“這兩年旺旺新品市場(chǎng)反應(yīng)不是很理想，老品牌旺仔牛奶、旺旺雪餅等在年報(bào)中的銷售情況也是很真實(shí)的表現(xiàn)。”多位旺旺區(qū)域市場(chǎng)人員在接受記者采訪時(shí)袒露心聲。3月14日，中國(guó)旺旺公布截至2016年12月31日的全年度業(yè)績(jī)。2016年旺旺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入197.10億元，較2015年衰退7.9%。最后歸屬公司權(quán)益持有人凈利潤(rùn)則較2015年上升4%，達(dá)到 35.19 億元人民幣。

據(jù)旺旺集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)旗下旺仔牛奶、旺仔小饅頭等主營(yíng)產(chǎn)品均出現(xiàn)了明顯下滑。營(yíng)銷專家、中略資本創(chuàng)始合伙人高健鋒認(rèn)為：“舊的產(chǎn)品如旺仔牛奶、旺旺雪餅漸受市場(chǎng)冷遇，而新開發(fā)拓展的品類領(lǐng)域如方便面則是競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。盡管2016年的年度報(bào)告中，旺旺通過控制成本使其利潤(rùn)增長(zhǎng)，但消費(fèi)升級(jí)以及品類生命周期萎縮，成為包括旺旺、康師傅等快消品巨頭們不得不面對(duì)的問題。”針對(duì)業(yè)績(jī)等方面內(nèi)容，記者給中國(guó)旺旺方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前未見回應(yīng)。

收益整體下挫

旺旺集團(tuán)營(yíng)收主要為米果類產(chǎn)品、乳品飲料、休閑食品、酒類等四大業(yè)務(wù)。記者梳理旺旺財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016年已經(jīng)是中國(guó)旺旺連續(xù)3年出現(xiàn)營(yíng)收下滑，2014年旺旺營(yíng)收下降約1%，而凈利潤(rùn)則大幅下跌11.15%；2015年旺旺業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，當(dāng)年其總收入為34.277億美元，較2014年衰退9.2%。

相比2016年旺旺集團(tuán)僅有米果類產(chǎn)品增收4.6%，其余乳品飲料、休閑食品、酒類均出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，旺旺集團(tuán)主要收入來(lái)源（銷售占比約47.2%）的飲品業(yè)務(wù)2016 年銷售同比衰退13.4%至92.98億元，其明星產(chǎn)品“旺仔牛奶”（銷售占該板塊收入的90%以上）表現(xiàn)疲弱，較2015年衰退12%。而休閑食品類的王牌產(chǎn)品“旺仔小饅頭”，也在2016年上半年呈現(xiàn)了雙位數(shù)衰退。

“旺旺老品持續(xù)衰退，旺旺的產(chǎn)品不如以前那樣好賣了。”一位快消行業(yè)觀察人士對(duì)記者說，旺旺主業(yè)乳制品中的最大一塊業(yè)績(jī)是旺仔牛奶貢獻(xiàn)的，但目前乳品份額增長(zhǎng)最快的是低溫奶，鮮奶和酸奶產(chǎn)品。旺仔牛奶受到乳品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)影響，乳品的增長(zhǎng)這兩年集中在低溫領(lǐng)域，旺仔牛奶的銷售下滑也宣告復(fù)原乳的黃金歲月或一去不復(fù)返。

在問及旺旺區(qū)域市場(chǎng)情況時(shí)，多位區(qū)域經(jīng)理以“公司確實(shí)很避諱，拒絕員工接受媒體采訪、無(wú)可奉告”等為由掛掉電話。“旺旺財(cái)報(bào)中提及的是目前的真實(shí)表現(xiàn)，其實(shí)每個(gè)品牌都會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而有壓力，但是旺旺通過新品以及老產(chǎn)品的市場(chǎng)底蘊(yùn)還是保持了一定的增長(zhǎng)。”旺旺鄭州區(qū)域市場(chǎng)人員對(duì)記者說。

對(duì)于旺仔牛奶的市場(chǎng)情況，旺旺集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中指出，2016年消費(fèi)者需求向常溫酸奶等新細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，中國(guó)兒童風(fēng)味乳類收益整體下挫，因此也導(dǎo)致“旺仔牛奶”收入受到影響。高毛利率的小饅頭產(chǎn)品則受低售價(jià)的仿冒產(chǎn)品的干擾，在2016年上半年出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

高健鋒認(rèn)為，旺旺原本是靠產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，每年都會(huì)推新品來(lái)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這幾年推新品的力度沒有過去那么快，更多還是與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，新推出單品要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的難度加大。目前很多食品飲料企業(yè)還是在老品牌上改改包裝等方式增加賣點(diǎn)，沒有顛覆式的產(chǎn)品出現(xiàn)。

成本控制多于產(chǎn)品發(fā)展

摩根大通報(bào)告指出，旺旺去年下半年純利按年升8%至18億元人民幣，符合預(yù)期，但銷售較預(yù)期遜色。受惠于奶粉成本下跌，毛利率有所改善。為了控制營(yíng)運(yùn)成本，集團(tuán)削減推廣費(fèi)用，令下半年整體分銷開支下降8%。

2016年旺旺集團(tuán)毛利率則較2015年上升3.9%，達(dá)到 35.19 億元人民幣，這也表明期內(nèi)公司調(diào)整銷售策略控制分銷費(fèi)用效果顯著。

“康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等食品飲料大品牌都在下滑，主要還是宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，旺旺的渠道和品牌力還在，營(yíng)銷管理仍具備實(shí)力，不過其老產(chǎn)品的推廣投入不是很多。”營(yíng)銷專家陳瑋表示。旺旺一位區(qū)域管理人員也認(rèn)為，食品飲料產(chǎn)品跟市場(chǎng)大環(huán)境密切相關(guān)，當(dāng)?shù)仡櫩拖M(fèi)能力下降，所以年節(jié)時(shí)消費(fèi)縮減。國(guó)內(nèi)每個(gè)地區(qū)消費(fèi)觀念不一樣，類似山東、河南禮品市場(chǎng)相對(duì)較為火爆。

“除了內(nèi)地宏觀經(jīng)濟(jì)放緩之外，品牌老化、國(guó)內(nèi)商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈都對(duì)旺旺業(yè)績(jī)形成壓力，而人力成本上升也是不容忽視的因素。”高健鋒說。

為控制成本，裁員也成為旺旺集團(tuán)成本控制的選擇手段。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016 年中國(guó)旺旺平均員工人數(shù)約為47115人；2015年該公司平均員工人數(shù)約為52100人，據(jù)此計(jì)算平均員工人數(shù)減少了4985人。

一位旺旺鄭州區(qū)域管理人員則表示，每個(gè)公司都需要新鮮血液進(jìn)駐，人員變動(dòng)是正常的。旺旺品牌積累已經(jīng)深入顧客消費(fèi)觀念里去了，旺旺的經(jīng)銷商也都是合作多年的老客戶，團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定。

“經(jīng)銷商的情況倒是很穩(wěn)定，他們認(rèn)為市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但就是公司調(diào)整對(duì)于業(yè)務(wù)不是太好。公司目前或許也在醞釀大動(dòng)，但具體不清楚。”一位旺旺集團(tuán)鄭州區(qū)域人員表示，在鄭州區(qū)域沒有聽說過裁員的消息，但近期或許有組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)體系調(diào)整，具體情況不清楚。

旺旺廣西市場(chǎng)人員對(duì)記者表示，去年最大的調(diào)整是在業(yè)務(wù)體系方面整合，在當(dāng)?shù)嘏渌筒块T就精簡(jiǎn)了人員。去年小事業(yè)的合并到大事業(yè)部，在當(dāng)?shù)鼐蛯?dǎo)致原來(lái)的小事業(yè)部沒有經(jīng)銷商了。

據(jù)他透露，近期公司包括業(yè)務(wù)和行政體系會(huì)做調(diào)整，具體或在4月份能確定，這個(gè)變革或僅涉及內(nèi)部行政管理體系，對(duì)經(jīng)銷商影響不大。“當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)銷售下滑就會(huì)從人員精簡(jiǎn)、費(fèi)用管控著手提升效益，而當(dāng)業(yè)績(jī)上升時(shí)則會(huì)加大投入，這是成正比的。”

在食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，旺旺集團(tuán)2016年?duì)I收仍在下滑但利潤(rùn)算是保住了，不過通過整合以及團(tuán)隊(duì)瘦身來(lái)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。

摩根大通的報(bào)告中也指出，旺旺似乎將焦點(diǎn)放于成本控制多于產(chǎn)品發(fā)展。奶粉成本價(jià)格仍然高于去年7月水平，這將會(huì)影響今年下半年毛利率的表現(xiàn)。該行預(yù)期今年經(jīng)營(yíng)仍存挑戰(zhàn)，除非集團(tuán)重新聚焦在其產(chǎn)品質(zhì)素上，才可有效改善收入。

新品增長(zhǎng)難彌補(bǔ)老品衰退

“在產(chǎn)品銷售上，旺旺與國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)快消企業(yè)正遭遇著相同挑戰(zhàn)。包括旺仔小饅頭，此前具有很高市場(chǎng)占有率，近年來(lái)市場(chǎng)銷售下滑說明產(chǎn)品開始老化，其實(shí)更體現(xiàn)的是這個(gè)品類在下滑，旺旺的廣告和市場(chǎng)推廣也并不集中在旺仔小饅頭上。”高健鋒分析稱。

從AC尼爾森的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)旺旺的困局主要源于近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化，新生代消費(fèi)市場(chǎng)的崛起讓很多快消品企業(yè)不能獨(dú)善其身。品牌背后是品類，任何品類都有生命周期，更何況國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)歷驟變。

在去年上半年的旺旺應(yīng)收?qǐng)?bào)告中，盡管旺旺擴(kuò)充了新的產(chǎn)品線，但大多數(shù)利潤(rùn)依然來(lái)自傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。早在2014年，旺旺就寄望通過豐富品類帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。進(jìn)軍過嬰幼兒輔食、方便面等多個(gè)新領(lǐng)域，并于2015年初在北京設(shè)立大家旺餐飲管理有限公司，專業(yè)經(jīng)營(yíng)京津地區(qū)的鮮食產(chǎn)品流通事業(yè)。以方便面市場(chǎng)為例，在方便面行業(yè)逐漸衰退萎縮的背景下，盡管旺旺有自己的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，但想要撼動(dòng)康師傅、統(tǒng)一的巨頭地位并不容易。

“去年推出了特濃旺仔牛奶產(chǎn)品，但市場(chǎng)表現(xiàn)不太理想，消費(fèi)者要接受任何產(chǎn)品需要前期投入，目前特濃產(chǎn)品市場(chǎng)上非常多。”廣西地區(qū)一位旺旺市場(chǎng)人員也對(duì)記者表示，今年旺旺在推一款果凍新品，包裝口感等較為新穎，在糖酒會(huì)期間也在推廣，具體發(fā)展還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

興業(yè)證券報(bào)告指出，2016年下半年旺旺向市場(chǎng)推出的新品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超下半年應(yīng)收的 3%，新產(chǎn)品增長(zhǎng)暫仍難以彌補(bǔ)老品衰退。旺旺集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，2017年集團(tuán)會(huì)繼續(xù)實(shí)施多品牌的策略和乳飲類產(chǎn)品的多元化。