寶潔在“瘦身”的道路上，開始越來越堅(jiān)定。

在出售多個(gè)美容品牌后，寶潔又將旗下高端護(hù)發(fā)和沙龍品牌Frédéric Fekkai & Co.脫手，在剝離非核心業(yè)務(wù)的決策上又進(jìn)一步。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在行業(yè)發(fā)展不景氣的背景下，寶潔大而全的發(fā)展模式不再適應(yīng)市場環(huán)境，需要對旗下品類進(jìn)行梳理，將資源聚焦到集中的品類和品牌中。同時(shí)，應(yīng)該在大單品下進(jìn)行產(chǎn)品的組合，形成合力搶占市場。

繼續(xù)“瘦身”

近日，有消息稱，寶潔將出售旗下高端護(hù)發(fā)和沙龍品牌Frédéric Fekkai & Co.，由一家名為Fekkai Brand LLC的公司接盤，交易將于2015年6月30日完成。

寶潔（中國）公關(guān)和傳播部公司事務(wù)總監(jiān)梁云向《中國經(jīng)營報(bào)》記者證實(shí)，寶潔確實(shí)已經(jīng)宣布將Fekkai品牌以未披露的價(jià)格出售。同時(shí)，她表示，這一決定跟公司2014年宣布的要通過聚焦能為客戶、消費(fèi)者和股東創(chuàng)造最大價(jià)值的核心業(yè)務(wù)來發(fā)展公司的策略一致。

資料顯示，F(xiàn)rédéric Fekkai & Co.由高級護(hù)發(fā)大師Frédéric Fekkai在20年前聯(lián)合CHANEL（香奈兒）創(chuàng)辦，該品牌產(chǎn)品在全球最高級的美容產(chǎn)品零售商和品牌旗下7間同名美發(fā)沙龍出售。此番易手后，F(xiàn)rédéric Fekkai 本人將繼續(xù)擔(dān)任該品牌顧問，而主要在沙龍工作的225名員工則會(huì)轉(zhuǎn)移至新公司。

新公司Fekkai Brand LLC是一家為了此項(xiàng)收購新成立的公司，兩大股東分別為Designer Parfums 和Luxe Brand。其中，前者是一家英國的高級香水和美容產(chǎn)品制造及代理商，品牌組合包括香水品牌House of jean patou和2014年同樣從寶潔手中購入的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌DDF Skincare。而Luxe Brands 成立于2014年，2015年9月將推出備受市場期待的Ariana Grande 品牌香水。

而在此次交易前，F(xiàn)rédéric Fekkai & Co.品牌曾多番易主，2005年被私募股權(quán)公司Catterton Partners收購，2008年又被寶潔收歸旗下。Frédéric Fekkai最近得知品牌將再次被出售后曾試圖回購。

中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智告訴本報(bào)記者，當(dāng)前美容品牌市場和沙龍業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭日益激烈，而寶潔在美容品牌、沙龍業(yè)務(wù)方面的競爭力并不強(qiáng)，隨著市場競爭加劇，這些業(yè)務(wù)不但難以為寶潔帶來可觀的利潤，反而使寶潔耗費(fèi)了大量經(jīng)營成本。

有數(shù)據(jù)顯示，該品牌在發(fā)展的頂峰時(shí)期每年收入約1.25億美元，不過2014年收入跌至僅5000萬美元，其中沙龍收入約2200萬美元，當(dāng)初寶潔曾為拿下該品牌至少支付了4億美元，但如今時(shí)移勢易，此番出售僅開出了5000萬美元的價(jià)格。

Luxe Brands創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Tony Bajaj也坦承，F(xiàn)rédéric Fekkai & Co.近年銷售下滑，由Fekkai Brands LLC接手后的Frédéric Fekkai& Co.將考慮拓展中國、印度、南美和歐洲等市場，期望最終可以恢復(fù)雙位數(shù)增長。“此次收購是對產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，拓展美容行業(yè)所有領(lǐng)域的愿景。”

值得一提的是，此前，寶潔已經(jīng)相繼出售了香皂及沐浴露品牌卡玫爾的全球業(yè)務(wù)、激爽除北美和加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)以及法國時(shí)裝及香水公司Rochas。根據(jù)寶潔的目標(biāo)，2015年7月將完成100個(gè)品牌拆分，留下10個(gè)品類中65個(gè)核心品牌，目前已經(jīng)剝離了約40個(gè)品牌。

所以，有消息稱，華爾街的投資銀行家們近期也正忙于為寶潔所剝離的其他美容品牌尋找買家，其美發(fā)品牌Wella威娜、彩妝品牌Max Factor蜜絲佛陀和CoverGirl都很有可能被出售。

對此，梁云告訴記者：“哪些會(huì)是最終的65個(gè)品牌，我現(xiàn)在還無法告訴你，但我可以說的是每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長潛力的品牌。”

卸除美容業(yè)務(wù)“包袱”

寶潔近期的“瘦身”運(yùn)動(dòng)集中在了美容業(yè)務(wù)領(lǐng)域。行業(yè)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)閷殱嵲谠擃I(lǐng)域的發(fā)展并不順利，甚至已經(jīng)成為寶潔業(yè)績增長的拖累，所以在其“瘦身”計(jì)劃中，美容領(lǐng)域成為一個(gè)重點(diǎn)。

Euromonitor International 分析師Oru Mohiuddin 指出，寶潔的美容、美發(fā)和個(gè)人護(hù)理品類近幾年幾乎原地踏步，沒有跟隨行業(yè)發(fā)展。相比全球最大美容產(chǎn)品集團(tuán)歐萊雅通過不停并購具有潛力的中小品牌和有針對性地實(shí)踐銷售策略，寶潔在這個(gè)變得越來越細(xì)分化的美容產(chǎn)品市場競爭力相形見絀。

有數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年，寶潔美容業(yè)務(wù)的銷售額為195億美元，在五大業(yè)務(wù)中排名第三（占比24%），已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)年同比下降2%。

按照寶潔“剝離年銷售額不到1億美元小型品牌”的戰(zhàn)略，出售沙龍業(yè)務(wù)也算是意料之內(nèi)的事情。

日化專家馮建軍告訴本報(bào)記者，在寶潔力不從心的美發(fā)沙龍領(lǐng)域，歐萊雅卻甘之如飴，在后者自稱的“中國最大的女士護(hù)膚、最大的彩妝、最大的男士護(hù)膚和最大的染發(fā)和美發(fā)”四項(xiàng)“單打冠軍”中就包括染發(fā)、美發(fā)的沙龍業(yè)務(wù)。

“寶潔在美發(fā)沙龍渠道，除了其出售的這個(gè)品牌，與高端發(fā)廊有關(guān)聯(lián)的就是沙宣了，而發(fā)廊一般是要走中高端路線的，寶潔產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值聯(lián)想比歐萊雅等品牌要低很多。”馮建軍表示，“單就中國市場來講，沙龍渠道有80億~100億元的市場，而沙宣所有的產(chǎn)品在中國的銷售不足40億元，且主要在商超渠道完成，所以寶潔在美發(fā)沙龍渠道并沒有優(yōu)勢。”

常軼智也指出，沙龍業(yè)務(wù)定位中高端，能夠提高歐萊雅的品牌形象，擴(kuò)大盈利空間。該業(yè)務(wù)之所以成為寶潔的雞肋，卻是歐萊雅的新寵，和兩個(gè)品牌的不同定位、以及未來發(fā)展方向的差異化有關(guān)。雖然寶潔和歐萊雅旗下都包含一些大眾品牌，但是歐萊雅在中高端領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)于寶潔，而且有進(jìn)一步擴(kuò)大中高端產(chǎn)品市場規(guī)模的趨勢。

而且，有美容行業(yè)內(nèi)從業(yè)人士告訴記者，歐萊雅和寶潔最大的區(qū)別還在于業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)度，寶潔旗下業(yè)務(wù)遍布了日化領(lǐng)域，屬于大而全，而歐萊雅業(yè)務(wù)集中在高端美容洗護(hù)，在大單品下又形成產(chǎn)品組合，便利集中力量開拓市場。

“公司將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤。”寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮在提到瘦身計(jì)劃時(shí)稱。

此外，馮建軍還認(rèn)為，寶潔的主業(yè)仍是家居用品和日用品，一些緊密度不是很高的品牌、品項(xiàng)業(yè)務(wù)都將是寶潔重新考量的項(xiàng)目，在進(jìn)行收縮的過程中也有可能會(huì)同時(shí)進(jìn)行新的戰(zhàn)略性并購、收購，兩條線并行發(fā)展。至于出售的品牌則需要量化考評，一方面要看該品牌是否在寶潔主營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)；另一方面是要看該品牌的營收是否在“十億美元俱樂部”里。

對于這種大單品戰(zhàn)略，有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然大型企業(yè)有運(yùn)營單品的先天優(yōu)勢，以充足的人力、物力等資源來為戰(zhàn)略單品保駕護(hù)航，成功幾率高，但是亦有很多企業(yè)由于品牌老化和創(chuàng)新不足，在迎接市場變化時(shí)會(huì)遭遇滑鐵盧。

不過，這在常軼智看來，寶潔不斷出售旗下品牌，形成多個(gè)大單品支撐、品牌明晰的公司符合市場發(fā)展，與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略并不相違背。之前寶潔旗下品牌繁多，但是真正能夠?yàn)楣編磔^多利潤的并不多，此次進(jìn)行清理可以集中精力增強(qiáng)拳頭產(chǎn)品的競爭力，符合市場專業(yè)化發(fā)展趨勢。在寶潔旗下只剩多個(gè)大單品之后，公司就可以加強(qiáng)創(chuàng)新，在單品下發(fā)展系列產(chǎn)品組合。