在加速娛樂體育營(yíng)銷、發(fā)力高附加值產(chǎn)品后，光明乳業(yè)業(yè)績(jī)正在走出低迷。

3月28日，本土乳業(yè)“三哥”光明乳業(yè)發(fā)布2016年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入202.07億元，同比上升4.30%;凈利潤(rùn)達(dá)6.75億元，同比上升36.11%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)5.63億元，同比上升34.63%。

這樣的業(yè)績(jī)顯然是令光明方面滿意的，要知道，去年此時(shí)光明乳業(yè)發(fā)布2015年財(cái)報(bào)時(shí)，光明乳業(yè)正處于低谷，2015年的凈利潤(rùn)同比下降了26.72%。光明乳業(yè)有關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)表示，通過品牌升級(jí)及內(nèi)部資源整合，帶動(dòng)光明整體業(yè)績(jī)向好。很顯然，品牌升級(jí)背后與光明乳業(yè)加大體育娛樂營(yíng)銷分不開，特別是去年押寶女排成功，成為借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷獲益最豐的乳業(yè)品牌，更是堅(jiān)定光明乳業(yè)加大體育娛樂營(yíng)銷的決心。

業(yè)績(jī)擺脫低迷開始回暖

在經(jīng)歷了前年?duì)I收、利潤(rùn)雙降之后，光明乳業(yè)終于快速走出低谷，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)。

光明乳業(yè)方面認(rèn)為，2016年盈利穩(wěn)步提升既得益于原奶價(jià)格的下行，也與光明乳業(yè)發(fā)力創(chuàng)新以及乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈的成功布局密不可分。

雖然錯(cuò)過了常溫奶發(fā)展紅利期，但是光明乳業(yè)通過源頭、終端兩手抓的布局終于見到成效，在奶源方面，光明乳業(yè)早在數(shù)年前就開始擴(kuò)張牧場(chǎng)布局，提升奶源自給率，這讓光明乳業(yè)可以抵御奶價(jià)波動(dòng)帶來的影響，在終端，光明乳業(yè)加大對(duì)高附加值產(chǎn)品的發(fā)力，特別是近年來研發(fā)出國(guó)內(nèi)首款常溫酸奶莫斯利安，通過差異化在常溫奶市場(chǎng)取得一定優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步提高了毛利率。

此后，針對(duì)消費(fèi)升級(jí)，又推出了一系列高附加值產(chǎn)品，進(jìn)一步推升了利潤(rùn)率。財(cái)報(bào)顯示，在總營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增下，光明乳業(yè)2016年乳制品制造業(yè)毛利率42.48%，同比增長(zhǎng)3.61個(gè)百分點(diǎn)。公司存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都有不同程度優(yōu)化，顯示了光明乳業(yè)成本控制和經(jīng)營(yíng)管理水平正在提升。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)整體乳制品環(huán)境正在好轉(zhuǎn)也是業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好的因素之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)的乳制品產(chǎn)量為2993.2萬噸，較上一年增長(zhǎng)7.6%;2016年進(jìn)入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)為627家，銷售收入3504億元，同比增長(zhǎng)5.3%，利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)7.6%。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均奶制品消費(fèi)量(含乳飲料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶 制品消費(fèi)量)將繼續(xù)增加，2024年預(yù)計(jì)將達(dá)39.56公斤。2024年，奶制品國(guó)內(nèi)總消費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)6303萬噸。中國(guó)乳制品行業(yè)目前已形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，乳制品企業(yè)加工裝備、加工技術(shù)和管理運(yùn)營(yíng)已接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平。

發(fā)力文體營(yíng)銷 確立“1+2”發(fā)展模式

去年，光明乳業(yè)加大了對(duì)品牌營(yíng)銷的重視，特別在文體方面的營(yíng)銷頗有成效。

光明乳業(yè)方面表示，去年以來，光明乳業(yè)升級(jí)品牌形象，發(fā)力新品，同時(shí)把握奧運(yùn)營(yíng)銷主題，作為中國(guó)女排官方戰(zhàn)略伙伴，光明乳業(yè)取得了良好的社會(huì)效益及品牌美譽(yù)度。此外，公司引入五月天、胡歌和王凱等明星代言人，積極策劃貼近終端的市場(chǎng)主題活動(dòng)，繽紛嘉年華、首屆酸奶節(jié)等，向廣大消費(fèi)者展示光明乳業(yè)的品牌核心價(jià)值觀。

去年1月，光明乳業(yè)與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。彼時(shí)，與光明乳業(yè)類似，女排戰(zhàn)績(jī)正處于低迷期，并不被外界特別看好，在奧運(yùn)會(huì)初期，女排幾場(chǎng)比賽也很艱難，最終女排越打越勇，直至奪得奧運(yùn)會(huì)冠軍，是我國(guó)在里約奧運(yùn)會(huì)上獲得的為數(shù)不多的團(tuán)體金牌，女排精神一度成為熱門詞匯，一起火爆起來的還有其戰(zhàn)略合作伙伴光明乳業(yè)。這一戰(zhàn)讓光明乳業(yè)意識(shí)到文體營(yíng)銷對(duì)品牌及銷售的影響力具有出其不意的效果。

據(jù)悉，去年以來，光明已經(jīng)連續(xù)與多想文體活動(dòng)開展?fàn)I銷，除了去年成為女排戰(zhàn)略伙伴外，光明還發(fā)起“光明CHANGE U上海國(guó)際半程馬拉松賽”助力2017上海國(guó)際半程馬拉松賽，贊助莫斯利安2017HHI世界街舞錦標(biāo)賽中國(guó)賽以及上海交大安泰EMBA戈壁挑戰(zhàn)賽，今年1月24日，光明乳業(yè)正式與中國(guó)排球聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)商排球之窗文化產(chǎn)業(yè)有限公司確定了戰(zhàn)略合作關(guān)系……

事實(shí)上，近年來，體育營(yíng)銷日益風(fēng)行，一些此前幾乎不從事體育營(yíng)銷的企業(yè)開始發(fā)力。比如，西貝莜面村連續(xù)贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國(guó)際冠軍杯中國(guó)賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松后，又?jǐn)y手樂視體育平臺(tái)上做著體育旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。據(jù)東興證券的數(shù)據(jù)，中國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2006年的20億美元出頭上升至2015年的35億美元左右，2014年更是同比增長(zhǎng)40%左右。

當(dāng)然，發(fā)力體育營(yíng)銷固然可以帶來品牌價(jià)值的提升，不過，相對(duì)乳業(yè)老大哥伊利六百多億元的營(yíng)收規(guī)模，光明乳業(yè)仍需要加速追趕，此外，在奶粉、常溫奶等光明乳業(yè)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，光明乳業(yè)亦需要彌補(bǔ)差距。

28日，光明乳業(yè)正式發(fā)布新五年戰(zhàn)略規(guī)劃，確立主業(yè)1+2全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，搞好乳業(yè)、牧業(yè)、冷鏈物流三大產(chǎn)業(yè)布局。具體而言，通過實(shí)施牧場(chǎng)升級(jí)工程，打造技術(shù)先進(jìn)、管理優(yōu)良、生態(tài)良好的現(xiàn)代化牧場(chǎng);通過實(shí)施食品安全升級(jí)工程，建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，推行WCM體系(世界級(jí)制造);通過加大冷鏈物流網(wǎng)的全國(guó)布局和管理提升，著力打造安全、快速的物流服務(wù)系統(tǒng)。

（原標(biāo)題：押寶女排發(fā)力文體營(yíng)銷 光明乳業(yè)去年業(yè)績(jī)回暖）