2015年，對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來說是痛苦難熬的一年。出于收緊供應(yīng)鏈、保障食品安全考慮，中國(guó)擬將引入更為嚴(yán)格的法規(guī)要求奶粉生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所售產(chǎn)品不得多于三個(gè)品牌9種配方。根據(jù)監(jiān)管方向WTO提交的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(送審稿)》，注冊(cè)制將同時(shí)適用于國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉。

進(jìn)入2016年，似乎行業(yè)的陰霾正在漸漸消散，而以下幾點(diǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也已經(jīng)顯露無遺。

實(shí)力乳企將分享2016嬰兒出生高峰潮紅利

根據(jù)國(guó)家人口發(fā)展“十一五”和2020年規(guī)劃顯示，受20世紀(jì)80年代-90年代第三次出生人口高峰的影響，2016年后的未來十幾年間，20-29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個(gè)小高峰。而目前，“二胎放開”政策也已逐漸發(fā)揮效應(yīng)，許多“二孩”將在2016年出生。多種因素促使 2016年的人口出生率有所回升，出生人口數(shù)顯著增加。

嬰兒出生數(shù)量的增多，必然導(dǎo)致配方奶粉市場(chǎng)紅利的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，截至2018 年，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1000億元，中國(guó)無疑將成為全球最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，不管新政未來走向松還是緊，隨著注冊(cè)制、食品安全法等法規(guī)在2016年的相繼實(shí)施，品牌、配方數(shù)量將大大減少，在整體品牌數(shù)量減少、市場(chǎng)總量持續(xù)攀升的大背景下，中小乳企會(huì)有更強(qiáng)的危機(jī)感，惠氏等實(shí)力雄厚的企業(yè)分享新政紅利已成定局。

亂局中仍有乳企業(yè)績(jī)突出

據(jù)了解，2015年主流奶粉品牌業(yè)績(jī)均受到不同程度影響，但也有主流的大品牌保持增長(zhǎng)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向記者表示，2015由于跨境對(duì)奶粉價(jià)格體系影響，雅培、菲仕蘭及美贊臣業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下降，而惠氏消費(fèi)者口碑較好，企業(yè)業(yè)績(jī)保持繼續(xù)快速上升態(tài)勢(shì)，其單品啟賦市場(chǎng)銷售額排名第一。以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降 0.7%、0.4%和0.2%;紐迪西亞、惠氏增長(zhǎng)0.4%。

由此可見，乳業(yè)市場(chǎng)仍有個(gè)別大品牌企業(yè)業(yè)績(jī)突出。記者發(fā)現(xiàn)，近兩年來，惠氏一直保持中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)。據(jù)了解，2015年正逢惠氏一百年，其年銷售額也達(dá)一百億。其中，電商渠道在2015年的銷售額再創(chuàng)新高。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015 年“雙11”期間，惠氏單日全網(wǎng)銷售突破1.2億元大關(guān)，其中天貓旗艦店銷售突破3500萬。

配方注冊(cè)制助力行業(yè)洗牌

新政實(shí)施，極大提升準(zhǔn)入門檻，品牌混亂的現(xiàn)象將大大改善，最后保留有實(shí)力的大品牌，有利于推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性。據(jù)了解，隨著此政策的即將實(shí)施，企業(yè)可以獲得正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，將會(huì)聚焦在像惠氏這種大企業(yè)實(shí)力品牌上。

品牌數(shù)量的減少，將促使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打出配方牌，以核心競(jìng)爭(zhēng)力來?yè)屨际袌?chǎng)。采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)外資乳企淡定的原因，不僅是因?yàn)樽陨砥放茢?shù)較少，還因?yàn)槠湮沼信浞竭@一核心競(jìng)爭(zhēng)法寶。多數(shù)外資乳企具有制藥企業(yè)背景，有些還是百年企業(yè)，每一個(gè)配方都經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床試驗(yàn)才推出市場(chǎng)，在原料安全性方面有嚴(yán)格成熟的管理。而記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前，國(guó)內(nèi)幾乎還沒有擁有醫(yī)藥背景或者百年歷史的乳企。

據(jù)了解，聯(lián)合國(guó)食品法典委員會(huì)對(duì)奶粉配方已制定基礎(chǔ)配方，企業(yè)在基礎(chǔ)配方上其實(shí)是差不多的。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士表示，奶粉在配方上達(dá)到的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)相差不大，但奶粉的安全性和原料選材、生產(chǎn)技術(shù)等環(huán)節(jié)息息相關(guān)，用料不同、技術(shù)不同，奶粉質(zhì)量則相差很大。王丁棉認(rèn)為，藥企、原料等等這些背景是獲取消費(fèi)者信任的重要因素。

惠氏方面告訴記者，惠氏在每一款奶粉營(yíng)養(yǎng)配比上都是經(jīng)過多年的醫(yī)學(xué)研究與實(shí)驗(yàn)才推出市場(chǎng)。

另外，隨著去年“全面放開二孩政策”消息的放出，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)這波生育高峰將延續(xù)5～6年，2016~2020年，新增嬰兒數(shù)量將達(dá)到850萬，這也意味著，我國(guó)嬰幼兒奶粉的總需求將增加10%。

市場(chǎng)總需求的增長(zhǎng)，必將帶來嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品銷量的提升。“中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)高端高檔的品類不太愿意離去，所謂適應(yīng)了高端就會(huì)高端到底，消費(fèi)者的消費(fèi)理念比較牢固，這給高端市場(chǎng)及產(chǎn)品和高價(jià)格留有一定的發(fā)展空間。”王丁棉指出，隨著市場(chǎng)總需上漲，高端市場(chǎng)也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

記者獲悉，近日，惠氏又推出高端新品“啟賦奶粉3第二代”。據(jù)了解，惠氏已有鉑臻和啟賦兩款超高端產(chǎn)品，相比之，“啟賦奶粉3第二代”是實(shí)現(xiàn)了親和人體科技三層面升級(jí)。其中，這些升級(jí)，均來自于惠氏的科研及臨床實(shí)踐研究結(jié)果。以O(shè)PO為例，多項(xiàng)隨機(jī)對(duì)照研究表明，OPO有助于嬰幼兒對(duì)脂質(zhì)和鈣質(zhì)的吸收、軟化糞便、增加骨量及開啟良好的睡眠模式，但研究表明，只有當(dāng)其含量達(dá)到40%以上時(shí)寶寶才能獲益。

對(duì)此，惠氏方面表示，未來對(duì)高端及超高端奶粉市場(chǎng)表示樂觀。中國(guó)消費(fèi)者不僅僅只關(guān)注在價(jià)格層面，也更看重產(chǎn)品的“性價(jià)比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素。