廠家各出奇招吸引眼球

藥品有分“白+黑”，你聽說過乳酸菌也有“白+黑”嗎？“乳酸菌已經(jīng)成為泉企爭(zhēng)相占據(jù)的單品市場(chǎng)，不過在此單品的開發(fā)上卻是仁者見仁。”巧媽媽食品公司董事長(zhǎng)許樹說，在綜合了解市場(chǎng)之后他們發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品在外包裝及功能上存在較大的同質(zhì)化。在深入研究市場(chǎng)的需求點(diǎn)之后，他們尋找到兒童乳酸菌的突破口，從功能性兒童飲料的需求入手推出白天強(qiáng)調(diào)“加油”，夜里強(qiáng)調(diào)“安眠”的“白+黑”乳酸菌飲料。

“如今幾百個(gè)品牌的乳酸菌，每家成熟超市柜臺(tái)上都有五六個(gè)同品類產(chǎn)品出現(xiàn)了，人家憑什么接受你呢？只能出奇招吸引眼球。”許樹介紹說，飯后一瓶乳酸菌促進(jìn)消化已經(jīng)成為日本等國家消費(fèi)者的習(xí)慣，經(jīng)歷前幾年的消費(fèi)教育之后，市場(chǎng)也呈現(xiàn)較成熟的格局。為此他們嫁接日本近百年的成熟技術(shù)，分別在原始乳酸菌基礎(chǔ)上添加促進(jìn)骨骼成長(zhǎng)的營養(yǎng)成分和利于緩解壓力促進(jìn)睡眠的營養(yǎng)成分，開發(fā)兩款兒童乳酸菌，早上的一款利于孩子補(bǔ)鈣運(yùn)動(dòng)，夜里的一款則有利于緩解亢奮的狀態(tài)舒緩入眠。“這樣的設(shè)計(jì)并不只是簡(jiǎn)單的嘩眾取寵。”許樹說，為了方便孩子飲用，他們將廣口瓶改成小嘴設(shè)計(jì)，瓶身的載體也更寬，利于彰顯時(shí)尚的韓國風(fēng)格。

大膽顛覆創(chuàng)新的還有蠟筆小新。“乳酸菌飲料柜臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)已現(xiàn)白熱化，可是在果凍柜臺(tái)上，卻尚未有乳酸菌口味的產(chǎn)品。”

蠟筆小新品牌管理中心負(fù)責(zé)人王小喜說，依據(jù)原有強(qiáng)大的果凍生產(chǎn)技術(shù)，還有之前推出的乳酸菌飲料基礎(chǔ)上，他們充分發(fā)揮自己在果凍市場(chǎng)上的領(lǐng)軍地位，在去年底推出的“純滋100”乳酸菌果凍產(chǎn)品。改變喝乳酸菌為嚼乳酸，以“天然果汁果肉+濃郁順滑”、“香柔可口果凍”的跨界姿態(tài)出奇兵占領(lǐng)乳酸菌飲品市場(chǎng)。

  3億元買設(shè)備檢驗(yàn)口味

產(chǎn)品的任何創(chuàng)新都離不開核心技術(shù)的創(chuàng)新，巧媽媽尋找的是日本技術(shù)的合作，而盼盼食品集團(tuán)卻是在原有規(guī)?；幕A(chǔ)上自我尋求突破。去年底推出的“在益起”乳酸菌飲料，成為此前強(qiáng)勢(shì)推出的核桃露等飲料產(chǎn)品之后的又一新品。深耕的還是健康主題，他們瓶身上注明的“不含防腐劑、不含色素”字樣分外顯眼，這幾個(gè)標(biāo)注的背后是3億元的乳酸菌專用引進(jìn)設(shè)備，國際先進(jìn)的低溫冷罐裝生產(chǎn)工藝、UHT瞬時(shí)消毒技術(shù)，可以很好地保留乳酸菌營養(yǎng)成分?？梢栽诘蜏貭顟B(tài)下保持半年以上時(shí)間，更有利于經(jīng)銷商備貨，利于市場(chǎng)銷售。

“同樣為了走出差異化路線，盼盼在確定了乳酸菌研發(fā)方向后，就通過國內(nèi)知名策劃公司，會(huì)同臺(tái)灣著名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在觀察同類產(chǎn)品命名、包裝的優(yōu)劣勢(shì)后，采用內(nèi)外部征集與腦力激蕩的方法，最終定下‘在益起’的名稱，我們的乳酸菌飲品9種益生菌在一起，營養(yǎng)與美味在一起，我們也希望我們的消費(fèi)者與自己的最愛在一起，與幸福在一起。”余琛認(rèn)為，“在益起”不只是個(gè)品牌名，還彰顯了企業(yè)文化。而在包裝方面，他們280毫升裝的產(chǎn)品摒棄了國內(nèi)廠家普遍采用的PE材料（國家計(jì)劃強(qiáng)制淘汰的），轉(zhuǎn)而使用更安全更環(huán)保的PET材質(zhì)。在包裝設(shè)計(jì)上注意了“減法”的運(yùn)用，減去花哨的裝飾，返璞歸真。

“我們的產(chǎn)品吸收了國家級(jí)科研重大項(xiàng)目成果。”王小喜說，他們的品牌名稱“純滋100”力求將事情做到極致，做足100分。為了增加消費(fèi)者的認(rèn)知度，他們還開發(fā)了乳酸菌卡通玩偶——小純純，令品牌更加具像化，以期進(jìn)一步鎖定年輕女性消費(fèi)人群及小孩。

 共同做大乳酸菌市場(chǎng)蛋糕

日前，較早介入乳酸菌市場(chǎng)的好彩頭“小樣小乳酸”項(xiàng)目獲得了紅杉資本2億元的投資。而蠟筆小新在宣布將推出乳酸菌產(chǎn)品之時(shí)，已接獲約人民幣1.8億元該產(chǎn)品系列的銷售訂單。大量資金向乳酸菌品類的傾斜，某種程度上說明這個(gè)品類的潛力。

業(yè)界介紹說，乳酸菌產(chǎn)品興起于上世紀(jì)90年代，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)已超400億元。“首先該品類還未形成龍頭產(chǎn)品，機(jī)會(huì)相對(duì)均等。”好彩頭品牌負(fù)責(zé)人施少陽分析說，其次他們?cè)谕瞥鋈樗峋a(chǎn)品時(shí)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)乳酸菌在乳飲品中占比只有百分之十幾，而國際上這個(gè)水平已經(jīng)超過50%。日本等發(fā)達(dá)國家這個(gè)水平更是接近80%。

“三年前我就看到了這個(gè)產(chǎn)品的潛力。”許樹說，此前他在臺(tái)灣看到，很多大人小孩都習(xí)慣在飯后喝一瓶乳酸菌，由于當(dāng)時(shí)他們把重心放在果凍上，所以尚無暇介入這個(gè)品類。如今他認(rèn)為時(shí)機(jī)剛剛好，雖然近兩年國內(nèi)涌現(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的各種乳酸菌品牌，但是消費(fèi)者的教育也進(jìn)行到一定程度，大大減少了消費(fèi)教育投入成本。

據(jù)了解，由于嬰幼兒配方奶競(jìng)爭(zhēng)激烈、低端常溫奶利潤(rùn)低，而乳酸菌市場(chǎng)培育初見成效，養(yǎng)樂多、味全、蒙牛、伊利、娃哈哈等大企業(yè)也已相繼加入市場(chǎng)角逐。

 招兵買馬擴(kuò)充營銷團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)新需要不間斷。施少陽說，作為較早介入乳酸菌市場(chǎng)的企業(yè)，接下來他們將進(jìn)一步拓展特通營銷渠道。除了大商超之外，還將組織團(tuán)隊(duì)在電商方面發(fā)力，因?yàn)槠髽I(yè)名稱比較討喜，他們還將力求開拓婚慶餐飲方面的市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)目前較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們還將進(jìn)一步繼續(xù)升級(jí)原有的乳酸菌材料，無論是從外觀上還是口味上令其更加具有時(shí)代感，更加容易被年輕消費(fèi)者接受。余琛也介紹說，“在益起”圍繞著年輕消費(fèi)者的生活線索進(jìn)行鋪貨，背靠規(guī)?；钠髽I(yè)力量，針對(duì)加油站、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等地方進(jìn)行特別的營銷展示，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

業(yè)界人士說，乳酸菌的目標(biāo)客戶大多是年輕的“90后”、“00后”，他們的消費(fèi)忠誠度較低。建立忠誠度的方式便是要符合投其所好的個(gè)性需求。無論是盼盼的“在益起”還是巧媽媽的“白+黑”，或者是“美滋100”及“小樣小乳酸”都集中體現(xiàn)了品牌的年輕化傾向。目前上述品牌都已經(jīng)開始嘗試在全國布局，飲料銷售網(wǎng)絡(luò)的投放成本較休閑食品大得多，因此團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也顯得十分重要。為此，好彩頭重金聘請(qǐng)了原加多寶全國銷售總經(jīng)理陳強(qiáng)作為飲料事業(yè)部的操盤手。“針對(duì)乳酸菌產(chǎn)品，今年增加了1600名業(yè)務(wù)員，并自上而下對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了素質(zhì)培訓(xùn)拓展。”施少陽說。