導(dǎo)讀：近兩年FILA突然紅火了起來，從鞋子到服裝，都成為明星酷愛的單品。一時(shí)間，F(xiàn)ILA成為國產(chǎn)品牌成功的標(biāo)桿，如何復(fù)制FILA的成功也成為行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的話題。

　　從名不見經(jīng)傳到火遍大街小巷，在安踏的推動(dòng)下，斐樂突然在中國市場(chǎng)火爆起來，年銷售額更是突破百億元大關(guān)，成為安踏總營收中貢獻(xiàn)最大的品牌。去年斐樂的銷售額突破100億元，是安踏集團(tuán)旗下首個(gè)進(jìn)入百億元俱樂部的子品牌。FILA在成為安踏的“囊中物”之后為何能增長如此迅速?

　　FILA的身世比較曲折，誕生于1911年的意大利品牌，其實(shí)已經(jīng)歸屬韓國公司12年。在90年代，F(xiàn)ILA經(jīng)歷了它的第一次高光時(shí)刻，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的家劇，F(xiàn)ILA進(jìn)軍奢侈品零售領(lǐng)域失敗，于2000年左右逐漸沒落;但FILA在韓國的銷售額一直不錯(cuò)，2007年，F(xiàn)ILA韓國進(jìn)一步以4億美元的價(jià)格收購了FILA品牌全球的所有權(quán);

　　在中國的發(fā)展，F(xiàn)ILA也是歷經(jīng)艱辛，為減少債務(wù)也為了更好地開發(fā)全球市場(chǎng)，F(xiàn)ILA將其歐洲、中東、非洲和印度子公司出售，將原本的集團(tuán)直屬改為在這些地區(qū)簽訂FILA品牌的長期授權(quán)，由當(dāng)?shù)毓緛砉芾?，自己收取品牌授?quán)費(fèi)和可能存在的銷售提成;2007年8月，百麗集團(tuán)以3.7億人民幣的拿下了FILA在中國運(yùn)營權(quán)，但發(fā)展并不順利，虧損嚴(yán)重。2009年，安踏以3.32億元從百麗手中買下FILA中國。

　　FILA在中國的高光時(shí)刻就從被安踏買下之后。同時(shí)期2016年FILA韓國也進(jìn)入高速爆發(fā)期，F(xiàn)ILA在中國的發(fā)展和其在全球的爆發(fā)是同步的。

　　90年代復(fù)古風(fēng)潮來襲，小眾設(shè)計(jì)被偏愛

　　近兩年復(fù)古風(fēng)潮的興起給很多品牌新的機(jī)會(huì)，F(xiàn)ILA作為一個(gè)上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的品牌，有復(fù)古風(fēng)潮的基因。對(duì)于沒有接觸過90年代的千禧一代和Z世代來說，90年代對(duì)于他們是一個(gè)神奇的時(shí)代，也是充滿誘惑力的時(shí)代。相比于新興品牌，F(xiàn)ILA、champion等品牌具有歷史的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)風(fēng)格與時(shí)尚相結(jié)合，賦予產(chǎn)品生命力和品牌厚度。

　　再加上FILA等品牌在此前一直“沉寂”，屬于相對(duì)小眾的品牌，獨(dú)特的復(fù)古設(shè)計(jì)風(fēng)格一下子吸引了大批的消費(fèi)者。

　　FILA因“顏值”脫穎而出

　　FILA的定位一直都是：藝術(shù)性的運(yùn)動(dòng)品牌，其特點(diǎn)是在運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域要做長得最漂亮，最有藝術(shù)內(nèi)涵的，同樣也是最奢侈的運(yùn)動(dòng)品牌。其此前的母公司幾次試圖進(jìn)入奢侈品行列均失敗，所以在時(shí)尚調(diào)性上，F(xiàn)ILA是高于其他運(yùn)動(dòng)品牌的。

　　在中國運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域一直是一個(gè)有熱度的市場(chǎng)，但是早期運(yùn)動(dòng)服的“丑”也是有目共睹的。在運(yùn)動(dòng)健身成為國民共識(shí)之后，對(duì)運(yùn)動(dòng)服的審美要求也越來越高，在需求和供給不平衡之中，F(xiàn)ILA這樣獨(dú)特的品牌風(fēng)格在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代脫穎而出。

　　所以FILA的成功給中國的企業(yè)一些啟示：顏值就是正義，這基本上是消費(fèi)時(shí)代最核心的不二法門，運(yùn)動(dòng)服品牌也都要看到這些高顏值的運(yùn)動(dòng)服，實(shí)際上它有著極高的市場(chǎng)溢價(jià)，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的利潤。

　　安踏努力打造全新的FILA

　　前兩個(gè)原因在于FILA本身擁有的品牌、顏值優(yōu)勢(shì)，但是在百麗在接手FILA之后產(chǎn)生巨大虧損，所以很重要的原因在于安踏在各個(gè)方面對(duì)FILA進(jìn)行重新調(diào)整、布局。在安踏接手5年之后，F(xiàn)ILA才開始盈利。

　　安踏改變了斐樂的銷售渠道，轉(zhuǎn)變成能快速抓住市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的直營模式，并利用安踏自身鋪設(shè)的銷售網(wǎng)絡(luò)以及資源，帶動(dòng)斐樂快速發(fā)展，當(dāng)時(shí)，大部分運(yùn)動(dòng)品牌都采取了經(jīng)銷模式，而斐樂從經(jīng)銷商手中收回幾乎所有的門店，轉(zhuǎn)變成直營模式。

　　經(jīng)銷商畢竟還是買賣的合作關(guān)系，而自營則能對(duì)整個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)百分之百的掌控力，從裝修、陳列到賣貨，都由總部直接把控。所以總部在細(xì)節(jié)上也付出了很多，安踏的成功也是水到渠成。同樣，安踏也借助斐樂成功打進(jìn)中高端運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。

　　在市場(chǎng)推廣方面，斐樂采取以娛樂時(shí)尚明星為主的營銷布局，更趨年輕化。與FILA的定位一致，作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA延續(xù)娛樂明星策略，深挖國內(nèi)20歲至45歲的中產(chǎn)階層受眾資源。后續(xù)發(fā)布的潮流運(yùn)動(dòng)品牌“FILAFUSION”，簽約王源，黃景瑜，馬思純?yōu)槿麓匀耍@標(biāo)志著斐樂將全面進(jìn)軍20歲至30歲的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

　　另外在設(shè)計(jì)上，不斷追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。聘請(qǐng)全新的韓國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，打造當(dāng)下最流行、符合消費(fèi)者審美的產(chǎn)品。相比專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列服飾適用于更多場(chǎng)合，也更符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化的審美趨勢(shì)。設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新也符合FILA高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的定位。

　　斐樂在保有自身意式DNA的基礎(chǔ)上，不斷將時(shí)尚元素引入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，通過創(chuàng)新面料、時(shí)尚設(shè)計(jì)及與意式美學(xué)的完美結(jié)合，充分詮釋出自己獨(dú)有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念。對(duì)中國的運(yùn)動(dòng)服飾有一個(gè)很好的借鑒意義。

　　今年安踏遭遇多次沽空，其中針對(duì)FILA的指控最為嚴(yán)重，安踏也在收購FILA十年后首次公布了其核心數(shù)據(jù)，用強(qiáng)勢(shì)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)回應(yīng)了做空質(zhì)疑。

　　FILA作為一個(gè)嫁進(jìn)中國的“洋媳婦”，其優(yōu)秀的歷史基因并沒有丟棄，同時(shí)又融合了中國的時(shí)尚潮流元素，這種結(jié)合相得益彰。近年來，中國企業(yè)收購全球品牌的案例越來越多，如何在保留原因優(yōu)勢(shì)元素的同時(shí)又適應(yīng)中國審美是一件比較困難的事，所以企業(yè)還是應(yīng)該要在這方面借鑒FILA成功的經(jīng)驗(yàn)。

　　文章來源：童裝觀察