6月1日，深圳市安奈股份有限公司（以下簡稱“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所，股票代碼為002875。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”，開盤后因大漲44%而臨時停牌。此次安奈兒IPO發(fā)行價為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元，主要用于營銷中心建設(shè)項目、設(shè)計研發(fā)中心建設(shè)項目和信息化建設(shè)項目。對于上市后的發(fā)展規(guī)劃等相關(guān)問題，《中國經(jīng)營報》記者向安奈兒發(fā)去了采訪函，不過安奈兒拒絕了采訪請求并表示，由于近期事項比較多，希望采訪能下次再安排。

童裝行業(yè)是一個競爭較為充分的服裝細(xì)分行業(yè)，凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，早前在上市過程中，安奈兒被詬病的存貨過重、缺乏差異化競爭優(yōu)勢等問題如今可能將再次被提及。與此同時，國內(nèi)童裝行業(yè)的競爭正在不斷加劇。本土品牌包括森馬、特步、361度、太平鳥等都先后推出了自己的童裝品牌；國外有快時尚 ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等，旗下也有自身的童裝產(chǎn)品線。比起國產(chǎn)童裝品牌，快時尚在產(chǎn)品設(shè)計上顯得較為強(qiáng)勢，上市之后安奈兒面臨的壓力依然不小。

庫存壓力過大

根據(jù)公開資料，“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”，品牌自1996年創(chuàng)立至今已有 20 余年的歷史，是一家主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年安奈兒在中國童裝市場的份額排在第三位，僅次于森馬在2006年推出的巴拉巴拉和阿迪達(dá)斯。截至去年年底，安奈兒在全國共有1458家門店，其中直營店970家。

受到國內(nèi)市場消費增長乏力、外資品牌入侵等因素影響，庫存高企早已成為中國服裝行業(yè)常見的問題，而安奈兒也未能避免。招股書顯示，該公司的流動資產(chǎn)主要由貨幣資金、應(yīng)收賬款及存貨所構(gòu)成，其中存貨占流動資產(chǎn)的比重較高。2013年至2015年及2016年6月末，該公司的存貨凈額分別為1.83億元、2.13億元、2.31億元和2.25億元，占流動資產(chǎn)比重分別為55.14%、52.07%、59.72%和54.98%。

對于庫存高的問題，招股書解釋稱，這主要與公司的經(jīng)營模式密切相關(guān)。一方面，相比其他服裝類上市公司，該公司未引進(jìn)外部投資者及上市融資，貨幣資金規(guī)模較小，從而突出了存貨在流動資產(chǎn)中的比重。另一方面，該公司直營渠道占比較高，直營收入權(quán)重更大，經(jīng)營場所全部通過租賃和聯(lián)營取得，且直營門店的商品鋪貨提高了其庫存商品規(guī)模。

招股書顯示，截至2016年6月末，安奈兒門店數(shù)量為1466家，其中商場聯(lián)營店1119家，占門店總數(shù)的76.33%。雖然兩年內(nèi)門店數(shù)量有所減少，但與百貨商場的關(guān)聯(lián)度卻保持在75%以上，并呈上升趨勢。而根據(jù)招股書所示，安奈兒在上市之后，募資中的接近2/3的資金將用于“營銷中心建設(shè)”，這意味著安奈兒將開更多的店。安奈兒此前表示，未來三年會在全國新建接近300家直營店，百貨商場將仍然是公司的主要銷售渠道。

為了應(yīng)對高庫存危機(jī)，安奈兒也開始了電商業(yè)務(wù)。2013年至2015年和2016年1-6月，該公司電商渠道的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為8.60%、11.77%、16.82%和18.64%。截至2016年6月30日，其已在淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內(nèi)電商平臺建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。根據(jù)招股書，目前電商的收入占比僅為 25%。

在品牌營銷專家路勝貞看來，存貨消除的辦法就是兩條：一是采取打折促銷的方式，這個安奈兒開始在做，基本是五折出售，但是在積壓舊貨過多的情況下，折扣力度還是不足，目前有些品牌積壓款一折處理的都有；二是撕牌處理，這個在一些快時尚品牌里是有先例。在位于廣州摩登百貨的安奈兒門店，記者留意到，安奈兒最近的確正在進(jìn)行減價清倉，店內(nèi)廣告上這樣寫道，“5月10日-6月4日，安奈兒童裝50000件商品低至2.5折”。

“安奈兒的高庫存其實是一個很大的定時炸彈，其庫存賬面價值接近總資產(chǎn)的4成，要解決這個問題，還是需要靠營銷來拉動，渠道的擴(kuò)張，依賴電商渠道來清庫存的做法已經(jīng)不能完全解決這個問題了。”林岳認(rèn)為。

競爭風(fēng)險猶存

童裝是一個較為分散的市場。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，除森馬旗下的巴拉巴拉以外，占據(jù)這一市場前十地位的其他品牌市場占有率都不超過1%。在這個市場上TOP10的公司加起來的份額也只占了整體的十分之一，這一數(shù)字在成熟市場一般會達(dá)到30%~50%。由此可見，尚未成熟的童裝市場留給安奈兒的市場生存空間并不小。另外，隨著全面二孩政策的放開、消費升級又給安奈兒帶來了更多的信心。

但是，這塊蛋糕正在不斷被后來者分割。森馬也是這個領(lǐng)域內(nèi)走得比較早的。森馬旗下的巴拉巴拉在2002 年推出，到 2015 年，巴拉巴拉年銷售額達(dá)到了 70 億元，門店數(shù)量突破了4000家，而森馬集團(tuán)全年的銷售額為 215 億元，童裝占比超 32%。根據(jù)歐睿咨詢 2015 年的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉以將近 5% 的市場份額排在童裝品牌第一。而相比之下，根據(jù)安奈兒招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，該公司 2012~2014 年的營業(yè)收入分別為 5.53 億元、7.06億元和 7.93 億元。

看到童裝市場利好的包括太平鳥、江南布衣、赫基國際、美特斯邦威等公司，它們在 2011 年前后先后推出了童裝。同樣的，運動品牌特步、361度等也有類似的動作，這些原本大規(guī)模制造并銷售成人服裝的企業(yè)進(jìn)入了童裝市場，和 ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚的童裝線一起擠壓了傳統(tǒng)童裝品牌市場份額，也給消費者提供了更多的選擇。

Technavio 咨詢公司在2016年的一份全球童裝市場調(diào)查報告也顯示，消費者在童裝花銷上越來越多了，并且這些需求不僅僅停留在舒適層面，消費者們對童裝要求比以前更多元，其中一個值得注意的是，家長們都很愛給孩子們買縮小版的成人裝。而H&M 和 ZARA 是復(fù)制成人時尚的主力，只要瀏覽上述品牌的官網(wǎng)，你就能看到，熱褲、飛行員夾克、小白鞋以及單肩挎包等，它們更擅長把賣給成人的服飾等比例縮小為童裝，并搬上貨架。年輕的媽媽們是童裝的主力消費者，快時尚的流行很難不影響她們的消費心理。

“童裝很難避免同質(zhì)化，因為創(chuàng)新非常困難，設(shè)計師每年都在趕潮流，但是童裝的引導(dǎo)款式大都由歐美和韓國引導(dǎo)，而且更新非?？欤瑖鴥?nèi)設(shè)計師目前的工作機(jī)制和創(chuàng)新機(jī)制很難做到引導(dǎo)性的差異化。目前國內(nèi)童裝行業(yè)的整個創(chuàng)新風(fēng)氣和引導(dǎo)潮流的能力還沒有形成，處于低級的渠道、價格競爭階段。”路勝貞認(rèn)為，如何盡可能做出差異化，可能是安奈兒目前所需要努力的方向。

林岳也表示，童裝其實也進(jìn)入了快時尚的時代，比起國產(chǎn)童裝品牌，快時尚的童裝在產(chǎn)品設(shè)計顯得較為強(qiáng)勢，這對安奈兒來說實際上壓力并不小。安奈兒現(xiàn)在不缺乏渠道，缺的還是營銷的拉動。他認(rèn)為，上市之后，安奈兒一定需要在營銷和產(chǎn)品設(shè)計上投入資源，先在短期內(nèi)讓庫存回歸安全狀態(tài)。

（原標(biāo)題：A股童裝第一股安奈兒如何突破市場瓶頸：庫存壓力過大）