可口可樂(lè)再遇滑鐵盧

如果可口可樂(lè)不試圖改變碳酸飲料產(chǎn)品占比過(guò)重的現(xiàn)狀，就不可避免要遭遇與諾基亞手機(jī)同樣的宿命

可口可樂(lè)業(yè)績(jī)?cè)俅卧庥龌F盧。

近日，可口可樂(lè)最新財(cái)報(bào)顯示，2014年凈營(yíng)收459.98億美元，比2013年財(cái)年的468.54億美元下滑2%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，比2013財(cái)年的85.84億美元下滑17%。

與此同時(shí)，業(yè)績(jī)的下滑在第四財(cái)季體現(xiàn)得更為明顯。

可口可樂(lè)第四財(cái)季凈營(yíng)收為108.72億美元，比上年同期的110.40億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績(jī)下滑高達(dá)55%。

雖然業(yè)績(jī)大幅下滑，但可口可樂(lè)方面同時(shí)表示，公司旗下共有3個(gè)品牌增速較快，2014年銷(xiāo)售額突破10億美元，3個(gè)品牌均來(lái)自即飲茶和礦泉水品類(lèi)。

“可口可樂(lè)目前處于轉(zhuǎn)型期，這其中需要的資金投入會(huì)很大，投入產(chǎn)出比也相應(yīng)會(huì)很大，部分產(chǎn)品業(yè)績(jī)中呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是業(yè)績(jī)上去了，但是總利潤(rùn)會(huì)很低。”中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬告訴法治周末記者。

業(yè)內(nèi)人士分析，在碳酸飲料市場(chǎng)相對(duì)萎縮的情況下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)增速很可能會(huì)越來(lái)越倚重其他品類(lèi)，從而通過(guò)不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)應(yīng)對(duì)碳酸飲料增速放緩。

“不健康”標(biāo)簽

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可口可樂(lè)不得不面對(duì)因不健康輿論而帶來(lái)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

法治周末報(bào)社與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)陽(yáng)光安吉公司聯(lián)合推出的《2014—2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)從8個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)可口可樂(lè)2014年7月至2015年2月期間所有的新聞報(bào)道進(jìn)行了分析，并劃分為正面、中性、負(fù)面三類(lèi)予以呈現(xiàn)。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上述期間，涉及可口可樂(lè)報(bào)道達(dá)2243條，其中負(fù)面信息為148條，負(fù)面信息占飲料行業(yè)總負(fù)面信息的26.87%，位居王老吉、加多寶之后。

這其中，可口可樂(lè)的負(fù)面信息來(lái)源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等反映可口可樂(lè)不健康的關(guān)鍵詞被頻頻提及。

“‘不健康’的標(biāo)簽或造成可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)的消亡。”食品飲料戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊對(duì)法治周末記者表示。

“從整個(gè)產(chǎn)品線來(lái)看，可口可樂(lè)存在著很?chē)?yán)重的硬傷。”朱丹蓬對(duì)法治周末記者表示同樣的看法。

朱丹蓬解釋?zhuān)壳?，可口可?lè)的碳酸類(lèi)產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的比重過(guò)大。“因?yàn)槲覀儚暮暧^市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，碳酸類(lèi)的產(chǎn)品在最近的5年以來(lái)都是持續(xù)下滑的一個(gè)狀況。而可口可樂(lè)目前的這種境況已經(jīng)嚴(yán)重影響到它的業(yè)績(jī)。”

“可口可樂(lè)碳酸飲料以外其他的產(chǎn)品就算是有增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也填補(bǔ)不了其碳酸類(lèi)的業(yè)績(jī)下滑所呈現(xiàn)的‘窟窿’。”朱丹蓬表示，“它補(bǔ)不上，這是一個(gè)很關(guān)鍵的原因。”

與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可口可樂(lè)整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已遠(yuǎn)離了飲料的主流方向，而這也是其業(yè)績(jī)大幅下滑的深層次原因。

法治周末記者了解到，在目前整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，飲料有五個(gè)品類(lèi)是最暢銷(xiāo)的，即飲用水類(lèi)、涼茶類(lèi)、植物蛋白類(lèi)、運(yùn)動(dòng)型飲料、含乳飲料。

“但是，可口可樂(lè)在這五類(lèi)產(chǎn)品中，僅僅涉足了飲用水、含乳飲料，而且其占比非常小，僅僅是補(bǔ)充性的產(chǎn)品，而不是主力產(chǎn)品。”朱丹蓬說(shuō)，“這意味著，飲用水產(chǎn)品與含乳飲料產(chǎn)品不足以抵消其本身碳酸飲料產(chǎn)品的大盤(pán)衰退，反映到總業(yè)績(jī)中也就變成了它整體的衰退。而在其他三類(lèi)中，由于沒(méi)有涉足，它也沒(méi)辦法分一杯羹。”朱丹蓬表示。

“面對(duì)這樣的境況，可口可樂(lè)一方面要投入很多的成本資源去確保其碳酸飲料的市場(chǎng)份額，與老對(duì)手(即百事可樂(lè))掐得厲害；另一方面，還面臨著品類(lèi)擴(kuò)張的巨額投入。”朱丹蓬說(shuō)。

自我拯救

市場(chǎng)困境下，可口可樂(lè)在努力自我拯救。

2月26日，可口可樂(lè)公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2年至20年之間。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)法治周末記者表示，此舉將令可口可樂(lè)成為發(fā)行歐元債券規(guī)模最大的美國(guó)公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。

如此大規(guī)模的融資，可口可樂(lè)意欲何為？

可口可樂(lè)公司披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，該筆融資收入將用來(lái)償還現(xiàn)有債務(wù)及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購(gòu)和股票回購(gòu)。

“可口可樂(lè)的舉債行為意在提振整個(gè)公司的品牌及在股市的一個(gè)短期飄紅，從而來(lái)維持和增加投資者的信心。”朱丹蓬對(duì)法治周末記者說(shuō)。

確如朱丹蓬所言，舉債的直接利好反映在了股市當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)舉債消息發(fā)布當(dāng)日，其股票即應(yīng)聲上漲了2%。