豆奶飲料市場(chǎng)迎來(lái)了快消巨頭的高調(diào)進(jìn)軍。2017年4月，達(dá)利食品推出了“豆本豆”豆奶飲料，并投下重金加以營(yíng)銷推廣。達(dá)利食品的進(jìn)入，使得豆奶行業(yè)迎來(lái)了 “最大牌的玩家”。

實(shí)際上，豆奶市場(chǎng)一直屬于小品類的細(xì)分市場(chǎng)，其中并沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的巨頭企業(yè)，市場(chǎng)份額占比最高的維他奶主要市場(chǎng)在華東、華南等沿海地區(qū)，其他地區(qū)市場(chǎng)則以區(qū)域品牌為主。此次達(dá)利食品的進(jìn)入，有望進(jìn)一步拉升整個(gè)豆奶市場(chǎng)的規(guī)模。

“對(duì)于豆奶這個(gè)小品類而言，巨頭企業(yè)的進(jìn)入會(huì)提高品類的規(guī)模是毋庸置疑的，但達(dá)利食品的目標(biāo)絕不僅僅局限在豆奶行業(yè)的‘領(lǐng)頭羊’，達(dá)利食品是希望通過(guò)振興豆奶這一小品類，從而順勢(shì)成為這一品類的佼佼者，在行業(yè)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，自身也會(huì)從中受益。” 快消品營(yíng)銷專家高劍鋒說(shuō)。

針對(duì)未來(lái)豆本豆豆奶產(chǎn)品的推廣和定位等相關(guān)問(wèn)題，記者聯(lián)系了達(dá)利食品董秘辦并發(fā)去了采訪函件，截至發(fā)稿未收到達(dá)利方面的相關(guān)回復(fù)。

欲做豆奶市場(chǎng)的第一把交椅？

在達(dá)利食品2016年財(cái)報(bào)首頁(yè)，豆本豆的產(chǎn)品與商標(biāo)位于頁(yè)面的正中央，可見(jiàn)其進(jìn)軍豆奶市場(chǎng)的野心已經(jīng)不言而喻。在財(cái)報(bào)內(nèi)容中，達(dá)利食品披露了將進(jìn)軍豆奶市場(chǎng)的戰(zhàn)略，目前，在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)建成了10個(gè)生產(chǎn)基地，對(duì)于發(fā)展未來(lái)前景，達(dá)利希望豆本豆可以成為“豆奶市場(chǎng)的引領(lǐng)者”，而對(duì)于進(jìn)軍豆奶行業(yè)，達(dá)利食品已經(jīng)進(jìn)行了近兩年的研究和準(zhǔn)備。

豆奶可以說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)者接觸最早，也是最為熟悉的佐餐飲品，雖然在成分上屬于植物蛋白飲料，但正由于其區(qū)別于椰子、核桃等飲料具有特殊的佐餐性質(zhì)，使得豆奶又區(qū)分于狹義上的植物蛋白飲料。

相較于其他品類的植物蛋白飲料，目前國(guó)內(nèi)豆奶市場(chǎng)還處于“風(fēng)平浪靜”之中，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，豆奶（豆?jié){）的整體市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到84億元，主要零售渠道為早餐鋪和便利店等。在現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份額占比中，最大的商家是由香港起家的維他奶，市場(chǎng)份額占比約為42%，且銷售范圍集中在華東、華南等沿海地區(qū)。其他豆奶豆?jié){品牌，例如祖名、白玉、旭陽(yáng)等份額都較小，屬于區(qū)域性品牌。相較于六個(gè)核桃、椰樹(shù)等企業(yè)在各自分類上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，豆奶市場(chǎng)還未出現(xiàn)能成為該品類的主導(dǎo)品牌，并沒(méi)有一款豆奶品牌成為全國(guó)范圍內(nèi)的商品。

“豆奶這個(gè)品類產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的零售終端還是停留在便利店層面，沒(méi)有區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)，想在渠道上升到商超層面存在一定難度，渠道必然是達(dá)利食品未來(lái)著重規(guī)劃的一部分。” 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說(shuō)。

記者注意到，此前達(dá)利食品也擁有花生奶等植物蛋白飲料，但2016年植物蛋白和含乳飲料則下滑16.1%，達(dá)利食品在財(cái)報(bào)中給出的下滑緣由是該品類相對(duì)老化，市場(chǎng)空間飽和，且面臨類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

高劍鋒認(rèn)為，目前椰子、核桃、花生等分類的植物蛋白飲料的市場(chǎng)已經(jīng)瓜分完成，每個(gè)品類都已經(jīng)具有代表性的品牌和企業(yè)，且市場(chǎng)份額均已達(dá)到了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于豆奶，雖然也有一家獨(dú)大的維他奶，但終端零售占比不過(guò)半，且銷售區(qū)域相對(duì)集中，這為達(dá)利食品以豆奶布局全國(guó)提供了機(jī)會(huì)，而達(dá)利食品希望通過(guò)豆奶提振和增加在整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)的影響力和份額。

但豆奶的佐餐性質(zhì)似乎是阻礙其發(fā)展的特性之一，“與其他植物蛋白飲料有較大區(qū)分的問(wèn)題，豆奶仍舊停留在‘早餐豆?jié){’的觀念，其佐餐飲品的性質(zhì)在國(guó)人心目中已經(jīng)是根深蒂固，將其獨(dú)立出來(lái)作為飲料銷售存在消費(fèi)觀念接受程度的問(wèn)題。”高劍鋒說(shuō)。

反觀已經(jīng)經(jīng)營(yíng)豆奶飲料長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的維他奶，在內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)一直處于不溫不火的狀態(tài)，雖然目前穩(wěn)坐豆奶行業(yè)的第一把交椅，但近年來(lái)似乎并未對(duì)其主營(yíng)的豆奶品類有較大的營(yíng)銷投入，反而在積極推廣旗下的檸檬茶等飲料。

對(duì)于豆奶品類的認(rèn)知，在達(dá)利食品的財(cái)報(bào)中指出：豆奶一直是中國(guó)人早餐的首選飲品，而受限于工藝與品質(zhì)的要求，產(chǎn)業(yè)化程度很低，市場(chǎng)潛力巨大。“整個(gè)豆奶存在較長(zhǎng)的歷史，對(duì)于豆奶的認(rèn)知尚停留在豆奶豆?jié){的層面，其產(chǎn)品的延伸性較差，所需的硬件投入較低，決定了其進(jìn)入的門檻相對(duì)較低，未來(lái)還在于如何實(shí)現(xiàn)豆奶產(chǎn)品的差異化。”朱丹蓬說(shuō)。

但高劍鋒指出，豆奶的發(fā)展歷史較早，整個(gè)品類經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展沒(méi)有出現(xiàn)分類的再細(xì)化，雖然達(dá)利食品的進(jìn)軍完全可以提振整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，但還是要從差異化入手比較好實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入豆奶這個(gè)品類的終極目標(biāo)。

借豆奶打造“大單品”？

明星的加盟代言，各大衛(wèi)視的廣告投入以及綜藝活動(dòng)的冠名……高調(diào)的營(yíng)銷推廣也表明達(dá)利食品絕不可能僅僅滿足于稱霸豆奶行業(yè)，達(dá)利食品在豆本豆產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)上，宣布將用三年的時(shí)間打造500億元的豆奶品牌。面對(duì)目前豆奶市場(chǎng)終端零售不足百億的市場(chǎng)規(guī)模，達(dá)利食品的目的并不僅限于做豆奶行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

記者注意到，達(dá)利食品旗下現(xiàn)擁有達(dá)利園、可比克、和其正、樂(lè)虎等諸多品牌，品類覆蓋了糕點(diǎn)、薯類膨化食品、餅干、功能飲料、涼茶等，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的在食品飲料行業(yè)做到大范圍覆蓋的食品巨頭。根據(jù)2016年胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2016胡潤(rùn)品牌榜》顯示，達(dá)利食品作為唯一的榜單新成員，將光明、加多寶等斬落馬下，躍居國(guó)內(nèi)第六位。其2016年財(cái)報(bào)顯示，整體業(yè)績(jī)穩(wěn)步上漲，其中樂(lè)虎銷量更是增長(zhǎng)了43.5%。雖然整體業(yè)績(jī)不斷上升，但目前達(dá)利食品在各個(gè)板塊中，尤其是飲料板塊，均未有成為該品類“巨頭”的產(chǎn)品。

在豆本豆豆奶的產(chǎn)品定義上，達(dá)利食品將其細(xì)分為三個(gè)系列，凸出其健康性的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品橫跨奶類、飲料兩大市場(chǎng)。

“達(dá)利食品希望通過(guò)弱化豆奶的佐餐屬性，通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷推廣等手段，將其提升到獨(dú)立的品類。王老吉本來(lái)也是廣東地區(qū)的佐餐飲料，但通過(guò)其各類營(yíng)銷手段，將其上升到一個(gè)品類的飲料，在提振這一品類的同時(shí)，自身也順勢(shì)一度成為行業(yè)的龍頭。”高劍鋒說(shuō)。

另一方面，達(dá)利食品旗下的和其正與樂(lè)虎近年來(lái)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，但縱觀涼茶和功能飲料市場(chǎng)，這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)份額中并未有更大的突破，涼茶市場(chǎng)被王老吉與加多寶牢牢把控主流市場(chǎng)；功能飲料中，紅牛占據(jù)了8成以上的市場(chǎng)，雖然目前有紅牛授權(quán)到期問(wèn)題的動(dòng)蕩，使位居第二的樂(lè)虎有了更多可乘之機(jī)，但可口可樂(lè)旗下的魔爪也趁機(jī)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又開(kāi)始攪動(dòng)功能飲料市場(chǎng)重新洗牌。

對(duì)于達(dá)利食品這種食品巨頭，始終缺少一個(gè)在細(xì)分品類中達(dá)到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，換言之，達(dá)利食品需要一個(gè)大單品來(lái)進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)。高劍鋒認(rèn)為，“娃哈哈當(dāng)年就憑借著營(yíng)養(yǎng)快線這一大單品，使業(yè)績(jī)迅速突破500億元，對(duì)于快消品巨頭來(lái)說(shuō)，大單品是快速提升業(yè)績(jī)最為有效的方案之一，所以，達(dá)利食品也是希望此次豆奶飲品能夠達(dá)到這一目標(biāo)。”

對(duì)于豆奶的品類市場(chǎng)前景，朱丹蓬給出的說(shuō)法是，雖然豆奶是近年來(lái)逐步受到關(guān)注的品類，但對(duì)比其他大單品，豆奶的款式較少，整個(gè)品類的起點(diǎn)較低，造成技術(shù)門檻不高，溢價(jià)能力較低，對(duì)比同類產(chǎn)品，如果不形成獨(dú)有的產(chǎn)品特性，就不容易突破品類原有的局限性。

而達(dá)利食品的高調(diào)進(jìn)入到底結(jié)果如何，還需拭目以待。

（原標(biāo)題：進(jìn)軍豆奶領(lǐng)域 達(dá)利食品預(yù)借大單品稱霸細(xì)分市場(chǎng)？）