在加速娛樂體育營銷、發(fā)力高附加值產品后，光明乳業(yè)業(yè)績正在走出低迷。

3月28日，本土乳業(yè)“三哥”光明乳業(yè)發(fā)布2016年年報，報告期內，光明乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入202.07億元，同比上升4.30%;凈利潤達6.75億元，同比上升36.11%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤5.63億元，同比上升34.63%。

這樣的業(yè)績顯然是令光明方面滿意的，要知道，去年此時光明乳業(yè)發(fā)布2015年財報時，光明乳業(yè)正處于低谷，2015年的凈利潤同比下降了26.72%。光明乳業(yè)有關人士向第一財經表示，通過品牌升級及內部資源整合，帶動光明整體業(yè)績向好。很顯然，品牌升級背后與光明乳業(yè)加大體育娛樂營銷分不開，特別是去年押寶女排成功，成為借勢奧運營銷獲益最豐的乳業(yè)品牌，更是堅定光明乳業(yè)加大體育娛樂營銷的決心。

業(yè)績擺脫低迷開始回暖

在經歷了前年營收、利潤雙降之后，光明乳業(yè)終于快速走出低谷，實現(xiàn)業(yè)績逆轉。

光明乳業(yè)方面認為，2016年盈利穩(wěn)步提升既得益于原奶價格的下行，也與光明乳業(yè)發(fā)力創(chuàng)新以及乳制品全產業(yè)鏈的成功布局密不可分。

雖然錯過了常溫奶發(fā)展紅利期，但是光明乳業(yè)通過源頭、終端兩手抓的布局終于見到成效，在奶源方面，光明乳業(yè)早在數(shù)年前就開始擴張牧場布局，提升奶源自給率，這讓光明乳業(yè)可以抵御奶價波動帶來的影響，在終端，光明乳業(yè)加大對高附加值產品的發(fā)力，特別是近年來研發(fā)出國內首款常溫酸奶莫斯利安，通過差異化在常溫奶市場取得一定優(yōu)勢，并進一步提高了毛利率。

此后，針對消費升級，又推出了一系列高附加值產品，進一步推升了利潤率。財報顯示，在總營收和凈利潤的雙增下，光明乳業(yè)2016年乳制品制造業(yè)毛利率42.48%，同比增長3.61個百分點。公司存貨周轉率、應收賬款周轉率、資產負債率等關鍵運營指標都有不同程度優(yōu)化，顯示了光明乳業(yè)成本控制和經營管理水平正在提升。

當然，國內整體乳制品環(huán)境正在好轉也是業(yè)績轉好的因素之一。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2016年全國的乳制品產量為2993.2萬噸，較上一年增長7.6%;2016年進入統(tǒng)計范圍的企業(yè)為627家，銷售收入3504億元，同比增長5.3%，利潤總額260億元，同比增長7.6%。農業(yè)部數(shù)據顯示，中國城鄉(xiāng)居民人均奶制品消費量(含乳飲料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶 制品消費量)將繼續(xù)增加，2024年預計將達39.56公斤。2024年，奶制品國內總消費預計將達6303萬噸。中國乳制品行業(yè)目前已形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。乳制品產業(yè)結構逐步優(yōu)化，乳制品企業(yè)加工裝備、加工技術和管理運營已接近或達到世界先進水平。

發(fā)力文體營銷 確立“1+2”發(fā)展模式

去年，光明乳業(yè)加大了對品牌營銷的重視，特別在文體方面的營銷頗有成效。

光明乳業(yè)方面表示，去年以來，光明乳業(yè)升級品牌形象，發(fā)力新品，同時把握奧運營銷主題，作為中國女排官方戰(zhàn)略伙伴，光明乳業(yè)取得了良好的社會效益及品牌美譽度。此外，公司引入五月天、胡歌和王凱等明星代言人，積極策劃貼近終端的市場主題活動，繽紛嘉年華、首屆酸奶節(jié)等，向廣大消費者展示光明乳業(yè)的品牌核心價值觀。

去年1月，光明乳業(yè)與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。彼時，與光明乳業(yè)類似，女排戰(zhàn)績正處于低迷期，并不被外界特別看好，在奧運會初期，女排幾場比賽也很艱難，最終女排越打越勇，直至奪得奧運會冠軍，是我國在里約奧運會上獲得的為數(shù)不多的團體金牌，女排精神一度成為熱門詞匯，一起火爆起來的還有其戰(zhàn)略合作伙伴光明乳業(yè)。這一戰(zhàn)讓光明乳業(yè)意識到文體營銷對品牌及銷售的影響力具有出其不意的效果。

據悉，去年以來，光明已經連續(xù)與多想文體活動開展營銷，除了去年成為女排戰(zhàn)略伙伴外，光明還發(fā)起“光明CHANGE U上海國際半程馬拉松賽”助力2017上海國際半程馬拉松賽，贊助莫斯利安2017HHI世界街舞錦標賽中國賽以及上海交大安泰EMBA戈壁挑戰(zhàn)賽，今年1月24日，光明乳業(yè)正式與中國排球聯(lián)賽運營商排球之窗文化產業(yè)有限公司確定了戰(zhàn)略合作關系……

事實上，近年來，體育營銷日益風行，一些此前幾乎不從事體育營銷的企業(yè)開始發(fā)力。比如，西貝莜面村連續(xù)贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國際冠軍杯中國賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松后，又攜手樂視體育平臺上做著體育旅游產品的營銷。據東興證券的數(shù)據，中國體育營銷行業(yè)的主營業(yè)務收入從2006年的20億美元出頭上升至2015年的35億美元左右，2014年更是同比增長40%左右。

當然，發(fā)力體育營銷固然可以帶來品牌價值的提升，不過，相對乳業(yè)老大哥伊利六百多億元的營收規(guī)模，光明乳業(yè)仍需要加速追趕，此外，在奶粉、常溫奶等光明乳業(yè)相對薄弱的環(huán)節(jié)，光明乳業(yè)亦需要彌補差距。

28日，光明乳業(yè)正式發(fā)布新五年戰(zhàn)略規(guī)劃，確立主業(yè)1+2全產業(yè)鏈發(fā)展模式，搞好乳業(yè)、牧業(yè)、冷鏈物流三大產業(yè)布局。具體而言，通過實施牧場升級工程，打造技術先進、管理優(yōu)良、生態(tài)良好的現(xiàn)代化牧場;通過實施食品安全升級工程，建立產品質量追溯體系，推行WCM體系(世界級制造);通過加大冷鏈物流網的全國布局和管理提升，著力打造安全、快速的物流服務系統(tǒng)。

（原標題：押寶女排發(fā)力文體營銷 光明乳業(yè)去年業(yè)績回暖）