博士蛙能憑借資本市場(chǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，并成為中國(guó)童裝企業(yè)的樣本意義嗎？

9月29日，總部位于上海的兒童消費(fèi)品企業(yè)博士蛙在香港成功上市，成為國(guó)內(nèi)首家登陸資本市場(chǎng)的兒童用品企業(yè)。這一天，博士蛙吸引了超過(guò)8.4萬(wàn)散戶(hù)的認(rèn)購(gòu)，超額認(rèn)購(gòu)倍數(shù)達(dá)到485倍，凍資逾1220億元，超過(guò)此前在港上市的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，成為今年年初以來(lái)港市“凍資王”。

據(jù)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)近幾年大幅增長(zhǎng)，由2005年的740億增至2009年的1653億，復(fù)合增長(zhǎng)率為22.3%。但兒童消費(fèi)品至今仍是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為一家獨(dú)大的領(lǐng)軍品牌。

如今，博士蛙能憑借資本市場(chǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，打破這種局面嗎？而其又會(huì)對(duì)中國(guó)童裝企業(yè)有樣本意義嗎？

中國(guó)“迪斯尼”？

據(jù)悉，2009年，博士蛙公司在國(guó)內(nèi)中高檔兒童產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為4%，目前公司旗下?lián)碛惺粋€(gè)兒童服裝、鞋具及配飾的品牌，包括三個(gè)自有品牌及八個(gè)授權(quán)品牌。截至今年6月30日，博士蛙在全國(guó)擁有1062個(gè)百貨品牌專(zhuān)柜、24間街鋪專(zhuān)賣(mài)店、33間博士蛙365生活館及七間主力店。

據(jù)博士蛙招股說(shuō)明書(shū)介紹，此次博士蛙?chē)?guó)際IPO募集了約25億元人民幣的資金，擁有了比其他國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)品企業(yè)更好的資本發(fā)展平臺(tái)，將有利于進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

事實(shí)也如此。10月底，公司在北京開(kāi)出首家主力店，標(biāo)志著博士蛙正式進(jìn)軍北方市場(chǎng)，而類(lèi)似的博士蛙主力店已經(jīng)在上海、青島、西安、沈陽(yáng)等地落地開(kāi)花。

博士蛙通過(guò)上市籌集了充裕的資金，這成了其戰(zhàn)略擴(kuò)張的加速器。“未來(lái)公司自營(yíng)店和第三方經(jīng)營(yíng)店的比例整體將維持在4：6，我們希望通過(guò)整合自身及第三方的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而支撐整個(gè)行業(yè)的提升。”博士蛙董事局主席、總裁鐘政用曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，目前國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到2000億元左右的市場(chǎng)規(guī)模，每年還新增近2000萬(wàn)的新生兒，但國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10%，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6%左右，而且市場(chǎng)非常分散，銷(xiāo)售額超過(guò)5億元的企業(yè)并不多見(jiàn)。因而，在2010年至2014年5年的時(shí)間內(nèi)，博士蛙打算投資約8.36億港元（占募集資金凈額的40%）開(kāi)設(shè)新的零售店，進(jìn)一步擴(kuò)展集團(tuán)的零售網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于公司的未來(lái)戰(zhàn)略，鐘政用則表示，全球資源，中國(guó)市場(chǎng)，“美國(guó)有個(gè)迪斯尼，中國(guó)有個(gè)博士蛙”。

一家獨(dú)大？

博士蛙的率先上市及資金募集后緊鑼密鼓的一系列擴(kuò)張動(dòng)作，對(duì)于國(guó)內(nèi)的兒童用品同行來(lái)說(shuō)，無(wú)疑震動(dòng)頗大。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的兒童用品行業(yè)現(xiàn)狀，歐美龍集團(tuán)董事長(zhǎng)陳忠實(shí)認(rèn)為，當(dāng)前，兒童用品行業(yè)品牌多但尚無(wú)一個(gè)真正的領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)，市場(chǎng)前景巨大，消費(fèi)層次也非常多元化。“整個(gè)泉州雖有200多家兒童用品企業(yè)，然而還沒(méi)有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率可以達(dá)到10%。”陳忠實(shí)說(shuō)，這是一個(gè)行業(yè)規(guī)模大但各品牌的市場(chǎng)份額都不大的割據(jù)階段。

中國(guó)兒童用品研究中心秘書(shū)長(zhǎng)陳樹(shù)青也認(rèn)為，目前兒童用品行業(yè)的發(fā)展還不十分成熟，但已依稀可以看出所存在的與成人鞋服行業(yè)類(lèi)似的步伐，商品市場(chǎng)正轉(zhuǎn)化為品牌市場(chǎng)，而品牌化運(yùn)作需要足夠的資本支撐，所以資本成為遏制品牌發(fā)展的最大因素。

而如今，博士蛙正是憑借上市，募集了支持品牌運(yùn)作和發(fā)展的利器——資本，是否會(huì)就此脫穎而出呢？

多家泉州兒童用品企業(yè)均表示，雖然憑借資本市場(chǎng)能夠募集到更多資金用于市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌推廣，但它們并不擔(dān)心博士蛙會(huì)因此就“一家獨(dú)大”。“兒童用品行業(yè)并不處于‘資金為王’的時(shí)代，還有細(xì)分的空間可以挖掘。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，博士蛙上市確實(shí)會(huì)成為兒童用品行業(yè)的一個(gè)焦點(diǎn)話(huà)題，但并不能改變兒童企業(yè)的規(guī)劃。“博士蛙不是成人鞋里的李寧、安踏，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)槠渎氏壬鲜芯统蔀榇蠹倚Х碌哪繕?biāo)而去按照他們的步伐向前。”因?yàn)閮和闷沸袠I(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，只有整合合適自己企業(yè)的渠道，走自己的品牌之路，才能在未來(lái)的資本市場(chǎng)上有自己的一片天地。

另一業(yè)內(nèi)人也表示，品牌和市場(chǎng)不是用資金就能砸出來(lái)的，企業(yè)的資金強(qiáng)大可能使其有更大的選擇空間，但每個(gè)企業(yè)都有自己的消費(fèi)群體，兒童用品市場(chǎng)也在嘗試細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是資金，更是思路。

“我們計(jì)劃明年發(fā)展200多個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并將以圖圖兒童用品生活館的方式來(lái)打造圖圖兒童用品品牌終端，一次實(shí)現(xiàn)兒童用品一站式購(gòu)齊的目標(biāo)。”歐美龍集團(tuán)副總經(jīng)理曾志璽說(shuō)，其實(shí)一站式兒童用品生活館的終端模式早在兩年前歐美龍就已經(jīng)擬訂，沒(méi)想到與博士蛙不謀而合。歐美龍集團(tuán)自買(mǎi)斷圖圖卡通形象并啟動(dòng)全國(guó)范圍的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，圖圖品牌目前為止已然擁有近1300個(gè)零售終端。陳忠實(shí)對(duì)此表示稱(chēng)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司計(jì)劃代理一些國(guó)際高端兒童用品品牌，包括玩具、文具、體育用品等。

跟風(fēng)上市？

中國(guó)建設(shè)銀行福建分行投資銀行部經(jīng)理高航認(rèn)為，兒童用品在整個(gè)行業(yè)中所占比例甚小，品牌缺失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為中國(guó)兒童用品產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。“上市可能成為整合資源的手段之一。”高航分析說(shuō)，雖然兒童用品企業(yè)相對(duì)成人來(lái)說(shuō)“盤(pán)子”相比較小，然而，在資本市場(chǎng)，其想象空間卻是非常巨大的。“對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)格局，一旦有任何善于運(yùn)作的品牌大鱷出現(xiàn)，都有可能讓整個(gè)市場(chǎng)遭遇強(qiáng)大震動(dòng)。”

然而，當(dāng)問(wèn)到是否會(huì)因?yàn)椴┦客苌鲜?，而加速自身的上市步伐時(shí)，幾家兒童用品企業(yè)分別都給出了否定的答案。

一位企業(yè)經(jīng)理人表示，上市是企業(yè)必經(jīng)過(guò)程，然而不能盲目跟風(fēng)，要考慮的問(wèn)題很多，比如上市后預(yù)備如何分配股權(quán)，募集到的資金要投到什么項(xiàng)目，單投一個(gè)兒童用品品牌，募集的資金是否用得完等等。

另一位經(jīng)理人也表示認(rèn)同，她認(rèn)為，上市只是一個(gè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)步驟，何時(shí)上市，為何上市，不同品牌不同企業(yè)的方向是不同的，而且“上市也要差異化。”她表示，對(duì)于目前中國(guó)兒童用品行業(yè)的現(xiàn)狀，兒童用品企業(yè)首先應(yīng)在公司的規(guī)范化上做好保證，包含治理機(jī)制、人才機(jī)制等，軟性上為上市做好準(zhǔn)備。

而在陳樹(shù)青看來(lái)，對(duì)于兒童服鞋企業(yè)上市，與成人服裝企業(yè)相比，其存在兩大明顯特點(diǎn)。

“目前，全國(guó)兒童用品企業(yè)綜合實(shí)力都比較弱。”陳樹(shù)青說(shuō)，由于成人鞋服行業(yè)相對(duì)可觀的利潤(rùn)及較早成形的市場(chǎng)，大部分實(shí)力雄厚的企業(yè)廠(chǎng)商選擇了成人鞋服行業(yè)，而遺留下的兒童用品市場(chǎng)則由后起者或?qū)嵙ο鄬?duì)弱小的企業(yè)把持。在經(jīng)過(guò)多年變更翻新后，在行業(yè)的綜合實(shí)力上，成人鞋服仍占有明顯上風(fēng)。

“相比成人鞋服行業(yè)，兒童用品行業(yè)品牌化步伐起步時(shí)間較晚。”陳樹(shù)青說(shuō)，由于兒童用品企業(yè)實(shí)力不足，難以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度發(fā)掘，消費(fèi)者對(duì)品牌的辨認(rèn)性不強(qiáng)。固然早些時(shí)候卡通代言蔚然成風(fēng)，但本質(zhì)上消費(fèi)者并未認(rèn)準(zhǔn)品牌，選擇的僅僅是產(chǎn)品上的卡通形象。換句話(huà)說(shuō)，任何品牌只要繪上令消費(fèi)者喜愛(ài)的卡通形象，那么結(jié)果沒(méi)有差別。兒童用品行業(yè)品牌的崛起只能從近五年自主品牌的出生開(kāi)端說(shuō)起，而相對(duì)于1998年金融危機(jī)后產(chǎn)生的成人鞋服品牌化高潮，兒童用品行業(yè)具有明顯差距。

不過(guò)很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的意義，近幾年來(lái)開(kāi)始在品牌的塑造上不斷努力，并試圖拉開(kāi)與其他品牌的間隔。但事實(shí)上，除了與一般低檔產(chǎn)品明顯拉開(kāi)間隔外，這些領(lǐng)先者與眾多中高級(jí)品牌之間的差距尚且不大，暫時(shí)還沒(méi)有哪個(gè)品牌可以說(shuō)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)拉開(kāi)了與同行品牌的間隔。

陳樹(shù)青認(rèn)為，兒童用品企業(yè)應(yīng)提煉品牌差別化亮點(diǎn)。對(duì)于越來(lái)越多的上市企業(yè)，差別化才是上市企業(yè)吸引投資者的一個(gè)亮點(diǎn)。兒童用品企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需圍繞著品牌特點(diǎn)進(jìn)行打造，切不可一味地模仿跟風(fēng)，自主創(chuàng)新、科技創(chuàng)新才是品牌發(fā)展的一大基本。