就在外資奶粉企業(yè)紛紛加大中國市場布局的背景下，作為世界最大的營養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一的亨氏，卻一直難以分羹中國日益蓬勃的嬰幼兒乳粉市場，如今更是干脆賣掉了為中國市場制造奶粉的工廠，將其在中國銷售的奶粉變成“貼牌”產(chǎn)品。

亨氏乳粉業(yè)務(wù)緣何在中國發(fā)展受挫？如今又為何不戰(zhàn)而退？業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)指出，亨氏在華的發(fā)展策略過于保守，所以在華發(fā)展多年，并未取得相應(yīng)的市場份額，反而呈現(xiàn)出市場萎縮的局面。

中國市場變“貼牌”

近日，有消息稱，來自美國的亨氏準(zhǔn)備出售其位于英國的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)基地?？ǚ蚝嗍先蚋呒壐笨偛肕ichael Mullen向本報(bào)記者證實(shí)，亨氏確實(shí)在出售英國肯德爾工廠。

Michael Mullen在郵件中透露，2015年5月，亨氏就出售其位于英格蘭的嬰幼兒配方奶粉和米粉工廠的基本原則與肯德爾營養(yǎng)品有限公司（以下簡稱“肯德爾”）達(dá)成協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，亨氏將與肯德爾營養(yǎng)品有限公司簽署一份為期兩年的外包合同，后者將繼續(xù)為亨氏英國市場生產(chǎn)嬰幼兒米粉以及為中國市場生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。

資料顯示，該工廠位于英格蘭西北部坎布里亞郡肯德爾鎮(zhèn)，主要生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉和谷物食品，產(chǎn)品主要出口中國市場。

對于出售肯德爾工廠的原因，Michael Mullen解釋稱，“因?yàn)槟壳昂嗍蠜]有充分使用（該工廠）”。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，“此次交易不會影響中國業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀儗⒁詤f(xié)議外包的方式繼續(xù)由肯德爾工廠向中國市場供應(yīng)產(chǎn)品。”

據(jù)了解，所售工廠接盤者肯德爾是一家從事醫(yī)學(xué)研究的私營公司，在亨氏方面看來，肯德爾擁有在嬰幼兒營養(yǎng)配方及乳制品處理、原料供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)官方標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證及國際銷售等方面經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)。“所有工廠雇員將易主肯德爾，而此次交易也將為工廠及其92名雇員帶來前景明朗的未來。”

對此，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴本報(bào)記者，亨氏工廠的出售，在生產(chǎn)主體和生產(chǎn)工藝均未發(fā)生任何改變的情況下，將中國市場的亨氏配方乳粉變成了消費(fèi)者較為忌憚的“貼牌”產(chǎn)品。

“說白了，這些產(chǎn)品就成了亨氏委托第三方企業(yè)肯德爾生產(chǎn)的‘亨氏’產(chǎn)品了。”朱丹蓬指出，肯德爾看起來是更為專業(yè)的配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，也將會更加專注這一領(lǐng)域，也會進(jìn)行工廠的“充分使用”，如此也就不排除該公司同時(shí)為其他品牌貼牌生產(chǎn)或是代工的可能。

有接近亨氏的營銷人士認(rèn)為，該舉措勢必會影響到其中國業(yè)務(wù)。亨氏進(jìn)入中國市場多年，并未擠入暢銷品牌行業(yè)，如今又將乳粉生產(chǎn)工廠出售，成為貼牌代工產(chǎn)品，雖然在縮減成本方面取得預(yù)期效果，但是消費(fèi)者對“貼牌”產(chǎn)品的不信任，也會拖累其乳粉業(yè)務(wù)的發(fā)展，形成惡性循環(huán)就很難在中國的配方乳粉市場求得一席之地。

保守策略掣肘

中國是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場，各國乳制品企業(yè)都在積極布局，亨氏逆勢出售專供中國市場產(chǎn)品的工廠，并非想放棄中國市場，實(shí)屬“無奈之舉”，“這是其自身定位和全球發(fā)展戰(zhàn)略決定的。”朱丹蓬指出。

2010年，亨氏進(jìn)入中國奶粉市場后，并未在中國進(jìn)行大規(guī)模的投放，即便是其全球董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官孫博廉明確表態(tài)“期待未來幾年在中國的奶粉業(yè)務(wù)銷售額能夠翻番”后，亦未設(shè)立生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品均為英國進(jìn)口。

“中國的嬰幼兒奶粉市場，沒有強(qiáng)大的品牌和市場營銷推動(dòng)，銷量很難爆長。”朱丹蓬告訴記者，“亨氏的決策向來較為保守，銷量越不提升，越不增加市場投入，而市場不投入，銷售就無法提升，亨氏在中國市場上正處于這種惡性循環(huán)之中。”

2013年，國內(nèi)奶粉掀起并購潮，同時(shí)洋奶粉負(fù)面消息不斷，亨氏為了節(jié)省成本，不僅在肯德爾工廠裁撤了45個(gè)管理崗位，還計(jì)劃將嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)承包給新西蘭恒天然公司，最終因恒天然爆出“肉毒桿菌”事件，合作才未能達(dá)成。

消息人士透露，如若恒天然未出事故，肯德爾工廠或許兩年前就出售了，因?yàn)楹嗍嫌X得奶粉從英國原裝進(jìn)口到中國的運(yùn)輸成本過高。而代工廠的輕資產(chǎn)模式，也要比自己工廠生產(chǎn)節(jié)約超過20%的成本。

朱丹蓬還認(rèn)為，亨氏與卡夫合并后，業(yè)務(wù)仍在整合階段，其決策更多的是基于全球市場的戰(zhàn)略布局。亨氏與卡夫合并后共同擁有8個(gè)價(jià)值超過10億美元和5個(gè)介于5億美元~10億美元之間的品牌，這樣形成的持續(xù)擴(kuò)大的規(guī)模效應(yīng)，同樣需要時(shí)間進(jìn)行整合。而這些大品牌中，并不包括嬰幼兒配方奶粉。

“奶粉在亨氏的業(yè)務(wù)中占比太小，幾乎引不起足夠的重視度。但是它又不會放棄中國市場，所以這塊業(yè)務(wù)屬于市場維護(hù)階段。”接近亨氏的消息人士告訴記者，即使其在中國市場占據(jù)優(yōu)勢的米粉業(yè)務(wù)，雖然在華建立了全球最大的生產(chǎn)基地，卻也沒有做到足夠的營銷及品牌投放。

其實(shí)，亨氏的保守風(fēng)格在業(yè)內(nèi)已是共識。曾有評論指出，亨氏在中國市場反應(yīng)遲緩，待其他品牌將中國市場瓜分殆盡，才殺入，殺入后卻不增加投入，只任憑業(yè)務(wù)自然發(fā)展，多年時(shí)間亦未能取得相應(yīng)市場。

某位不愿具名的品牌營銷專家分析稱，近幾年，中國嬰幼兒配方奶粉和營養(yǎng)品市場的競爭日趨激烈，外資品牌和國產(chǎn)外資品牌仍占據(jù)大部分市場份額，同時(shí)國產(chǎn)品牌也在崛起，在雙方夾擊下，亨氏面對的生存環(huán)境十分惡劣，如果仍繼續(xù)奉行其過于保守的發(fā)展策略，那么其中國市場將會持續(xù)萎縮下去。