“防猝死套餐”“朋克養(yǎng)生”“熬最長的夜，吃最貴的護(hù)肝片”“把吃出來的‘三高’吃回去”……

　　近年來，營養(yǎng)保健品的熱度在社交媒體上持續(xù)走高，保健食品功效成分明確、服用劑量和適合人群清晰，受到寶媽、職場“打工人”、運(yùn)動愛好者、銀發(fā)養(yǎng)生族等各類群體青睞。

　　與此同時(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的年輕化以及保健品品牌渠道重心往線上轉(zhuǎn)移，線上渠道在銷售中占比穩(wěn)步增長。

　　然而，在行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，頭部的營養(yǎng)保健品牌也開始“冷思考”：部分渠道“虛假宣傳”的商品卻不免讓消費(fèi)者“亂花漸欲迷人眼”，尤其是在消費(fèi)者心智還未成熟、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善的背景下，一旦消費(fèi)者盲目選品、挑錯品，乃至越補(bǔ)越錯，可能會對行業(yè)產(chǎn)生誤解。故而，頭部品牌亟需與平臺方攜手完成對產(chǎn)品的遴選和對消費(fèi)者的教育。

　　更懂、更近、更全、更嚴(yán)

　　根據(jù)國家衛(wèi)健委最新數(shù)據(jù)，中國居民的健康素養(yǎng)水平從2018年的17%提高到2023年的29.7%。五年時(shí)間有了接近13個(gè)百分點(diǎn)的提升。

　　大眾健康意識的提升，也讓消費(fèi)者對于健康的生活方式、健康產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)廣度及專業(yè)度、定制化的營養(yǎng)解決方案提出了更高的要求。

　　相較于早年?duì)I養(yǎng)保健品消費(fèi)以40歲左右中青年女性為主，如今，隨著社會生活方式變化，職場壓力增大，“健康焦慮”讓更多年輕人迷上養(yǎng)生，他們也漸漸成為線上營養(yǎng)保健品消費(fèi)的主力軍，并進(jìn)一步撬動了家庭“一老一小”的健康消費(fèi)。

　　盡管潛在消費(fèi)人群眾多，但基于品類的特殊性，健康品牌既要有足夠的專業(yè)性，又要像普通消費(fèi)品一樣洞察人群、教育市場，還要遵循更嚴(yán)格的行業(yè)宣傳規(guī)范和限制，如何在激烈市場中提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，成為健康品牌的主要關(guān)切。

　　“比如，有的產(chǎn)品成分不是越多越好，有的不是濃度越高越好，但消費(fèi)者可能會‘追求極致’;又如，有的產(chǎn)品在市面上有很多劑型、不同賣點(diǎn)，又價(jià)差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者可能難以做出抉擇。”Swisse(斯維詩)電商總監(jiān)白騰飛告訴記者。

　　為此， Swisse一直與京東健康保持密切合作，白騰飛提出了四點(diǎn)原因：

　　第一，更全。京東健康是個(gè)巨大的流量入口。對于消費(fèi)者而言京東健康銷售的產(chǎn)品品類更全，對于品牌方而言受眾類別更全。比如，聚集了更多高端保健品需求;

　　第二，更嚴(yán)。作為一個(gè)有突出自營優(yōu)勢的平臺，京東健康對于產(chǎn)品的篩選和把關(guān)更加嚴(yán)格;

　　第三，更懂。京東健康會與品牌方一起，去推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和完善，以幫助消費(fèi)者更直觀感受到同品類不同產(chǎn)品的優(yōu)勢，以做出產(chǎn)品特色。而被平臺打上“好營養(yǎng)”“金標(biāo)”等標(biāo)識的產(chǎn)品也能獲得更好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。此外，獲得平臺背書，也會一定程度上推動行業(yè)質(zhì)量提升和產(chǎn)品創(chuàng)新;

　　第四，更近。消費(fèi)者可能難以快速分清不同營養(yǎng)品功效差別，而海外品牌的英文版介紹也一定程度上提高了消費(fèi)者認(rèn)知門檻。京東健康一方面會在商品頁面上幫助品牌方標(biāo)明適宜人群、注意事項(xiàng)等健康滋補(bǔ)貼士，另一方面可以在商品鏈接上直達(dá)營養(yǎng)師入口，讓消費(fèi)者獲得專業(yè)第三方意見作為參考。2022年5月Swisse已成為第一批與京東營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)開放合作的品牌。如此種種，均有利于品牌力的塑造，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

　　“售”之以魚，不如授之以漁

　　在京東健康平臺上，當(dāng)打開雀巢健康科學(xué)用于放化療術(shù)后的特醫(yī)食品商品鏈接時(shí)，不乏有用戶提出“肝腎功能不好的可以吃嗎”“沒有放化療、消瘦的癌癥患者可以服用嗎”“適合有糖尿病基礎(chǔ)病人群嗎”等疑問。

　　特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品(FSMP)是為了滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或膳食的特殊需要，專門加工配置而成的一類配方食品。

　　“但由于國內(nèi)對于特醫(yī)食品的市場教育還不夠成熟，一些消費(fèi)者不了解特醫(yī)食品的益處，不知道在哪能買到靠譜的產(chǎn)品，選了產(chǎn)品后不知道如何服用，怎么進(jìn)行營養(yǎng)搭配以及何時(shí)可以停止服用等。所以，特醫(yī)食品的選購需要非常專業(yè)的營養(yǎng)師去指導(dǎo)、去跟蹤、去提供個(gè)性化的建議。”雀巢健康科學(xué)電商渠道總監(jiān)李從超說。

　　2020年，京東健康上線了“7×24小時(shí)營養(yǎng)在線咨詢服務(wù)”，消費(fèi)者可以進(jìn)入京東APP搜索“問營養(yǎng)師”，即可一鍵向營養(yǎng)師發(fā)起咨詢，專業(yè)的營養(yǎng)師會在線從商品效果、用法用量、作用原理、注意事項(xiàng)、醫(yī)學(xué)知識科普等方面回答消費(fèi)者關(guān)于自身疾病與健康狀況的商品問題。

　　“目前，京東健康的營養(yǎng)師在線服務(wù)團(tuán)隊(duì)，擁有近千名營養(yǎng)科醫(yī)生與營養(yǎng)師，30秒內(nèi)回復(fù)達(dá)95%以上，用戶好評率高達(dá)98%。”宋昊航介紹，根據(jù)咨詢?nèi)巳旱南M(fèi)者大數(shù)據(jù)畫像，老年人、新手媽媽、術(shù)后康復(fù)等人群是目前使用“問營養(yǎng)師”服務(wù)最多的用戶群體。

　　以新手媽媽們?yōu)槔?，合生元營養(yǎng)品高級客戶經(jīng)理 Elin觀察到，如今新手媽媽已經(jīng)不再滿足解決寶寶們調(diào)理腸胃、改善便秘的需求，還會寄希望于通過一些產(chǎn)品去緩解寶寶皮膚過敏、鼻過敏、開胃等問題。

　　娜孜熱木是京東健康的全職營養(yǎng)師，主要聚焦在與嬰幼兒相關(guān)的益生菌、維生素和礦物質(zhì)營養(yǎng)咨詢。娜孜熱木意識到，憂心于嬰兒成長的年輕父母們，其實(shí)非常需要專業(yè)知識的指導(dǎo)，而營養(yǎng)師的價(jià)值，是把專業(yè)知識變成普通人聽得懂的營養(yǎng)攝入指南。在娜孜熱木的日常工作中，有一項(xiàng)重要職責(zé)是分辨和判斷嬰兒糞便的形態(tài)特征。小孩不會說話，除了體溫變化和哭鬧以外，糞便是觀察孩子消化系統(tǒng)問題的重要窗口。“比如有的孩子是腹瀉、有的孩子是大便帶粘液奶瓣。大便如果帶粘液奶瓣，那就說明孩子對蛋白質(zhì)的消化不充分。”娜孜熱木強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)益生菌的菌株不同，作用也大不相同，要針對嬰兒的情況補(bǔ)充正確的益生菌，不管是補(bǔ)多了還是補(bǔ)錯了，結(jié)果可能都會適得其反。

　　正是這樣專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓合生元始終與京東健康保持深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。Elin介紹，雙方已攜手推出了《0-12歲的分齡營養(yǎng)補(bǔ)充指南》等營養(yǎng)科學(xué)相關(guān)白皮書，以期推動消費(fèi)者健康素養(yǎng)的提升。

　　“共贏”健康

　　在長期與品牌方共建生態(tài)的過程中，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求同時(shí)提高品牌方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，京東健康與品牌做了不少有趣的探索和嘗試。

　　白騰飛舉例說，凈肝片和膽固醇凈化片是Swisse的兩款熱賣單品，根據(jù)京東消費(fèi)者畫像，二者適用人群存在高度重合。故而在京東“618”20周年期間，Swisse特別定制了將二者打包的“肝膽”CP禮盒，也表達(dá)了與京東健康同行一路“肝膽相照”的寓意。該禮盒一經(jīng)推出，受到消費(fèi)者認(rèn)可也取得了可觀的銷售成績。

　　鑒于京東健康可以通過大數(shù)據(jù)及時(shí)捕捉到消費(fèi)者需求和趨勢，一些讓品牌方們意料之外的合作和消費(fèi)者拓展路徑，也時(shí)有產(chǎn)生。

　　李從超提到了兩個(gè)案例：根據(jù)京東消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，有腹瀉癥狀的小朋友家庭，往往購紙尿褲的頻率也會更高。故而后者也成為雀巢健康科學(xué)相關(guān)特醫(yī)食品的潛在客戶，而京東健康平臺可以做出正向的推導(dǎo)。再如，蛋白質(zhì)過敏的人群可能會在一定期間伴有腹瀉和濕疹等癥狀，也可以幫助他們找到更精準(zhǔn)的人群。

　　3月20日，在京東健康第五屆合作伙伴大會上，京東健康營養(yǎng)保健業(yè)務(wù)部總經(jīng)理宋昊航介紹，目前，公眾對營養(yǎng)品需求正從“泛補(bǔ)充”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)支持”，產(chǎn)品的功效和人群劃分也更加精細(xì)化。在新的一年，京東健康希望能夠精準(zhǔn)捕捉行業(yè)趨勢，助力品牌搶占細(xì)分市場的同時(shí)，不斷通過“簡單選、放心用”的理念，提升用戶決策效率，幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

　轉(zhuǎn)自：第一財(cái)經(jīng)