受制于業(yè)績壓力，寶潔的“瘦身”計(jì)劃還在繼續(xù)，只是，“瘦身”不足以解決目前寶潔所面臨的難題。

繼續(xù)“瘦身”

寶潔公司的“瘦身”運(yùn)動還在進(jìn)行中。

最新的消息是，法國全資子公司Interparfums SA已與寶潔就收購法國時(shí)裝及其香水品牌Rochas達(dá)成協(xié)議，交易金額為1.08億美元，預(yù)計(jì)在2015年上半年前完成交割。“關(guān)于Rochas，消息屬實(shí)。”寶潔中國方面在給新金融觀察記者的采訪回復(fù)中表示，但就交易金額和交割時(shí)間，其并沒有做出回應(yīng)。

“寶潔又脫手一美容品牌。”有關(guān)上述收購協(xié)議的達(dá)成，業(yè)界的反應(yīng)大多如此。事實(shí)上，從去年8月，寶潔公司發(fā)布剝離旗下100個(gè)品牌的“瘦身”計(jì)劃以來，寶潔相繼出售的業(yè)務(wù)有金霸王、香皂及沐浴露品牌卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)。

“在寶潔的‘目標(biāo)’未達(dá)成之前，類似出售還會發(fā)生。那些在美容護(hù)理品類中，不具有市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，被寶潔賣掉也屬正常。”一日化行業(yè)資深從業(yè)者對新金融觀察記者說。在他看來，寶潔在該板塊出現(xiàn)頹勢也是導(dǎo)致其出售旗下品牌的重要原因。

數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年，寶潔旗下的美容護(hù)理品類銷售總計(jì)195.1億美元，同比下滑2%。甚至有媒體報(bào)道稱，這也是導(dǎo)致原全球美容品類總裁被調(diào)職的重要原因。“聚焦發(fā)展全球核心品牌”是寶潔官方對其施展“瘦身”計(jì)劃的“解釋”。其在采訪回復(fù)中稱，“我公司2014年8月宣布將集中發(fā)展全球核心品牌，預(yù)計(jì)未來兩年剝離100多個(gè)非核心品牌，至2016年6月完成，目前計(jì)劃正在穩(wěn)步執(zhí)行。”

對寶潔將要留下的品牌，其官方表示，現(xiàn)在還無法明確告知哪些會是最終保留的核心品牌，但可以說的是，每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長潛力的品牌。它們將會是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費(fèi)者喜愛的、客戶支持的品牌。

然而，與寶潔出售Rochas幾乎同時(shí)流出的另一則消息，則遠(yuǎn)比其聚焦發(fā)展全球核心品牌來的震撼。據(jù)外媒引述知情人士的說法稱，寶潔公司正在考慮將名下的多個(gè)美容品牌打包出售或者是拆分上市，以此加速公司縮減約100個(gè)產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

該信源還表示，“寶潔公司正在與顧問就這個(gè)計(jì)劃展開工作，不過包括哪些品牌將被出售或者拆分在內(nèi)的一些細(xì)節(jié)尚未最終確定。另外，寶潔隨時(shí)可能撤銷這個(gè)資產(chǎn)剝離計(jì)劃。”

一定程度上，拆分上市也并非沒有可能。“作為一種資本運(yùn)營行為，公司將旗下業(yè)務(wù)拆分、重組后‘變身’為兩個(gè)上市公司的案例也并不鮮見，它是企業(yè)獲得超常規(guī)發(fā)展的重要途徑。而寶潔公司，也有可能在這樣的拆分完成后，獲得更高的市值。”前述從業(yè)者分析說。

面對有關(guān)“拆分上市”的消息，寶潔官方則表示，“不對任何市場猜測置評。” 不論采取什么方法，可以肯定的是，寶潔的核心目的無非是利好業(yè)績，而這份源自業(yè)績的壓力，也迫使寶潔不得不做出選擇。

“正如時(shí)間不等人一般，行業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)也是不等企業(yè)的。企業(yè)必須做出戰(zhàn)略并堅(jiān)定的實(shí)施，因此寶潔當(dāng)年不惜代價(jià)地并購和如今執(zhí)行力較強(qiáng)的出售都是相當(dāng)正確的。拿并購來說，若有一定市場基礎(chǔ)、能夠?qū)殱嵁a(chǎn)品線有所補(bǔ)充的品牌因?yàn)閮r(jià)格問題而被競爭對手并購，相信寶潔會遭遇更多損失。”中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠對新金融觀察記者表示。

需要創(chuàng)新

寶潔方面并沒有“正視”導(dǎo)致其美容護(hù)理品類下滑的主要原因，在給新金融觀察記者的相關(guān)回復(fù)中，其自動忽略了這一問題。

遺憾的是，現(xiàn)實(shí)依舊殘酷。數(shù)據(jù)顯示，寶潔最近發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季該美容護(hù)理品類依然處于“掙扎”狀態(tài)，該品類是其五大品類中唯一沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售(撇除匯率因素和并購及處理項(xiàng)目)增長的品類，有機(jī)銷售被記錄為1%的跌幅，凈銷售也以6%領(lǐng)跌。

“個(gè)人感覺，寶潔在國內(nèi)賣得好的產(chǎn)品，都過季了。國內(nèi)，寶潔的很多品牌銷售都在下滑，護(hù)舒寶之類也走上了下行通道。”一曾經(jīng)的寶潔員工對新金融觀察記者說。

在他看來，就連消費(fèi)者非常熟悉的寶潔旗下的護(hù)發(fā)品牌海飛絲、飄柔、潘婷等，也都已經(jīng)過了其恰逢其時(shí)的“當(dāng)季”。“行業(yè)環(huán)境改變，而寶潔產(chǎn)品更新速度慢是其美容護(hù)理類產(chǎn)品銷售下滑的主要原因。當(dāng)下，美容護(hù)理品類出現(xiàn)了本草植物類產(chǎn)品崛起和男士美容產(chǎn)品興起兩大趨勢。但寶潔旗下的美容品牌基本上無亮點(diǎn)可言，核心品牌玉蘭油在其他品牌推陳出新、功能更加細(xì)分的情況下漸失競爭力。”李加楠認(rèn)為。

創(chuàng)新，這是諸多業(yè)內(nèi)人士給寶潔開的藥方，而寶潔也并不“糊涂”。雖然其一直強(qiáng)調(diào)“沒有新品牌不等于缺乏創(chuàng)新”。2014年歲末，寶潔推出了液體衛(wèi)生巾。其夾層采用水和分子聚合物乳化的柔軟泡沫，具備10倍超強(qiáng)吸水力而厚度只有2毫米，更加貼合身體曲線。在此之前，寶潔還在中國推出了碧浪洗衣凝珠，這款由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”，遇水后薄膜即溶。值得一提的是，洗衣凝珠的抗壓薄膜和新型衛(wèi)生巾的泡沫材質(zhì)都是寶潔的專利技術(shù)。

“寶潔對其盈利能力較強(qiáng)的品牌，都在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行著升級換代。”前述從業(yè)者說，這樣的改變不僅可以提高產(chǎn)品的毛利，一定程度上還可以讓消費(fèi)者對寶潔以及寶潔的產(chǎn)品繼續(xù)保持“新鮮感”，從而形成一定的品牌忠誠度。“新產(chǎn)品的市場認(rèn)可度究竟幾何，現(xiàn)在還無從判斷，但能在半年內(nèi)推出兩款新品，在寶潔的中國市場已經(jīng)多年不遇了。”寶潔前員工稱。

他還表示，就寶潔這樣不缺資源也不缺錢的企業(yè)，多年來沒有新品，更沒有可以給其帶來強(qiáng)勢增長的產(chǎn)品，是諸多業(yè)內(nèi)人士所不能理解的。現(xiàn)在看來，寶潔并不是沒能力去做這件事兒。業(yè)界對寶潔新品的“期待”，以至于這兩款產(chǎn)品相繼上市后，甚至有了寶潔“自救”的評價(jià)。

實(shí)際上，除了產(chǎn)品，寶潔還在相對成熟的渠道領(lǐng)域做著努力。今年2月，寶潔與我國一家中端酒店集團(tuán)維也納達(dá)成合作，為其提供旗下的飄柔和佳潔士等產(chǎn)品，并第一次允許酒店打上寶潔產(chǎn)品的標(biāo)志。在寶潔看來，這屬于再正常不過的合作。其官方表示，“我們并非首次和酒店業(yè)合作，酒店作為消費(fèi)者高頻率使用洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品的場所，一直是我們合作的一個(gè)方向。”

但在業(yè)內(nèi)人士看來，就其合作方在酒店領(lǐng)域的“江湖地位”而言，這次合作既不能為寶潔的產(chǎn)品帶來更多銷量，又不能有效宣傳并提升寶潔的品牌，只能說明寶潔目前面臨的業(yè)績壓力較大。

另一層面，寶潔也在積極“觸網(wǎng)”。“繼微博之后，我們旗下品牌也正積極擁抱微信，例如‘寶潔生活家’微信賬號，現(xiàn)在已有超過兩百萬注冊會員，會員活躍度非常高。”寶潔官方在采訪回復(fù)中提及。

難題待解

“不好做。”這是采訪中寶潔的前員工、現(xiàn)員工以及業(yè)內(nèi)人士對目前寶潔銷售業(yè)務(wù)在中國市場的評價(jià)。雖然寶潔官方認(rèn)為，其目前在中國運(yùn)營的二十幾個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，

中國未來有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間。“前幾年好做。如今，線上影響以及現(xiàn)在品牌多元化、太多了，爭搶了市場份額。也可以說是平分了市場。”一目前在寶潔中國從事銷售業(yè)務(wù)的“寶潔人”對新金融觀察記者坦言。

2014年，寶潔在其財(cái)報(bào)公布之后的一次股東大會上公布了其銷售三甲品牌——幫寶適、汰漬和吉列，其銷售額分別是100億美元、60億美元和50億美元。

寶潔對這三個(gè)品牌的“鐘愛”，通過寶潔中國的官方網(wǎng)站也可窺得一二。在寶潔中國的官網(wǎng)首頁上，寶潔重點(diǎn)推薦的品牌依次是吉利、幫寶適和汰漬。

作為寶潔強(qiáng)有力的現(xiàn)金奶牛，能否在2015財(cái)年繼續(xù)有所貢獻(xiàn)，成了諸多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的“焦點(diǎn)”。在前述從業(yè)者看來，在國內(nèi)，除了吉利能夠在2015財(cái)年繼續(xù)保持較高的市場份額，他并不看好幫寶適和汰漬的市場前景。

“幫寶適和汰漬將在國內(nèi)面臨更加激烈的市場競爭，我國目前的日化公司已經(jīng)超過3000家了，各家都在奮起直追，本土企業(yè)中也不乏各個(gè)細(xì)分品類的佼佼者。”一業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。

數(shù)據(jù)分析兼快消行業(yè)觀察人士小白對新金融觀察記者表示，幫寶適在品類的領(lǐng)先地位會越來越小，其常規(guī)產(chǎn)品會被金佰利“追趕”。其次，幫寶適的產(chǎn)品價(jià)格和功能區(qū)分并不鮮明，面對高端進(jìn)口產(chǎn)品，其品牌并沒有競爭力。“簡單說，幫寶適的體量還在，活力少了很多。另外，幫寶適對寶潔貢獻(xiàn)大，也不是因?yàn)槠浔旧砻?，而是市場空間大。”

“汰漬的優(yōu)勢在于，洗衣品類在以‘粉’為主的時(shí)代積累的品牌優(yōu)勢。其眼下面臨的行業(yè)現(xiàn)狀是，品類從‘粉’、‘皂’到‘液’的升級。”小白說。

他還強(qiáng)調(diào)，洗衣液品類中的強(qiáng)勢品牌，在一二線城市搶走了太多原來“粉”的消費(fèi)者，而三四線城市的體量又撐不起寶潔的銷售目標(biāo)。雖然，寶潔現(xiàn)在逐漸將該品類的核心轉(zhuǎn)向了碧浪，但問題在于，消費(fèi)者沒有經(jīng)歷該階段的品類教育，導(dǎo)致其創(chuàng)新不少，但基礎(chǔ)不牢，線上線下都成問題，持續(xù)性不強(qiáng)。因此，碧浪凝珠產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的客單增長，如果沒有消費(fèi)基礎(chǔ)作為支撐，就會造成市場變現(xiàn)的波動。相對而言，穩(wěn)定的洗衣液市場，一定也會影響寶潔產(chǎn)品創(chuàng)新的信心。

“2014年，回歸家庭帶來家居清潔品類的發(fā)展，悅已的需求帶來個(gè)人護(hù)理的高速發(fā)展，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品細(xì)分功能的拓展和產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，男女消費(fèi)者的同步關(guān)注，帶來了新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。同時(shí)，伴隨消費(fèi)者的變化，渠道發(fā)展和傳播形式也形態(tài)各異，這就削弱了跨國公司在過去對于傳統(tǒng)流通模式的積累，內(nèi)外資公司的差異在不斷縮短。這是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)的時(shí)代，而帶來顛覆的，不是規(guī)模積累和出身，而是能否真正專注自己所在的品類上消費(fèi)者需求的變化。”小白分析認(rèn)為。

換言之，且不說寶潔那些在中國市場表現(xiàn)不好的品牌在2015財(cái)年將面臨怎樣的行業(yè)“大考”，就能夠?yàn)閷殱崕碚娼鸢足y的品牌，在2015財(cái)年的日子也不會太好過。

不容忽視的是，寶潔依舊是一家好公司。采訪中，多數(shù)日化行業(yè)人達(dá)成的共識是，寶潔是個(gè)“鍍金公司”。從該“黃埔軍校”畢業(yè)的“寶潔人”如今不僅僅奮斗在日化領(lǐng)域，甚至活躍在各行各業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年，寶潔銷售增長3%，達(dá)到830.63億美元，每股股息增長7%，持續(xù)增長58年。

就像前述從業(yè)者所言的那般，“寶潔未來雖前景不明，但也不至于掉隊(duì)。”