可口可樂轉(zhuǎn)戰(zhàn)即飲咖啡PK雀巢 價高量小前程未卜

雖然即飲咖啡的整體銷售量保持了每年30%以上的增長，但是在整個飲料行業(yè)中，其占比不足2%，并且還在面臨“價高量小”的尷尬，雀巢和統(tǒng)一兩家的市場份額就已接近八成。

在碳酸飲料銷量出現(xiàn)下滑后，可口可樂欲將精力轉(zhuǎn)移至其他飲料品種。昨日可口可樂宣布，旗下即飲咖啡將于10月中旬開始鋪貨。對于可口可樂力推即飲咖啡，業(yè)內(nèi) 人士表示看好，但是分析也指出，即飲咖啡市場不僅小眾，且已被強(qiáng)勢品牌所占，留給可口可樂的空間并不多。

彌補(bǔ)飲料業(yè)績下滑

可口可樂此次引進(jìn)的即飲咖啡產(chǎn)品名為喬雅(GEORGIA)，據(jù)悉，該產(chǎn)品早在1975年率先出現(xiàn)在日本市場，喬雅的全球年銷售額已經(jīng)超過了10億美元。

不過作為帶有西方文化屬性的飲品，中國國內(nèi)市場對于即飲咖啡的接受程度卻并不高，市場容量比較小。在此環(huán)境下，可口可樂為何要將即飲咖啡帶入中國市場？對此，可口可樂中國向記者表示，可口可樂看準(zhǔn)的是即飲咖啡飲料品類所蘊(yùn)含的巨大潛能和市場需求。

英國佳納地亞公司數(shù)據(jù)顯示，2009-2013年，中國即飲咖啡復(fù)合增長率達(dá)到了34.2%，預(yù)計2014年銷量將會達(dá)到7900萬標(biāo)箱。

在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂多元化的出發(fā)點(diǎn)顯而易見，即用即飲咖啡等不同產(chǎn)品的銷售來豐富產(chǎn)品線并彌補(bǔ)碳酸飲料市場的下滑。

據(jù)悉，2014年一季度，可口可樂碳酸飲料全球銷量出現(xiàn)了有史以來第一次下滑。更有公開資料顯示，中國碳酸飲料的市場份額已經(jīng)從2000年的36%下降至2010年的 22.34%。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣稱：“可口可樂作為碳酸飲料的重要參與者，難以避免行業(yè)整體下滑，因此擴(kuò)大產(chǎn)品種類成為可口可樂保持業(yè)績的重要方法。”

可口可樂轉(zhuǎn)戰(zhàn)即飲咖啡PK雀巢 價高量小前程未卜

二度涉足即飲咖啡

據(jù)可口可樂中國的介紹，喬雅的鋪貨即將在上海、北京等地開展。

實(shí)際上，在中國操作即飲咖啡，可口可樂早已不是新手。早在2001年，為了拓展飲料業(yè)務(wù)，可口可樂與雀巢在全球范圍內(nèi)成立了對半合資的即飲茶合資公司BPW， 2005年兩大飲料公司聯(lián)手進(jìn)軍即飲咖啡市場，可口可樂也借機(jī)正式接手了雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)。

“可口可樂的此番經(jīng)歷為其再度涉足即飲咖啡市場積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。首先，可口可樂對于中國即飲咖啡市場有了充分的了解，提前掌握了消費(fèi)者的喜好；其次，可口可樂當(dāng)時負(fù)責(zé)雀巢即飲咖啡的產(chǎn)品分銷，這也就意味著可口可樂在即飲咖啡的分銷渠道上具備了一定的資源。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。

PK老伙伴雀巢

但是具備優(yōu)勢并不意味著可口可樂在即飲咖啡市場的重新開拓能夠一帆風(fēng)順。擺在可口可樂面前的是即飲咖啡的小眾化以及行業(yè)內(nèi)的寡頭競爭。

據(jù)中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬介紹，雖然即飲咖啡的整體銷售量保持了每年30%以上的增長，但是在整個飲料行業(yè)中，其占比不足2%，并且還在面臨“價高量小”的尷尬。

另外，即飲咖啡在中國市場一上市就成為了大品牌的天下，雀巢和統(tǒng)一兩家的市場份額就已接近八成。

對于能否打破即飲咖啡現(xiàn)有格局，朱丹蓬表示對可口可樂充滿信心，“只要和可口可樂的其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁就能短時間內(nèi)完成全國鋪貨”。但他進(jìn)一步稱，如果想趕 超雀巢，仍然需要3-5年的時間。

不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，由于即飲咖啡市場容量偏小，且增長速度相對較慢，以即飲咖啡彌補(bǔ)碳酸飲料帶來的業(yè)績下滑，作用微乎其微，只能將其作為補(bǔ)充，不能 把即飲咖啡當(dāng)做業(yè)績增長的主力。