短暫盈利又陷虧損，美特斯邦威做錯了什么？

在美特斯邦威（以下簡稱“美邦服飾”）2017年第一季度的財報中，公司一季度實現(xiàn)營業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤2893.5萬元，較上年同期下降43.68%。同時美邦服飾預(yù)計今年上半年凈利潤或?qū)⑻潛p，虧損擴大至0-6000萬元。

而就在不久之前，美邦發(fā)布的2016年財報顯示其扭虧為盈。對這次盈利起關(guān)鍵作用的是去年第四季度美邦服飾對子公司——上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的出售。這次資產(chǎn)處置，為美邦服飾帶來5億多的收益。

然而，資產(chǎn)出售并沒有給美邦服飾帶來真正的春天。2017年第一季度的財報再次呈現(xiàn)下降趨勢。

記者就相關(guān)問題致電美邦服飾，截止發(fā)稿前，記者并未收到任何答復(fù)。

曾經(jīng)的美邦服飾抓住過機遇，取得不錯的成績，但如今陷入虧損的泥沼不能自拔。它到底做錯了什么？

ME&CITY混亂的轉(zhuǎn)型

“在我還是學(xué)生的時候，我的衣服都是美邦的。”這是記者在采訪中聽到的最多的一句話。18~24歲的年輕群體，是美邦服飾的主要目標(biāo)群體。但目前這一狀態(tài)正在逐漸改變。

美邦服飾正在失去他們的目標(biāo)客戶。

“同樣價位的，我更愿意去選擇H&M，還是國際品牌”一線城市的學(xué)生給出了這樣的答案。

“美邦服飾不是要定位成中國的ZARA么，定位比較寬泛。”一位曾經(jīng)的美邦謎告訴記者。

既要留住85后，又要吸引90后，是美邦服飾目前的營銷策略。所以“多品牌”戰(zhàn)略成為他們的方向。

2008年美邦服飾推出了定位高端品牌的ME&CITY，并且聘請好萊塢紅星、美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒做為形象代言人。美邦希望通過這種產(chǎn)品上攻，來抓住已經(jīng)培養(yǎng)13年的存量客戶，以適應(yīng)其年齡的增長以及步入職場之后消費習(xí)慣的改變。此后幾年中，ME&CITY開出了面積上千平方米的獨立旗艦店。

ME&CITY并沒有給當(dāng)時的美邦服飾帶來預(yù)期的效果。按照美邦服飾的計劃，2009年ME&CITY直營店要開出上百家，而實際上只開出70家。據(jù)2009年第三季度財報顯示，美邦凈利潤為6837.2萬元，同比減少57.5%；營業(yè)總收入同比增長7.88%，都顯著低于市場預(yù)期。

資料顯示，美邦服飾曾經(jīng)將ME&CITY的市場表現(xiàn)歸結(jié)為操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致開店進程延誤，平均單店延誤時間達77天左右，不但銷售收入未及時實現(xiàn)，而且費用率攀升，并造成了上億元損失。

然而，作為曾經(jīng)的服裝零售的巨頭，美邦服飾有著在全國開設(shè)3000家店鋪的經(jīng)驗，同時作為本土企業(yè)，美邦服飾對中國市場更為了解。在2008年的巔峰時代，其一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網(wǎng)點覆蓋率，讓許多品牌可望而不可及。

這樣的成績，美邦這個“經(jīng)驗不足”實在讓人摸不著頭腦。再適逢一些國際快時尚品牌像zara、hm等進入中國，對中國本土服裝品牌的步步緊逼，ME&CITY逐步偏離了它原有的定位。

據(jù)美邦的內(nèi)部人士透露，ME&CITY最初是想做成以低廉價格打入高端市場的高端品牌，但最后還是屈服于市場需求，做成快時尚。“都是被逼的”

現(xiàn)實是殘酷的，與國際快時尚交鋒時，ME&CITY明顯處于了劣勢地位。

一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴記者的一句話，消費者是沒有品牌忠誠度。已經(jīng)培養(yǎng)形成客戶，當(dāng)自己告別學(xué)生身份，手中有了一定的積蓄時，他們更多去選擇了國際品牌。

美邦希望借ME&CITY來轉(zhuǎn)型的目的最終沒有實現(xiàn)。這個品牌很快陷入了困境，2012年關(guān)閉了位于上海淮海路的2000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井(16.220, -0.07, -0.43%)。

冠名奇葩說 圈粉失敗

為了抓住90后的心，美邦服飾拼了。

2016年，美邦旗下APP“有范”耗費巨資冠名《奇葩說》第三季。這讓美邦成為《奇葩說》冠名三連冠。美邦服飾希望通過《奇葩說》圈粉90后，甚至00后這一群體。

此舉一方面被認(rèn)為是美邦服飾互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，另一方面也被認(rèn)為是對美邦總裁周成建的“鏡像式”營銷理念的實踐。

在美邦服飾看來，《奇葩說》的收看群體與自己的群高度重合。從這個意義上來講，《奇葩說》的點擊量越高，美邦服飾的品牌與理念就能夠被更多的人接受和了解，從而被更多的目標(biāo)群體所選擇。

美邦服飾CMO周龍曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，《奇葩說》節(jié)目風(fēng)格讓他印象深刻，節(jié)目散發(fā)出的年輕氣息尤其吸引人，美邦服飾的冠名能很好的讓品牌內(nèi)容成功融入節(jié)目，讓消費者感受和了解到美邦服飾的清晰定位。

從點擊量來看，《奇葩說》似乎能夠滿足美邦服飾的冠名目的。但兩季《奇葩說》過10億的點擊量卻并沒有給“有范”APP帶來預(yù)想的推廣結(jié)果。這一次，美邦沒能引領(lǐng)潮流。

事實證明，品牌的認(rèn)知度是要排在產(chǎn)品價位、流行度、舒適度以及消費者自身的品味契合之后的。

在記者采訪中的美邦用戶發(fā)現(xiàn)，更多的消費者在吐槽產(chǎn)品是否物有所值。

從冠名《奇葩說》可以看出，美邦服飾還停留在“代言人”成就銷量，品牌知名度就是認(rèn)知度的觀念中，對于產(chǎn)品的時尚感和潮流感并沒有相應(yīng)的把握。

這一點，從《奇葩說》中可以體現(xiàn)，美邦為了配合《奇葩說》，專門定制了“奇葩服”，清一色黑底白字的T恤，這對于消費觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變，對時尚認(rèn)知度有了新的理解的90后伸直95后來講，已經(jīng)沒有了吸引力。

分析人士認(rèn)為，自身轉(zhuǎn)型緩慢不抓消費者痛點，新推的品牌影響力提升太慢成為美邦的瓶頸。

（原標(biāo)題：美特斯邦威混亂轉(zhuǎn)型圈粉失敗 凈利潤跌幅近50%）