近年來(lái)，“喜羊羊”等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片在積極倡導(dǎo)正能量的同時(shí)，取得了良好的市場(chǎng)效益。為在市場(chǎng)有更好表現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還需繼續(xù)發(fā)力——

2月9日晚上6點(diǎn)，7歲的依依打開(kāi)電視，央視綜合頻道又在放《熊出沒(méi)》。依依的爸爸是位“80后”，對(duì)動(dòng)畫(huà)片的記憶還停留在《葫蘆娃》、《大鬧天宮》、《黑貓警長(zhǎng)》。“電視里怎么老在放‘熊出沒(méi)’、‘喜羊羊’?。?rdquo;依依爸爸疑惑地問(wèn)，“就沒(méi)有更好看的動(dòng)畫(huà)片了？”

一直以來(lái)，面對(duì)著外國(guó)動(dòng)畫(huà)片的“進(jìn)攻”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片著力品牌塑造，提升產(chǎn)品內(nèi)容，齊頭并進(jìn)，努力貼近市場(chǎng)，積極發(fā)展衍生產(chǎn)品，倡導(dǎo)親情、友情、關(guān)愛(ài)的正能量，爭(zhēng)取受眾群的穩(wěn)定和擴(kuò)大。

“熊和羊”最適合市場(chǎng)

對(duì)市場(chǎng)，年輕一代的動(dòng)畫(huà)人有更為現(xiàn)實(shí)和直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)。主題好、故事好、制作好，這是精品動(dòng)畫(huà)片的基本要求

“說(shuō)電視臺(tái)只放‘喜羊羊’和‘熊出沒(méi)’，這是個(gè)錯(cuò)覺(jué)。”國(guó)內(nèi)第一家動(dòng)畫(huà)專業(yè)衛(wèi)星頻道金鷹卡通總編室主任向果對(duì)記者介紹，目前在各大電視臺(tái)熱播的動(dòng)畫(huà)片至少有20部，僅金鷹衛(wèi)視每天播放的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片就包括《大頭兒子小頭爸爸》、《豬豬俠》、《摩爾莊園》等十幾部，《熊出沒(méi)》和《喜羊羊與灰太狼》不過(guò)是其中很小一部分。只不過(guò)，一“熊”一“羊”經(jīng)過(guò)多年培育，名氣最大，辨識(shí)度最高。

向果也承認(rèn)，在諸多片子里，“喜羊羊”和“熊出沒(méi)”是最適合電視臺(tái)播放的。這里有個(gè)政策背景——2005年，原國(guó)家廣電總局出臺(tái)政策，要求電視臺(tái)黃金時(shí)段只能播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。“動(dòng)畫(huà)片每集不過(guò)十幾分鐘，每天播放四五個(gè)小時(shí)，需要的量很大。”向果分析說(shuō)，一般動(dòng)畫(huà)片通常不超過(guò)百集，播一段時(shí)間就斷檔了，而“喜羊羊”和“熊出沒(méi)”的產(chǎn)量比較高，可以供電視臺(tái)長(zhǎng)期播放，這才給大家留下了最深的印象。

這兩部動(dòng)畫(huà)片是不是最好的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫？答案見(jiàn)仁見(jiàn)智。向果有個(gè)5歲的兒子。陪孩子看了幾年動(dòng)畫(huà)片，她覺(jué)得這兩部片子還是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，“這兩年他們修改了過(guò)去存在的問(wèn)題，尤其是今年播出的‘熊出沒(méi)’大電影非常好。”

面對(duì)同樣的問(wèn)題，在上海美術(shù)電影制片廠的老導(dǎo)演陸成法眼中，顯得多少有些無(wú)奈。這位制作過(guò)水墨動(dòng)畫(huà)《山水行》的老導(dǎo)演，審視《喜羊羊》和《熊出沒(méi)》：“有點(diǎn)糙！”

陸成法表示，好動(dòng)畫(huà)片首先主題要正確。他自己拍攝了紅色動(dòng)畫(huà)片《西柏坡》，可惜市場(chǎng)并不認(rèn)可。陸成法把希望寄托在年輕學(xué)生身上。他與上海視覺(jué)學(xué)院合作，制作水墨京劇動(dòng)畫(huà)短片，結(jié)合兩種國(guó)粹，每集投資不菲。投資人也是動(dòng)畫(huà)圈里的明星——“唐老鴨”李揚(yáng)。

對(duì)市場(chǎng)，年輕一代的動(dòng)畫(huà)人有更為現(xiàn)實(shí)和直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)。“主題好、故事好、制作好，這是基本的。”《熊出沒(méi)》電視動(dòng)畫(huà)和電影的總制片人、華強(qiáng)文化科技集團(tuán)副總裁尚琳琳說(shuō)。網(wǎng)上的評(píng)論也能看到多種傾向，一些人帶著懷舊情緒認(rèn)為兒時(shí)的動(dòng)畫(huà)片都是最好的，也有人反駁：“經(jīng)典的《葫蘆娃》、《黑貓警長(zhǎng)》放到今天的電視上播，估計(jì)也能挑出一堆毛病，比如暴力、血腥。”

在尚琳琳看來(lái)，市場(chǎng)和觀眾的選擇已經(jīng)足以說(shuō)明問(wèn)題——在網(wǎng)絡(luò)上，《熊出沒(méi)》系列常年占據(jù)播放排行榜第一；在電視臺(tái)，“熊大”、“熊二”是最受歡迎的明星；在電影院，《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》上映11天，累計(jì)票房已超過(guò)2億元。“市場(chǎng)說(shuō)好才是真好。”她總結(jié)道。

補(bǔ)貼政策有功也有過(guò)

補(bǔ)貼政策大大促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展，各地出臺(tái)以補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)為主的扶持政策，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，已成為世界第一

“熊出沒(méi)”和“喜羊羊”都拿過(guò)中國(guó)文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)動(dòng)漫獎(jiǎng)。這是我國(guó)動(dòng)漫的最高獎(jiǎng)項(xiàng)，由文化部頒發(fā)。動(dòng)漫獎(jiǎng)已經(jīng)舉辦兩屆，2014年獲獎(jiǎng)的作品包括《青蛙王國(guó)》、《終極大冒險(xiǎn)》、《新大頭兒子和小頭爸爸》和《少年阿凡提》等等。

“看看這些片子就會(huì)知道，近兩年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)步很大。”文化部動(dòng)漫處處長(zhǎng)宋奇慧認(rèn)為，很多人對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的印象還停留在前幾年。她承認(rèn)，那時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的形象的確不怎么好。

業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為，各地出臺(tái)的播放補(bǔ)貼政策是“爛片”的推手。為了拿到每分鐘數(shù)千元補(bǔ)貼，大大小小的動(dòng)漫公司制作出水平良莠不齊的動(dòng)畫(huà)片。地方政府為了“扶持”動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，也愿意掏這筆錢(qián)。

“但是同樣要看到，補(bǔ)貼政策在促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。”宋奇慧說(shuō)，“2004年，原國(guó)家廣電總局向全國(guó)印發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，各地結(jié)合實(shí)際出臺(tái)以補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)為主的扶持政策，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量在短短10年成為世界第一。”

數(shù)量激增的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的質(zhì)量也在提升。例如在優(yōu)酷土豆動(dòng)漫頻道上，播放排名前10位的動(dòng)畫(huà)片幾乎全是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)，只有一部《變形警車珀利》是我國(guó)和法國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞合拍的。除了“喜羊羊”和“熊出沒(méi)”，“巧虎”、“巴拉巴拉小魔仙”等動(dòng)漫形象也很受孩子們歡迎?？上?，這些名字并不被大眾所熟悉。

“很多批評(píng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的人，根本就沒(méi)有看過(guò)片子。”說(shuō)到這些年遭受的質(zhì)疑，尚琳琳頗有些委屈，“‘熊出沒(méi)’一直以環(huán)保為主題，倡導(dǎo)親情、友情、關(guān)愛(ài)的正能量，早期的個(gè)別語(yǔ)言暴力問(wèn)題早就修改了，尤其大電影，更是得到觀眾一致好評(píng)。”

觀眾的眼光是雪亮的。記者查看了豆瓣網(wǎng)對(duì)《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》的評(píng)價(jià)，1726名網(wǎng)友中，57.5%的網(wǎng)友都推薦或力薦這部動(dòng)畫(huà)片。一位叫“森海螺女”的網(wǎng)友留言說(shuō)，自己“陪小孩去電影院看。原本打算在那里玩一下午手機(jī)的，但很意外，我全程看得津津有味”。

“瑕不掩瑜，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)能走出‘喜羊羊’和‘熊出沒(méi)’這兩個(gè)民族品牌很不容易，需要大家的愛(ài)護(hù)。”對(duì)于網(wǎng)友們總是把國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和外國(guó)動(dòng)漫作比較，宋奇慧很擔(dān)憂，“國(guó)外積累了多少年的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，不是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片一時(shí)半會(huì)能趕上的。”

與“柯南”、“米老鼠”博弈

面對(duì)外國(guó)動(dòng)漫明星的挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在努力發(fā)展衍生品，同時(shí)利用本土品牌在播出平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取受眾群的穩(wěn)定和擴(kuò)大

如今，宋奇慧的擔(dān)憂已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫已經(jīng)被迫和外國(guó)動(dòng)畫(huà)明星正面較量了。

在優(yōu)酷土豆的動(dòng)漫頻道，《熊出沒(méi)之春日對(duì)對(duì)碰》、《名偵探柯南》和《愛(ài)冒險(xiǎn)的朵拉》分列國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、日本動(dòng)漫和歐美動(dòng)漫的第一名。在“最優(yōu)強(qiáng)檔”專欄，《秦時(shí)明月》、《海綿寶寶》、《忍者神龜》、《朵拉和逃亡兔》或搞笑、或賣萌，一起向觀眾們招手。搜狐視頻的動(dòng)漫首頁(yè)，日系的《美少女戰(zhàn)士》、《怪盜基德》也與國(guó)產(chǎn)的《正義紅師》、美國(guó)的《辛普森一家》斗得火熱。

上海市的東東剛滿2歲，但他已經(jīng)會(huì)奶聲奶氣地跟媽媽說(shuō)，“米奇妙妙屋”，這是一部低幼版的“米老鼠”和“唐老鴨”。東東能夠自己捧著ipad，專注地看完15分鐘，邊看還會(huì)邊說(shuō)要抱抱“米奇”、“唐老鴨”。

危機(jī)不僅來(lái)自眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)米老鼠、柯南們借助人手一個(gè)的手機(jī)、ipad、電腦進(jìn)入了孩子們的生活，外國(guó)動(dòng)漫公司強(qiáng)大的衍生品開(kāi)發(fā)能力也隨之展現(xiàn)。東東爸爸上個(gè)月去美國(guó)時(shí)，就特意在迪斯尼樂(lè)園給兒子買回了正版的米奇和唐老鴨玩偶。當(dāng)戰(zhàn)火從互聯(lián)網(wǎng)延伸到玩偶、書(shū)包、水杯等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，外國(guó)動(dòng)漫就真正“卡住”了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的“脖子”。

記者在京東商城上，“熊出沒(méi)”有5851件商品，“喜羊羊”有8798件，迪斯尼相關(guān)商品則高達(dá)11.4萬(wàn)件，幾乎是前兩者總和的8倍。銷量最高的一款迪斯尼產(chǎn)品有近5000個(gè)評(píng)價(jià)，銷量最高的“喜羊羊”產(chǎn)品僅有1187個(gè)評(píng)價(jià)，“熊出沒(méi)”產(chǎn)品也僅有179個(gè)評(píng)價(jià)。從商品數(shù)量到購(gòu)買數(shù)量，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫全面落后。

動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上獲利最豐厚的一環(huán)，現(xiàn)在被外國(guó)動(dòng)漫明星搶先。我國(guó)的動(dòng)漫在劇情、技術(shù)上本就落后于國(guó)外同行，在衍生品開(kāi)發(fā)上更是差距懸殊。一快一慢、一強(qiáng)一弱之間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫該如何應(yīng)對(duì)外國(guó)動(dòng)漫從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的挑戰(zhàn)？

“‘熊出沒(méi)’的衍生品覆蓋了服裝、玩具、文具等數(shù)十個(gè)品種，連動(dòng)漫很少涉及的生鮮食品和家裝建材都有授權(quán)。”尚琳琳在力證企業(yè)努力的同時(shí)，并沒(méi)有回避問(wèn)題，“在大型超市、商場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品可能還較弱。一是國(guó)外產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，知名度高，他們的產(chǎn)品售價(jià)也高，能夠支付較高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。二是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫時(shí)間并不長(zhǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售渠道、品牌推廣方面還有欠缺。”

向果表示，目前本土品牌在播出平臺(tái)上有優(yōu)勢(shì)，少兒節(jié)目的電視觀眾還是主流。例如在開(kāi)機(jī)率全面下滑的2014年，金鷹卡通的收視率反而上漲了30%。他們將動(dòng)漫IP植入少兒節(jié)目，與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推廣，效果很好。“我們?cè)敢庾鰢?guó)產(chǎn)動(dòng)漫的推廣平臺(tái)，與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫一同成長(zhǎng)。”向果說(shuō)。