在業(yè)內(nèi)看來(lái)，相較于800億的奶粉市場(chǎng)，4000億的保健食品市場(chǎng)更令人垂涎，與此同時(shí)，由于配方注冊(cè)制的實(shí)施，貼牌奶粉的退出讓遍布國(guó)內(nèi)的母嬰渠道急需新的利潤(rùn)產(chǎn)品，對(duì)于奶粉企業(yè)而言無(wú)疑也是一次新的機(jī)會(huì)。

乳企密集布局大健康

隨著配方注冊(cè)制的公布，奶粉行業(yè)進(jìn)入洗牌期，中小奶粉企業(yè)和貼牌奶粉的拋貨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓奶粉市場(chǎng)陷入混亂，而越來(lái)越多的奶粉企業(yè)也開(kāi)始用多元化業(yè)務(wù)的方式對(duì)抗行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。近期，包括健合集團(tuán)（01112.HK）、新希望(7.950, -0.02, -0.25%)等企業(yè)都在進(jìn)一步推動(dòng)大健康領(lǐng)域的布局。

在本周初舉行的健合集團(tuán)2017零售伙伴年會(huì)上，健合集團(tuán)CEO羅飛公布了下一階段目標(biāo)，將在2020年實(shí)現(xiàn)20億美元的銷(xiāo)售收入，這一數(shù)字將比現(xiàn)有收入水平翻一番，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)則依仗于嬰幼兒護(hù)理與營(yíng)養(yǎng)（BNC）以及成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理（ANC）兩大板塊，而不再單純依靠奶粉業(yè)務(wù)。

健合集團(tuán)在ANC業(yè)務(wù)上投入巨大。就在上周，經(jīng)過(guò)9個(gè)月的談判，健合集團(tuán)以1億美元的代價(jià)買(mǎi)斷了Swisse的全球分銷(xiāo)權(quán)，擁有了對(duì)Swisse業(yè)務(wù)100%的控制權(quán)。

2015年9月，健合集團(tuán)斥資13.86億澳元收購(gòu)了澳洲自然健康品牌Swisse83%的股權(quán)，開(kāi)始布局保健品行業(yè)，并于次年12月以3.11億澳元收購(gòu)剩余17%的股權(quán)，以改變此前公司對(duì)奶粉業(yè)務(wù)的依賴。

而Swisse帶來(lái)的增長(zhǎng)同樣可觀。2015年，健合集團(tuán)收入為48.2億元，同比增長(zhǎng)1.8%，凈利潤(rùn)為2.9億元，其中ANC業(yè)務(wù)收入只占17.6%。而到2016年集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)35%至65億元，凈利潤(rùn)則激增280.7%至9.5億元，其中Swisse貢獻(xiàn)巨大，其所在的ANC業(yè)務(wù)占總收入的41.2%。今年前三季度，ANC業(yè)務(wù)依然保持了23%的高速增長(zhǎng)。

羅飛表示，未來(lái)將進(jìn)一步加速Swisse在中國(guó)市場(chǎng)的落地，目前中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售占Swisse總銷(xiāo)售的26.5%，也全球最重要的市場(chǎng)。與此同時(shí)，健康產(chǎn)業(yè)不僅在中國(guó)，在全球市場(chǎng)都是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，在意大利和新加坡Swisse的銷(xiāo)售也增長(zhǎng)迅速。

事實(shí)上，今年以來(lái)多家乳企在這一領(lǐng)域都有進(jìn)一步的動(dòng)作。記者了解到，包括此前收購(gòu)澳洲保健品品牌Australian Natural Care的新希望近期有進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的動(dòng)作和計(jì)劃。其中，記者從新希望投資平臺(tái)草根知本公司獲悉，新希望蝶泉乳業(yè)總經(jīng)理李再興已于近期接任集團(tuán)保健品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)始籌備新希望保健品業(yè)務(wù)的落地方案。

11月13日，貝因美集團(tuán)也宣布完成收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL的100%股權(quán)的交割，該交易由貝因美集團(tuán)和其一致行動(dòng)人完成，涉及金額不高于3億美元。

乳企如此密集地布局大健康領(lǐng)域的背后，也是企業(yè)對(duì)新的增長(zhǎng)空間的渴望。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，一部分乳企正在從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型。目前嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)和洗牌階段，新政的實(shí)施和跨境購(gòu)產(chǎn)品的涌入侵蝕了奶粉企業(yè)的市場(chǎng)，同時(shí)帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要拓展盈利面。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)邊振甲11月4日在上海表示，目前中國(guó)保健食品的產(chǎn)值約有4000億元人民幣，相較于目前市場(chǎng)總量不過(guò)800億的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，無(wú)疑存在更大的市場(chǎng)空間。

而另一方面保健食品領(lǐng)域的利潤(rùn)率也更讓乳企心動(dòng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰配奶粉零售價(jià)格并不低，但實(shí)際奶粉企業(yè)的利潤(rùn)率并不高。

一家知名奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，奶粉產(chǎn)品的利潤(rùn)率一般不會(huì)在財(cái)報(bào)中單列，行業(yè)里一般認(rèn)為15%的利潤(rùn)率是一個(gè)比較合理的比例，但實(shí)際上奶粉企業(yè)能達(dá)到15%利潤(rùn)率的寥寥無(wú)幾，有些企業(yè)為了強(qiáng)行做大市場(chǎng)，利潤(rùn)率只有7%到8%。

相比之下保健品的利潤(rùn)則更高，以國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)龍頭湯臣倍健(14.800, -0.47, -3.08%)（300146.SZ）為例，2017年中報(bào)顯示，其多類保健品產(chǎn)品的毛利率在60%-70%之間，遠(yuǎn)高于奶粉和傳統(tǒng)食品行業(yè)的毛利率水平。

傳統(tǒng)母嬰渠道的新機(jī)會(huì)

值得注意的是，配方注冊(cè)制帶來(lái)的奶粉行業(yè)洗牌，也給母嬰渠道帶來(lái)了沖擊，這一系列變化也給乳企入局大健康領(lǐng)域創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

由于配方注冊(cè)制提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，數(shù)以千計(jì)的貼牌和中小品牌奶粉將被淘汰出局，此前據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓預(yù)測(cè)，現(xiàn)有品牌的淘汰比例將高達(dá)四分之三。而這一變化也給下游的母嬰渠道帶來(lái)了壓力。作為國(guó)內(nèi)主要的奶粉銷(xiāo)售渠道，母嬰渠道銷(xiāo)售量占到奶粉總銷(xiāo)售的五成。

獨(dú)立母嬰觀察人士年永威表示，目前綜合型母嬰店的第一大品類還是奶粉，其次是紙尿褲和輔食產(chǎn)品，如果貼牌奶粉退出，將影響到母嬰店的利潤(rùn)。

作為渠道驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，貼牌奶粉的利潤(rùn)大部分其實(shí)留在母嬰渠道之中，80-90元拿貨的貼牌奶粉零售價(jià)格可以賣(mài)到150-200元。而隨著貼牌的退出，母嬰渠道也急需新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在羅飛看來(lái)，健康營(yíng)養(yǎng)品將成為母嬰渠道一個(gè)大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。他表示，健康概念是未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)趨勢(shì)，隨著年輕媽媽對(duì)健康的日益重視以及她們對(duì)消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，母嬰店將成為營(yíng)養(yǎng)品新的消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)了解，盡管目前Swisse在中國(guó)90%的銷(xiāo)售還來(lái)自于跨境電商，但其也在加快線下渠道的布局，借助引進(jìn)一般貿(mào)易商品已進(jìn)駐了近4000個(gè)線下零售點(diǎn)，并希望借助3-5年的時(shí)間讓線下的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)超過(guò)線上。

不過(guò)乳企要進(jìn)入母嬰渠道同樣要面臨一些挑戰(zhàn)，比如品牌知名度有待提高、線上線下存在價(jià)格差異等等，同時(shí)和奶粉一樣，還要面對(duì)貼牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。

“還是一個(gè)正規(guī)軍遇到山大王的問(wèn)題。”年永威表示，大品牌的進(jìn)入對(duì)于整體品類來(lái)說(shuō)是件好事，但目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，綜合型母嬰店在售的保健品中，很多也是采用貼牌高毛利的模式。

但國(guó)內(nèi)大型母嬰連鎖樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超看來(lái)并不擔(dān)心這一問(wèn)題，她表示，此前一些營(yíng)養(yǎng)品的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致了信任危機(jī)，但隨著大品牌的進(jìn)入，這也將給行業(yè)帶來(lái)一些新的機(jī)遇，因?yàn)榇笃放聘菀椎玫较M(fèi)者的信任。

（原標(biāo)題：賣(mài)完奶粉賣(mài)藥丸 乳企多元化轉(zhuǎn)型盯上大健康領(lǐng)域）