在被國際香水和化妝品巨頭科蒂收購三年多之后，本土品牌丁家宜終于還是沒能逃過謝幕的命運(yùn)，步了另一個本土品牌小護(hù)士的后塵。

2014年6月4日，一封科蒂中國CEO Anita Yang給中國全體員工的郵件泄出，在郵件中Yang明確表示，科蒂集團(tuán)已經(jīng)決定改變科蒂大眾化妝品在中國的經(jīng)營模式，當(dāng)日晚些時候?qū)⑴c利豐集團(tuán)簽署一個經(jīng)銷協(xié)議，今后利豐集團(tuán)將代表科蒂在中國銷售其核心大眾化妝品牌。但其中不包含丁家宜，科蒂將停止銷售丁家宜。

在科蒂集團(tuán)的官方網(wǎng)站也有一份英文聲明，稱科蒂將停止丁家宜品牌的銷售，以專注于開發(fā)其他更國際化的品牌?？频偃駽EO Michele Scannavini表示，科蒂希望通過與利豐的合作伙伴關(guān)系加快科蒂的一系列國際品牌在大眾渠道的擴(kuò)張。

消失的本土品牌

2010年12月，創(chuàng)立于法國的科蒂集團(tuán)與國內(nèi)護(hù)膚品公司丁家宜宣布雙方達(dá)成了股份購買協(xié)議，丁家宜將大部分股權(quán)售予科蒂。此后，科蒂在2012年6月發(fā)布的招股書顯示，科蒂持有丁家宜100%股份，收購丁家宜的總金額為24億元。

科蒂集團(tuán)于1904年在法國巴黎成立，屬于全球五大化妝品公司之一，是世界最大香水公司，年銷售額近40億美元。旗下?lián)碛腥虻诙蟛蕣y品牌芮謎(rimmel)及阿迪達(dá)斯個人護(hù)理用品系列等近30個國際日化品牌。而丁家宜成立于1995年，總部位于蘇州，在全國擁有4個生產(chǎn)基地，旗下?lián)碛?ldquo;丁家宜”、“植物純萃”等知名護(hù)膚品牌，在洗面奶和防曬品領(lǐng)域占有一定的市場地位。

針對這筆收購，當(dāng)時有網(wǎng)站做了一個調(diào)查，結(jié)果顯示超過60%的人認(rèn)為丁家宜將難逃被雪藏的命運(yùn)，正如另一個品牌小護(hù)士。2003年另一個國際化妝品巨頭歐萊雅完成了對中國本土品牌小護(hù)士的收購，歐萊雅對小護(hù)士花費(fèi)巨資進(jìn)行改造，然而結(jié)果卻不盡如人意，3年后小護(hù)士基本從市場上銷聲匿跡。

丁家宜與小護(hù)士的故事有一些相似之處。作為國際化妝品巨頭，科蒂和歐萊雅在進(jìn)入中國后同樣在需求旺盛的低端化妝品市場上難有作為，渠道下沉也遇到問題?？频偌瘓F(tuán)自從2004年將羽西賣給歐萊雅之后，已經(jīng)基本退出了中國市場。其旗下的品牌也通過國內(nèi)公司代理形式經(jīng)營。2004年，上海家化就全權(quán)接手了科蒂旗下阿迪達(dá)斯個人護(hù)理用品及香水在大陸地區(qū)的銷售。想要在中國市場站穩(wěn)腳，最簡單的解決辦法就是尋找合適的中國本土品牌進(jìn)行收購，而這也是國際巨頭慣用的方法。

對于丁家宜與小護(hù)士這樣的本土品牌來說，本身面臨著在低端護(hù)膚領(lǐng)域激烈的競爭，也希望借力巨頭完成品牌升級和國際渠道拓展，雙方一拍即合。

不同之處在于，歐萊雅旗下還有低端品牌卡尼爾，在收購小護(hù)士之后，卡尼爾借小護(hù)士的渠道進(jìn)行推廣，在小護(hù)士品牌消失的時候活得很好?？频偌瘓F(tuán)旗下則沒有與丁家宜競爭的品牌，因此即便小護(hù)士的前車之鑒擺在眼前，丁家宜還是同意了收購。丁家宜創(chuàng)始人兼董事長莊文陽當(dāng)時對媒體表示：“丁家宜希望能夠依托科蒂的全球網(wǎng)絡(luò)和營銷專長，獲得更快速的增長。”

當(dāng)時的丁家宜市場部總監(jiān)林莉曾表示，在跟科蒂合作前，丁家宜也長時間地考察過科蒂?？频偈且粋€全面發(fā)展自己品牌的企業(yè)。而且，丁家宜原有團(tuán)隊仍持有部分股權(quán)和較大話語權(quán)。業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時也認(rèn)為，與小護(hù)士和卡尼爾存在競爭不同，丁家宜品牌與科蒂的現(xiàn)有產(chǎn)品品牌基本不會構(gòu)成直接競爭。丁家宜的產(chǎn)品多采取普通超市上架的渠道，而科蒂的現(xiàn)有品牌都比較高端，大部分品牌更多的是采取超市專柜的銷售渠道，這樣相對分開的銷售渠道能夠保證丁家宜獲得足夠的生存空間。

但三年多過去，事與愿違，借助小護(hù)士渠道在中國發(fā)展的卡尼爾已于2013年退出中國。歐萊雅從科蒂手中接過的另一個中國高端化妝品品牌羽西這些年也走了一些彎路，風(fēng)光不再。

上個世紀(jì)，美加凈、熊貓、活力28、小護(hù)士、大寶等大批中國企業(yè)曾經(jīng)寄希望于與跨國公司聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)快速成長，甚至借此打開國際市場。然而，其中一些品牌在被收購后迅速從市場上消失了。品牌之間的跨國婚姻魔咒導(dǎo)致丁家宜與科蒂集團(tuán)的聯(lián)姻從一開始就充滿隱憂?？鐕橐鰹楹问÷矢?？

跨國婚姻魔咒

就在撤出卡尼爾之前，歐萊雅宣布了在中國市場的一個新舉動，收購中國本土面膜品牌，美即面膜。2013年末的這筆收購?fù)瑯臃浅＾Z動，歐萊雅的出價比美即控股在港交所最后一個交易日的收市價，每股5.05港元溢價約24.8%。歐萊雅所看中的是美即與歐萊雅現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)，然而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，歐萊雅重金買下最重要的東西是美即厲害的超市渠道以及網(wǎng)絡(luò)商城。

無論是不是公開說明，國際化妝品巨頭對本土品牌的渠道都十分渴求?？频偈召彾〖乙酥?，旗下的阿迪達(dá)斯品牌在超市等渠道的分銷就變得非常順暢，但與之相伴的是丁家宜市場份額的不斷萎縮。有媒體報道稱，2010年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到2億元左右，而通過丁家宜的渠道，阿迪達(dá)斯在2012年的銷售額達(dá)到三四億元，增長了將近一倍。然而到了2012年，丁家宜的銷售額較收購前已經(jīng)萎縮了50%。

根據(jù)財報，丁家宜業(yè)績已經(jīng)拖累了科蒂集團(tuán)的業(yè)績。截至2014年3月31日，由于該品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門三季度減損共3.169億美元。

國際巨頭收購中國品牌容易，但整合困難，迄今在化妝品行業(yè)仍難見到成功的范例。這樣的問題一直困擾著很多企業(yè)，一些沒能及時對中國市場政策作出調(diào)整的國際化妝品巨頭往往折戟中國市場，比如在2013年末退出中國市場的露華濃。

歸根到底，是雙方在管理模式上存在分歧，在被科蒂收購之后，丁家宜的管理團(tuán)隊就開始流失。有丁家宜內(nèi)部員工稱，收購后科蒂空降高管的做法讓本土高管無法接受，雙方在經(jīng)營理念和思維方式上存在著無法彌合的差異，最終的結(jié)果就是中方管理員工大面積流失?？频僦髮Χ〖乙虽N售團(tuán)隊開刀也同樣造成人員流失，丁家宜因此元?dú)獯髠?。何況不同于歐萊雅曾經(jīng)為小護(hù)士花費(fèi)重金，科蒂收購丁家宜似乎目的就是渠道，在此之后丁家宜再無亮點(diǎn)產(chǎn)品推出，只能放任市場份額被相宜本草等品牌瓜分。