奶粉新政實(shí)施后，國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)復(fù)興時(shí)期，進(jìn)口奶粉也在加強(qiáng)卡位。從美贊臣推出配方液態(tài)奶，到菲仕蘭借道三四線市場(chǎng)，再到雀巢中老年奶粉崛起，外資品牌正在攻城略地。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，深挖渠道、擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)成為進(jìn)口奶粉的秘密武器，但國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)者培養(yǎng)更加輕松，銷(xiāo)售渠道更為深入，進(jìn)口奶粉的卡位戰(zhàn)并不容易。

渠道下沉 　

奶粉新政的實(shí)施，對(duì)于進(jìn)口奶粉來(lái)說(shuō)增加了一個(gè)“緊箍咒”，但面對(duì)如此巨大的中國(guó)市場(chǎng)，各外資品牌的熱情仍然不減。此前在三四線市場(chǎng)風(fēng)生水起的小品牌，奶粉新政后被逐漸清退，市場(chǎng)出現(xiàn)短期空白，這也為曾經(jīng)在一二線市場(chǎng)打得火熱的進(jìn)口奶粉留下了一定的市場(chǎng)，不少企業(yè)準(zhǔn)備將自身渠道下沉。 　　

國(guó)家食藥監(jiān)總局原副局長(zhǎng)滕佳材曾透露，此前國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過(guò)180個(gè)。專家預(yù)計(jì)，新政實(shí)施后，奶粉配方數(shù)量將從2000個(gè)縮減到500個(gè)甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。 　　

經(jīng)過(guò)多年的攻城略地，嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)格局在一二線市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，目前包括美贊臣、美素佳兒在內(nèi)的五大洋品牌在國(guó)內(nèi)一線城市占據(jù)主導(dǎo)地位，合計(jì)市場(chǎng)份額約在80%左右。一些網(wǎng)紅奶粉盡管近年來(lái)火熱異常，但仍然難以撼動(dòng)五大品牌的市場(chǎng)份額，對(duì)于五大品牌來(lái)說(shuō)，目前急需開(kāi)拓市場(chǎng)，三四線市場(chǎng)顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 

美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)也曾表示，中國(guó)的奶粉新政將為中國(guó)三四線市場(chǎng)騰出更多的空間。美贊臣接下來(lái)將采取更積極的市場(chǎng)策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時(shí)將產(chǎn)品下沉到3-5線城市搶占市場(chǎng)。 　

業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉新政實(shí)施后，規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)進(jìn)口品牌更加有利，在三四線市場(chǎng)，大量的小品牌被踢出局后，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)空間進(jìn)一步加大。一些企業(yè)也通過(guò)不同方式來(lái)接觸三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者，未來(lái)這些市場(chǎng)的消費(fèi)者將更容易接受進(jìn)口奶粉，這對(duì)于深耕三四線市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)，壓力將會(huì)明顯增大。 

品類(lèi)擴(kuò)充 　

除將渠道下沉外，擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)也是進(jìn)口奶粉的重要?jiǎng)幼?。嬰幼兒配方液態(tài)奶、有機(jī)奶粉、中老年奶粉不斷被外資品牌帶入中國(guó)，也起到了較為明顯的作用，在彎道超車(chē)的道路上，外資品牌正一騎絕塵。 

此前，美贊臣將嬰幼兒配方液態(tài)奶引入到中國(guó)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品。據(jù)美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，配方液態(tài)奶以液態(tài)的方式存在，產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)的使用在歐美市場(chǎng)已經(jīng)成熟。美贊臣配方液態(tài)奶使用了6層食品接觸材料包裝，瓶口以抗氧化鋼圈深度密封，通過(guò)真空負(fù)壓和滅菌保鮮技術(shù)，讓產(chǎn)品在不添加任何防腐劑的情況下達(dá)到商業(yè)無(wú)菌水平。

此外，近年來(lái)，有機(jī)奶粉成為奶粉生產(chǎn)企業(yè)的新寵。不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)備推出有機(jī)產(chǎn)品，外資品牌也正在運(yùn)用有機(jī)產(chǎn)品跑馬圈地。網(wǎng)紅奶粉貝拉米依賴有機(jī)這一賣(mài)點(diǎn)，迅速打入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)代購(gòu)等渠道宣傳，貝拉米的銷(xiāo)量也在不斷上漲。

不過(guò)，有機(jī)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，目前國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)數(shù)十億元，其中雅培菁智約占30%市場(chǎng)份額。除此之外，合生元去年推出了Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，圣元、飛鶴、Arla和圣牧也先后推出了有機(jī)奶粉產(chǎn)品。 

雀巢發(fā)力中老年奶粉算是彎道超車(chē)的另一個(gè)例子。在中國(guó)市場(chǎng)，中老年奶粉已經(jīng)能夠達(dá)到40億元的規(guī)模，雀巢也占據(jù)1/3。雀巢在中國(guó)的第一家工廠位于黑龍江雙城。中老年奶粉作為雀巢非常重要的業(yè)務(wù)板塊，在過(guò)去三年都保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。 　

業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年，國(guó)內(nèi)奶粉的價(jià)格逐步與國(guó)際接軌，同時(shí)監(jiān)管政策又不允許企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做過(guò)多宣傳。在此背景下，挖掘新產(chǎn)品，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為乳企的重要工作。在此背景下，有機(jī)奶粉成為企業(yè)獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的救命稻草。 　

收購(gòu)工廠 　

事實(shí)上，除了渠道下沉、擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，有些進(jìn)口奶粉企業(yè)還在為能否繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售奔波。 　　

去年10月1日開(kāi)始實(shí)施的奶粉新政，被稱為史上最嚴(yán)奶粉配方注冊(cè)制度。根據(jù)規(guī)定，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊(cè)期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國(guó)市場(chǎng)出售，必須獲得產(chǎn)品注冊(cè)證書(shū)，未注冊(cè)者將勒令退出市場(chǎng)。擁有奶粉生產(chǎn)資格認(rèn)證的數(shù)量與未來(lái)投入市場(chǎng)的品牌數(shù)量有直接關(guān)系，意味著擁有更多國(guó)家許可嬰幼兒配方的工廠可以申請(qǐng)更多的配方數(shù)量。 　

在國(guó)外市場(chǎng)，產(chǎn)品貼牌代工生產(chǎn)較為常見(jiàn)，但新政的規(guī)定，也使得這些貼牌代工產(chǎn)品著急尋找能為自己注冊(cè)的工廠。此前貝拉米原本計(jì)劃通過(guò)掛靠代工方百嘉奶酪的生產(chǎn)工廠獲取國(guó)家食藥監(jiān)總局的注冊(cè)審批，然而今年2月底，美國(guó)奶粉生產(chǎn)商美贊臣宣布收購(gòu)百嘉奶酪的維州加工廠，貝拉米掛靠注冊(cè)已行不通。隨后貝拉米也收購(gòu)了一家公司，但卻被國(guó)家認(rèn)監(jiān)委暫停認(rèn)證。與貝拉米同為網(wǎng)紅奶粉的a2則是通過(guò)新萊特乳業(yè)進(jìn)行了注冊(cè)。

對(duì)于嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)的澳大利亞、新西蘭乳業(yè)而言，此前使用代工模式的進(jìn)口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經(jīng)獲得國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證許可的海外工廠，才能獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，這也使得海外工廠的收購(gòu)價(jià)格水漲船高。 　　

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著奶粉新政的持續(xù)落地，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)將成為大品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，都有著自己的打算，國(guó)產(chǎn)奶粉希望打個(gè)漂亮的翻身仗，進(jìn)口奶粉則希望贏得卡位戰(zhàn)。奶粉新政將使得市場(chǎng)更加規(guī)范，但競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。 

(原標(biāo)題：進(jìn)口奶粉的被動(dòng)卡位戰(zhàn))