去年7月，蘇州全面推廣“藥店賣奶粉”，然而一年多過去了，奶粉的銷售情況并不理想。分析其原因，除了缺少明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，奶粉“電商化”似乎成為未來的銷售趨勢(shì)。

而在網(wǎng)購奶粉的大環(huán)境下，“海外代購”、“跨境電商”開始初露頭角，市場(chǎng)上不僅涌現(xiàn)出多家以母嬰銷售為主要行業(yè)的跨境電商，就連阿里、京東等巨頭也紛紛開辟“跨境”通道，為平臺(tái)運(yùn)輸“進(jìn)口”產(chǎn)品搭建橋梁，爭當(dāng)跨境電商的“高富帥”。

現(xiàn)狀

奶粉進(jìn)藥店“遇冷” 不促銷基本賣不動(dòng)

去年7月，“嬰幼兒配方乳粉進(jìn)藥店”正式在蘇州推廣，要求所有進(jìn)駐藥店的奶粉必須遵從《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的統(tǒng)一管理模式，以杜絕渠道不明的產(chǎn)品。另外，藥店在日常管理中會(huì)配備專業(yè)的營養(yǎng)師、膳食搭配師，為消費(fèi)者提供建議，讓銷售的奶粉不僅保證安全，更是適合個(gè)體的。

一年過去了，這些藥店的經(jīng)營情況又如何呢?

在景德路上的一家連鎖藥店內(nèi)，記者看到這里赫然擺放著奶粉專柜。這家藥店也是蘇州試點(diǎn)奶粉進(jìn)藥店的首批單位，然而營業(yè)員卻告訴記者，如果不是平時(shí)搞搞促銷，基本沒什么人會(huì)光顧奶粉生意。

“我們搞活動(dòng)的時(shí)候售價(jià)很便宜，所以奶粉差不多是一箱一賣的，效果挺好，可一旦恢復(fù)零售價(jià)，半個(gè)月賣不出一罐也是常有的事。”店內(nèi)一名員工說，與經(jīng)營初期相比，店內(nèi)的產(chǎn)品也比之前有所改進(jìn)，“我們有合生元、貝因美、惠氏啟賦等品牌奶粉和其他一些進(jìn)口奶粉，類別在藥店內(nèi)算多的了。”

而在其他的一些連鎖藥店內(nèi)，更多的是保健品專柜，至于奶粉，更像是點(diǎn)綴用的。一家藥店負(fù)責(zé)人表示，自該政策施行后的一年多時(shí)間里，他們幾乎是任由市場(chǎng)發(fā)展的，從實(shí)際效果來看非常不盡如人意。

對(duì)方解釋說，一方面，奶粉在價(jià)格上沒有明顯優(yōu)勢(shì)，種類上也比普通超市、母嬰店少許多，同時(shí)藥店的管理較為嚴(yán)格，所以運(yùn)營成本更高，導(dǎo)致奶粉的利潤相對(duì)微薄。“照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，我們會(huì)考慮撤柜，改成一些熱銷的保健品。”

記者從市食藥監(jiān)部門了解到，目前蘇州在省內(nèi)認(rèn)可公示，能銷售奶粉的藥店數(shù)量僅為30多家，較一年前并無太大增長。由于賣奶粉并非強(qiáng)制，所以實(shí)際銷售的藥店數(shù)量或許更少。

全國范圍內(nèi)，藥店賣奶粉同樣遭遇“滑鐵盧”。就拿最早試點(diǎn)的北京為例，不僅5個(gè)試點(diǎn)用的奶粉自動(dòng)售貨機(jī)全部被撤離，當(dāng)?shù)夭簧偎幍暝鹊哪谭蹖９褚捕甲兂闪似胀ㄉ唐?，年輕店員甚至表示對(duì)藥店賣奶粉一事不知情。

分析

線上營業(yè)額一年翻番 “90后”母親更愛網(wǎng)購

除了同比超市、母嬰店處在劣勢(shì)且缺少政策扶持外，實(shí)體店的奶粉經(jīng)營正受到網(wǎng)購的劇烈沖擊。

“根據(jù)我們掌握的大數(shù)據(jù)，實(shí)體店的奶粉經(jīng)營狀況在最近一兩年波動(dòng)劇烈，比如2013年線下與線上的銷售額比例為‘8：2’，到2014年則是‘1：1’，網(wǎng)購奶粉呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。”國內(nèi)一家著名嬰幼兒配方奶粉制造商華東區(qū)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)稱，網(wǎng)購的突然爆發(fā)難免讓人始料未及，這對(duì)奶粉行業(yè)的發(fā)展可以說有利有弊。

眾所周知，只要是做實(shí)體店的，都會(huì)產(chǎn)生人力、物力等運(yùn)營成本，奶粉也不例外。據(jù)這位負(fù)責(zé)人透露，除了普通的開店，在進(jìn)駐大型購物超市前，奶粉商往往需要繳納一筆額度不小的“駐場(chǎng)費(fèi)”，想要擺放在顯眼的人氣位置，“駐場(chǎng)費(fèi)”還得往上加，于是在銷售終端，奶粉的價(jià)格就被抬高，消費(fèi)者則成為“被剃羊毛”的對(duì)象。

但隨著網(wǎng)購的興起，奶粉逐步脫離實(shí)體店，開始走互聯(lián)網(wǎng)渠道，在降低客觀成本支出的同時(shí)，也加劇了奶粉行業(yè)的品牌和價(jià)格競(jìng)爭。

“對(duì)消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是信息互通，你可以僅用一個(gè)上午的時(shí)間，完成上百種產(chǎn)品的對(duì)比，從中挑選適合自己寶寶的產(chǎn)品，包括配方、價(jià)格等，”該負(fù)責(zé)人說，奶粉與其他大眾食品不同，比較難推陳出新，或者說可變性小，“我們最近新出的產(chǎn)品對(duì)脂肪結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，能更快促進(jìn)嬰幼兒的生長發(fā)育，盡管成本比舊款產(chǎn)品要提高，可為了在市場(chǎng)快速推廣，反而制定了較低的零售價(jià)，打算在電商平臺(tái)力推。”

另外，“90后”已逐步當(dāng)媽，她們對(duì)網(wǎng)購的熱衷程度要遠(yuǎn)超“80后”，這就致使母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)群體的量變，最終導(dǎo)致消費(fèi)模式的質(zhì)變。

葉女士是1992年出生的，很難想象她已經(jīng)懷上了二胎。她告訴記者，懷“老大”的時(shí)候，自己就想好了從一些信得過的電商平臺(tái)上購買嬰幼兒奶粉。在她眼里，只要是同一品牌的正品，網(wǎng)購沒什么不好。相反，若要自己去超市等實(shí)體店選購，不僅很累很煩，還不一定能買到自己要的那款，“我身邊的年輕媽媽也都網(wǎng)購為主，大家早就習(xí)慣了。”

思考

越洋代購成“新寵” 電商巨頭多瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)

市場(chǎng)份額少、定價(jià)比網(wǎng)購高、缺少政策扶持、消費(fèi)者選擇性多……綜合上面的因素，導(dǎo)致了藥店賣奶粉來勢(shì)洶洶卻慘淡收?qǐng)?。然而這并不意味著以奶粉為代表的母嬰市場(chǎng)遇冷。

相反，記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，目前“跨境”、“代購”等詞匯在奶粉行業(yè)頻頻亮相，包括阿里、京東等電商巨頭也紛紛瞄準(zhǔn)了“洋奶粉”這塊大蛋糕。

這里先介紹兩個(gè)概念：“海外代購”和“跨境電商”，兩者均為從國外帶回產(chǎn)品，不同的是前者以個(gè)人為主，后者則基本為電商巨頭或創(chuàng)業(yè)新貴。

國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的“崇拜”，或許追溯到多年前的“毒奶粉”事件。記者在采訪中看到，不少年輕媽媽都對(duì)進(jìn)口奶粉的安全性頗為信賴。不僅如此，與奶粉相關(guān)的其他進(jìn)口母嬰產(chǎn)品也逐步受到她們的青睞。

一位吳姓的“90后”媽媽就坦言，寧可苦自己不能苦孩子，所以喝的奶粉必須盡善盡美，“我朋友圈里就有好幾個(gè)人做代購，有澳洲的、香港的、日本的，價(jià)格并不貴，有的甚至比國內(nèi)的品牌奶粉還要便宜。”至于個(gè)人代購可能產(chǎn)生的問題，如產(chǎn)品假冒、售后缺失、物流時(shí)間長等，小吳認(rèn)為屬小概率事件，要是真碰上了，只能算自己倒霉。

想買進(jìn)口奶粉，又想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也有消費(fèi)者另辟蹊徑，從跨境電商入手，購買國外的母嬰產(chǎn)品。

例如在今年年初，“順豐”主導(dǎo)的跨境B2C電商網(wǎng)站“順豐海淘”正式上線。該公司蘇州區(qū)的公共事務(wù)部副總經(jīng)理曹海斌告訴記者，他們的跨境服務(wù)就主打母嬰產(chǎn)品，涉及美國、德國、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等海淘熱門國家。

“我們采用的是B2C的商業(yè)模式，通過企業(yè)在全球的供應(yīng)鏈，提前把熱門產(chǎn)品從海外直接采購，存放在國內(nèi)的保稅倉庫，這樣消費(fèi)者在下單后，我們能夠直接從保稅區(qū)發(fā)貨，物流速度和國內(nèi)快遞差不多，5個(gè)工作日內(nèi)即可到貨。”

曹海斌說，企業(yè)運(yùn)作與個(gè)人代購不同，他們不僅提供商品詳情漢化、人民幣支付、中文客服團(tuán)隊(duì)售后等服務(wù)，最重要的是能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。對(duì)于為何把“破冰”點(diǎn)放在母嬰市場(chǎng)，對(duì)方稱其市場(chǎng)很大，當(dāng)然競(jìng)爭也很激烈。

趨勢(shì)

奶粉僅為“冰山一角” 跨境電商展開“高富帥”之爭

奶粉的跨境電商競(jìng)爭有多激烈?除了順豐，2014年起，天貓、京東、一號(hào)店、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易等紛紛開通“海淘”服務(wù)，其中，奶粉成為眾人搶奪的一塊“大蛋糕”。而國外購物網(wǎng)站亞馬遜則選擇上海自貿(mào)區(qū)為入口，向大陸引進(jìn)了全球產(chǎn)品線……

不僅是電商巨頭，“蜜芽”等創(chuàng)業(yè)新貴也以母嬰領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，運(yùn)用B2C、C2C的商業(yè)模式培養(yǎng)品牌，并且通過融資擴(kuò)大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，營造自己的專屬客戶群體，爭當(dāng)首批“高富帥”。

通過奶粉市場(chǎng)，我們也看到了跨境電商們的“冰山一角”，蘇州也忙碌其中。

近日，蘇寧易購海外購在蘇州建成保稅倉并順利完成首單試通。這個(gè)位于工業(yè)園區(qū)普洛斯物流園的保稅倉庫面積超過1萬平方米，日均最高可支撐出貨10000單，主要輻射華東、華北地區(qū)，承接美國、日本、韓國等地的海外商品配送。

蘇寧的跨境電商模式同樣為B2C和C2C。據(jù)蘇州區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，其進(jìn)口商品中，七成以上都會(huì)采取保稅區(qū)的備貨模式，從而在消費(fèi)者下單后能第一時(shí)間送達(dá)，最快僅需3天。除了蘇州，他們還在廣州、杭州、寧波等地設(shè)立了保稅倉，并打通訂單信息、支付信息、物流運(yùn)單系統(tǒng)。

產(chǎn)品方面則同樣包含了母嬰，同時(shí)還有廣受好評(píng)的美妝、百貨、3C等。此外，蘇寧旗下的日本免稅品牌“樂購仕”在日本的門店已增至24家，有報(bào)道稱董事長張近東會(huì)在“未來3年向樂購仕投資400億日元，在日本境內(nèi)開出50家門店”。

對(duì)于全國各地跨境電商的迅速發(fā)展，蘇州電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長徐金龍分析，這與國家在海關(guān)通關(guān)上的優(yōu)惠政策有關(guān)，包括降低入關(guān)的金錢、時(shí)間成本，“我們對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的內(nèi)需本身也在提升，國家只是推了一把，這就促使跨境貿(mào)易走得更快。”

徐金龍表示，蘇州的跨境貿(mào)易企業(yè)不少，在阿里平臺(tái)上的就有2000多家，接下來他打算籌建“跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)”，為本地跨境貿(mào)易企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供服務(wù)，預(yù)計(jì)今年8月協(xié)會(huì)將正式成立。