原奶價大跌說好的價格戰(zhàn)哪去了？

乳企判斷驚人一致，資源集中投向渠道及上游整合

年底了，市面上很多商品開始促銷，但是奶粉這邊促銷的氛圍卻比較冷清，除了少數(shù)新進(jìn)場的奶粉在瘋狂削價以外，老牌的奶粉幾乎都“按兵不動”。在今年年中時分，曾有一批奶粉陸續(xù)降價，當(dāng)時曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為年底之前必然爆發(fā)一輪價格戰(zhàn)，然而價格戰(zhàn)卻始終未曾到來。在老牌的奶粉企業(yè)看來，現(xiàn)在做奶粉最重要的是調(diào)渠道和做品牌，價格戰(zhàn)對于銷售業(yè)績不僅幫不上忙，反而可能起反作用。

年底了，市面上很多商品開始促銷，但是奶粉這邊促銷的氛圍卻比較冷清，除了少數(shù)新進(jìn)場的奶粉在瘋狂削價以外，老牌的奶粉幾乎都“按兵不動”。在今年年中時分，曾有一批奶粉陸續(xù)降價，當(dāng)時曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為年底之前必然爆發(fā)一輪價格戰(zhàn)，然而價格戰(zhàn)卻始終未曾到來。在老牌的奶粉企業(yè)看來，現(xiàn)在做奶粉最重要的是調(diào)渠道和做品牌，價格戰(zhàn)對于銷售業(yè)績不僅幫不上忙，反而可能起反作用。

雙11五折促銷旺市不旺財(cái)

“現(xiàn)在搞價格戰(zhàn)對于已經(jīng)進(jìn)場多時的企業(yè)來說已經(jīng)沒什么用了，”施恩(中國)嬰幼兒營養(yǎng)品有限公司總經(jīng)理余偉民對南都記者打趣地說道，“大幅降價，短期內(nèi)刺激銷量會有用，但是我們看到，有些品牌在雙11打五折在賣，銷量急劇上升，但是雙11之后，銷量急劇減少，也就是說相當(dāng)多的消費(fèi)者在雙11打折的時候儲存了一些庫存，但是實(shí)際上對于品牌的認(rèn)知度并沒有提高，沒有形成消費(fèi)粘性，而且更關(guān)鍵的是，價格戰(zhàn)之后，對于企業(yè)或者經(jīng)銷商，已經(jīng)是沒有資源去做品牌了，而國內(nèi)的奶粉市場發(fā)展到現(xiàn)在這個程度，價格其實(shí)不是最重要的因素，最重要的還是品牌，還有質(zhì)量。”

在廣州海珠區(qū)的幾個嬰童店，南都記者向這些店的店主了解到，往年各個品牌都有一些促銷活動，主要都是以“買贈”的形式搞降價促銷，但今年主要是一些今年下半年開始進(jìn)入市場的進(jìn)口奶粉蹦得歡，而諸如施恩、雅士利、合生元等已經(jīng)在市場賣了好幾年的牌子都沒有專門針對年底的促銷，合生元的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對南都記者確認(rèn)年底沒有專門的促銷措施。

“小孩不會因?yàn)槟愕拇黉N力度大就多吃點(diǎn)的，”某國外品牌中國區(qū)的總代理對南都記者透露，“今年年底主要就是對門店搞點(diǎn)訂貨會，將貨壓到門店，讓他們放假前有足夠的貨賣，而對消費(fèi)者并沒有太大的促銷。”乳業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)普天盛道董事長雷永軍則認(rèn)為，“前幾年乳業(yè)有過價格戰(zhàn)，但是大幅削價的那幾個品牌，都沒成為最終的勝利者。

嬰童店躍升為奶粉渠道第一

促銷方式的轉(zhuǎn)變，也跟渠道的變革有關(guān)。在嬰童店渠道以及電商海淘等網(wǎng)上渠道興起之前，中國的奶粉企業(yè)在很長一段時間是依賴于經(jīng)銷商與商超，這種傳統(tǒng)渠道的促銷形式大致就是給經(jīng)銷商或門店高額的返利，對于消費(fèi)者則是買贈或者干脆就是降價，余偉民認(rèn)為，“這種傳統(tǒng)的促銷模式主要是利用渠道的推力，比較注重經(jīng)銷商和門店的利潤，然后利用門店的導(dǎo)購或者買贈等利益的方式來吸引消費(fèi)者，問題在于達(dá)到一定的量之后，如何進(jìn)一步‘粘住’消費(fèi)者，而且傳統(tǒng)的渠道在過去的一年，受電商以及海淘的沖擊相當(dāng)明顯，國內(nèi)的奶粉行業(yè)進(jìn)入一個變革期，商業(yè)模式需要創(chuàng)新，其實(shí)最主要的就是渠道，現(xiàn)有渠道的大規(guī)模促銷實(shí)際上已經(jīng)意義不大。”

“以前我們在三四線城市商超和小超市，占銷售比例的50%，但現(xiàn)在商超渠道江河日下，而母嬰店才是主流。”余偉民告訴南都記者，“從而在渠道方面，下來像我們這樣的乳企都會更專注于母嬰店，會采取去中心化的策略，就是盡量減少經(jīng)銷商的數(shù)目，新開發(fā)一些門店，直接把它變成經(jīng)銷商，這樣就能讓我們零售的價格要更有競爭力，而且門店推動的意愿會更加強(qiáng)。”有其他多個比較早開始做奶粉的企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的看法，換句話說，現(xiàn)在企業(yè)更多地將資源放在渠道的調(diào)整和重新建設(shè)中。

另外，奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)向嬰童店的同時還促進(jìn)了O2O的發(fā)展。在2014年以前，線上和線下爭利成為妨礙企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展電商的桎梏，但是O2O的模式打通了線上和線下，又使得渠道也能夠享受到電商所帶來的紅利。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年奶粉行業(yè)電商渠道的銷售占總體銷售的15%，但是2014年這個數(shù)目已經(jīng)增長到24%。余偉民透露，“我們正在建立我們的會員店，廣泛地招募我們的會員，當(dāng)達(dá)到一定的規(guī)模之后，我們就會在我們的旗艦店推出專門為線上品牌而設(shè)的產(chǎn)品，它不會跟我們的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖突，現(xiàn)在普遍線上賣奶粉，多少都會搶線下的生意，我們會采用線上專供產(chǎn)品，使得線上線下一起來做，這樣既不會產(chǎn)生沖突，我們的產(chǎn)品線也會比較豐富。”采寫：南都記者侯睿之

數(shù)據(jù)

嬰童店銷售占整體渠道逾60%

目前奶粉渠道所面臨的渠道變革，首先是線下嬰童店的數(shù)目不斷擴(kuò)張，以及覆蓋面的不斷增強(qiáng)，使得企業(yè)將重心轉(zhuǎn)移到嬰童店上，更重要的是，有些連鎖的嬰童店本身就具有類似經(jīng)銷商的一部分特點(diǎn)，這使得奶粉企業(yè)更多的是繞過經(jīng)銷商，直接做門店，這在行業(yè)內(nèi)叫做“去中心化”，有數(shù)據(jù)顯示，目前嬰童店的銷售占整體渠道的份額超過60%，而在2010年以前，商超或小型超市才是主流。