“不促銷就賣不動，沒法干了！”

姜勇(化名)，2009年成為歐洲某品牌奶粉中國總代理，過去的這六年，他見證了中國奶粉市場的起起伏伏。“一開始根本不愁賣，并且還每人限購兩罐，利潤率達到30%至50%。”

隨后，他嘆了口氣：如今不促銷根本賣不動，一年到頭只能賺7-8個點。

奶粉產(chǎn)能過剩

與2013年7月國家發(fā)改委反壟斷調(diào)查引發(fā)的降價相比，此輪市場因素導(dǎo)致的奶粉調(diào)價范圍更廣，下調(diào)幅度更大、方式也更加多樣。

姜勇告訴記者，2013年以前，奶粉價格比較堅挺，很少有打折促銷的，全部用積分形式來做，加上前兩年政策一直沒有穩(wěn)定下來，廠家、經(jīng)銷商和門店都沒有放開手腳去做。

隨著政策塵埃落定，海外能進來的都進來了，國內(nèi)幾十家廠商也重新拿到生產(chǎn)許可證，因此各家都開始加大市場投入，拼命沖業(yè)績。

“對于國產(chǎn)品牌來說，重新?lián)Q證后更新了設(shè)備，產(chǎn)能也隨之提升了，并且對‘單獨二孩’放開帶來的利好充滿期待。”一位從事奶粉品牌代理的知情人士稱，廠商對形勢研判錯誤，導(dǎo)致目前產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，不得不降價促銷去庫存，以實現(xiàn)回籠資金。

據(jù)悉，“單獨二孩”放開后，上海本來有90萬人口符合條件，但截至目前去申請的只有27萬，今年出生的僅3萬左右，比預(yù)期的少得可憐。但國內(nèi)各大奶粉企業(yè)此前至少上調(diào)了10%-20%的業(yè)績增長，過于樂觀了。

洋品牌甩貨則主要由于兩個因素，“一方面，海外OEM奶粉品牌受到規(guī)范，有一部分產(chǎn)品雖然受限，但因為訂單都是提前半年或一年制定的，都在按照原計劃生產(chǎn)，因此開始瘋狂甩貨；另一方面，隨著新規(guī)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》7月1日實施，部分品牌也要進行相應(yīng)調(diào)整。”上述知情人士稱。

平價時代來了

今年4月份，一次乳業(yè)論壇上大家還在討論價格戰(zhàn)是否來了，如今不到3個月，記者再次聯(lián)系論壇演講嘉賓，顯然，他們早已身處戰(zhàn)場上了。

“原來買三贈一、買四贈一實屬偶然，現(xiàn)在成為常態(tài)，有部分品牌已經(jīng)在半價促銷。”龍丹乳業(yè)總經(jīng)理高扶良介紹，原來各家都在220-280元區(qū)間進行主推，現(xiàn)在則下移到120-200元之間，“各家降幅不盡相同，有的下降30%-50%，平均下調(diào)20%左右。”

目前，國內(nèi)有些大廠商產(chǎn)能過剩，因此推出一些個性定制產(chǎn)品吸引消費者，成本價在40元左右，給某大區(qū)經(jīng)銷商的價格僅在60-90元/罐，門店售價在120-150元之間。姜勇告訴記者，除此之外，國內(nèi)電商和跨境電商對行業(yè)的沖擊也很大，省去一般中間環(huán)節(jié)，廠商直接與消費者接觸，這讓他們這些傳統(tǒng)品牌代理日子很難過。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場中，電商渠道占比25%左右，跨境電商規(guī)模在200億元左右，占整個市場的1/5。

“一開始進入這行時，雖然銷售規(guī)模不大，但是利潤率能夠保持在30%-40%，如今只能做到7%-8%。那么大的資金壓在渠道上，收益還不如自己炒股賺得多呢。”與去年信心滿滿相比，姜勇如今顯得無奈，“沒辦法啊，正在尋找機會轉(zhuǎn)給別人來做，自己不想做了。”

乳業(yè)專家宋亮這兩天正在青島參加經(jīng)銷商研討會，“日子當(dāng)然不好過了，不然現(xiàn)在也不會抱團取暖了。”他介紹，價格戰(zhàn)后，奶粉企業(yè)要加快渠道再造，向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型升級，盡快把線下和線上結(jié)合起來。

宋亮認(rèn)為，奶粉市場未來除了拼安全、配方之外，還要拼服務(wù)。