“味道好極了”的雀巢咖啡，似乎正在感受“味道苦極了”。新年伊始，雀巢開(kāi)始了一場(chǎng)轟轟烈烈倒咖啡運(yùn)動(dòng)，接棒奶農(nóng)倒奶。雀巢公司向媒體證實(shí)，東莞雀巢咖啡廠銷(xiāo)毀400噸咖啡，被銷(xiāo)毀產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，因市場(chǎng)退貨、接近保質(zhì)期而采取此舉，旨在清理庫(kù)存。知情人士估算，銷(xiāo)毀的咖啡市場(chǎng)價(jià)或達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

雀巢的咖啡危機(jī)很可能會(huì)是其“遠(yuǎn)慮”，不同于此前奶農(nóng)們 “近憂”。后者通過(guò)政府扶持補(bǔ)貼、企業(yè)配額收購(gòu)以及市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整等，熬過(guò)去也就活下來(lái)了，有關(guān)部門(mén)不會(huì)放任上游資源荒廢、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂；但雀巢不同，其承認(rèn)庫(kù)存原因或與速溶咖啡整個(gè)品類(lèi)都在放緩有關(guān)。其表示，在中國(guó)市場(chǎng)正調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的快速變化。2014年，其對(duì)咖啡、即飲和糖果一邊降庫(kù)存，一邊改進(jìn)配方重新上市。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)速溶咖啡增速已從雙位數(shù)下滑到個(gè)位數(shù)，但整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)卻處高速增長(zhǎng)期，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來(lái)越多80后、90后傾向購(gòu)買(mǎi)星巴克、太平洋的現(xiàn)磨咖啡，而非曾風(fēng)靡一時(shí)的速溶咖啡。

雀巢咖啡的“難兄難弟”還有奧利奧。其多年來(lái)依靠“一招鮮”吃遍天，曾在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，終于也難逃快消品“喜新厭舊”宿命，其去年銷(xiāo)售大幅下滑。

徐福記、銀鷺、匯源……耳熟能詳?shù)睦吓屏闶筹嬃隙疾坏貌幻鎸?duì)消費(fèi)者難買(mǎi)賬局面；糖果、餅干、速溶咖啡……外資巨頭、本土老字號(hào)概莫能外。

為何一夜間消費(fèi)者口味開(kāi)始“變刁”？行業(yè)觀察人士認(rèn)為實(shí)為好事。“上世紀(jì)八九十年代，選擇少又容易盲目崇拜，日化就認(rèn)寶潔、聯(lián)合利華，食品就買(mǎi)雀巢、卡夫。現(xiàn)在年輕消費(fèi)族群自我意識(shí)大幅提升，口味不符，不買(mǎi)；熱量過(guò)高，不買(mǎi)；性價(jià)比低，不買(mǎi)；格調(diào)不夠，不買(mǎi)。”其認(rèn)為，食品企業(yè)躺著掙錢(qián)的日子已經(jīng)過(guò)去，的確要不斷進(jìn)行本土創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，健康新鮮有創(chuàng)意的食品才會(huì)贏得市場(chǎng)。