用品商的大勢所趨。耐克也把線上業(yè)務(wù)作為重要目標(biāo)，2015年11月，耐克CEO馬克·帕克公開表示，耐克電商平臺的銷售目標(biāo)是五年增長600%。

零售門店也是消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。截至2016年底，李寧實(shí)體門店數(shù)量為6440個，比去年增長307個，預(yù)計(jì)2017年增加300-500個。李寧以地區(qū)為單位，根據(jù)其消費(fèi)差異化特色，細(xì)化銷售渠道類別以及產(chǎn)品組貨與布局。

從目前門店類別來看，包括專業(yè)的跑步專門店，不僅出售產(chǎn)品，且提供專業(yè)測試和訓(xùn)練指導(dǎo)；韋德專賣店WadeStore，可以圍觀韋德親筆簽名的韋德之道戰(zhàn)靴，也提供Wade專屬全系專業(yè)裝備及時尚文化產(chǎn)品；以及增加消費(fèi)者互動平臺的李寧品牌體驗(yàn)店。

依托線上商城以及線下零售門店，李寧可以以大數(shù)據(jù)為依托，分析及把握消費(fèi)者群的消費(fèi)習(xí)慣及差異化需求，迅速反應(yīng)調(diào)整供貨，建立起快速反應(yīng)機(jī)制。

在品牌組合上，除了核心品牌李寧牌外，李寧公司還擁有戶外運(yùn)動品牌AIGLE（艾高）以及運(yùn)動時尚品牌Lotto（樂途）。

基于對運(yùn)動休閑市場的看好，李寧稱已經(jīng)成立專門的組織架構(gòu)開發(fā)運(yùn)動休閑業(yè)務(wù)。李寧彈簧標(biāo)定位為運(yùn)動休閑，銷售點(diǎn)以低滲透率并且具有增長潛力的二三線城市作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。2016年10月，李寧宣布與美國專業(yè)舞蹈運(yùn)動品牌Danskin，獨(dú)家經(jīng)營該品牌在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，并推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎(chǔ)的時尚健身產(chǎn)品。

去年10月，李寧公司還收回李寧童裝的經(jīng)營權(quán)，改為直營。二胎政策下兒童運(yùn)動裝備會有很大空間，在保留原有LI-NINGKIDS的基礎(chǔ)上，李寧著重推出李寧青少年品牌Logo：LI-NING YOUNG。

從2015年扭虧為盈的1500萬元到凈賺6.43億，李寧正在走出陰霾，但李寧強(qiáng)調(diào)，“壓力更大了。”

中國體育行業(yè)5萬億的規(guī)劃帶來機(jī)會的同時，也帶來強(qiáng)勁的對手加入。阿迪耐克分別在中國市場占據(jù)第一第二。國內(nèi)安踏已經(jīng)突破100億門檻。隨著國際品牌下沉，原本在二三線市場占據(jù)優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌也面臨挑戰(zhàn)，特步2106年凈利潤下跌15.2%，361股東應(yīng)占溢利也下跌22.2%。

“價格競爭沒有意義。李寧正在從價格競爭中拔出來。”李寧稱，過去一年李寧品牌運(yùn)動鞋以400元以上為主，這說明在較高價格區(qū)間，李寧得到了認(rèn)可。

消費(fèi)者認(rèn)可取決于李寧是否提供了消費(fèi)者需要的體驗(yàn)。

李寧預(yù)計(jì)“2019年完成從傳統(tǒng)批發(fā)模式向基于零售運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型”，零售運(yùn)營模式的構(gòu)建，將決定李寧公司能否更好地創(chuàng)造體驗(yàn)，黏住消費(fèi)者。