盡管去年業(yè)界并不看好君樂寶以“奶粉價格攪局”者的身份出現(xiàn)，但是經(jīng)過一年多的發(fā)展，君樂寶的銷量增速迅猛，同時所引發(fā)的奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)也此起彼伏，甚至已波及越來越多的洋品牌。7月9日，君樂寶宣布與全球配方奶粉供應(yīng)鏈巨頭結(jié)盟，成立“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價奶粉保障聯(lián)盟”，倒逼“三高” （高價格、高費(fèi)用、高利潤）奶粉降價，進(jìn)一步促進(jìn)奶粉價格合理回歸。

對于國內(nèi)的奶粉價格走勢，乳業(yè)專家王丁棉在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，終端嬰幼兒奶粉的原價位一直較高，但隨著消費(fèi)者的訴求及電商渠道的沖擊，奶粉價格將在未來二三年內(nèi)慢慢地以二到三成的降幅下調(diào)至一個合理成本的區(qū)間，而5到6年將會把價格逐步回歸正常化，并接近國際市場價格。

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是必然趨勢

去年4月，君樂寶率先推出130元/罐（900克）的配方奶粉，從而引發(fā)國內(nèi)奶粉價格的連鎖反應(yīng)，主流外資品牌為了迎戰(zhàn)，也紛紛推出低價奶粉，以爭搶二三線以下市場。

對于價格戰(zhàn)的戰(zhàn)果，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，自2014年4月上市以來，君樂寶奶粉增速非?？?，截止到目前銷售額已經(jīng)超過5億元，君樂寶今年的銷售目標(biāo)是超過8億元。

為了讓消費(fèi)者對“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的奶粉有個清楚的認(rèn)識，君樂寶近日與國際巨頭成立首家“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價保障聯(lián)盟”，參與結(jié)盟的供應(yīng)鏈企業(yè)包括荷蘭帝斯曼、美國嘉吉、愛爾蘭凱愛瑞、以色列領(lǐng)先油脂公司等全球配方奶粉原輔料供應(yīng)商，而奶源全部是來自自建牧場。

“目前首期投資3億元的優(yōu)致牧場已經(jīng)正式開業(yè)，奶牛存欄3000多頭。君樂寶計劃未來5年投入40多億元，在華北地區(qū)自建、收購牧場，使自有牧場奶牛存欄數(shù)超過15萬頭。”君樂寶總裁魏立華說。

劉森淼表示，品質(zhì)向上、價格向下，是中國奶粉市場消費(fèi)的必然趨勢，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是必然選擇，也是打破“三高”洋奶粉壟斷市場的有力武器。目前，除了130元/罐金裝系列奶粉，君樂寶也有價格稍高的176元/罐白金裝系列奶粉，這個系列專門針對的正是外資品牌的高端奶粉，“品質(zhì)與外資高端奶粉相同或優(yōu)于對手，但價格是對手的一半”。

奶粉連續(xù)10年漲價有真相

一項調(diào)查表明，2014年6月，全球的嬰幼兒奶粉（900克罐裝1段為例）平均售價為120元/罐，中國市場的平均售價為250元/罐，比國際市場平均價格高出1倍多，反差較大。

王丁棉認(rèn)為，造成中國奶粉最貴的主要原因，首先是企業(yè)的營銷模式過于復(fù)雜；其次是中國消費(fèi)者被一些扭曲了的消費(fèi)觀念所利用；最后是廠、商家逐年跟風(fēng)提價，使售價人為拉升抬高。

據(jù)了解，目前中國流行的奶粉主流營銷模式，是總經(jīng)銷-層級經(jīng)銷——代理——分銷——終端這樣一種分發(fā)型的鏈條模式，這種模式的層級可多至5～6個層級，而增多加一個層級，渠道、營銷成本及他們的利潤就要作出隨之相應(yīng)的增加，這種營銷模式是造成中國嬰幼兒奶粉價格翻番的主要原因。

而目前許多國家所流行采用的一種廠、商直接對接的銷售模式，這種簡潔的營銷方式，對控制渠道成本很有效，幾乎沒有產(chǎn)生第三方的渠道營銷成本。此外，中國消費(fèi)者從小就被“一分錢一分貨，便宜沒好貨”的價值認(rèn)知、定價、評價等觀念所洗腦，奶粉廠、商家也就緊緊抓住和利用了消費(fèi)者的這些消費(fèi)心理，逐年人為地把奶粉價格一點(diǎn)一點(diǎn)地向上拉高。離奇的是：同一罐奶粉，定價150元賣不出去，若把它的售價改標(biāo)為300元時，很快就有消費(fèi)者買走了。

在去年國家有關(guān)部門對奶粉價格舉起反壟斷大刀以遏制奶粉繼續(xù)漲價之前，嬰幼兒奶粉價格已經(jīng)連讀10年在漲價，從2005~2014年，每年平均的漲率達(dá)15%。劉森淼表示，砍掉中間環(huán)節(jié)，通過電商直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中是降低奶粉價格最直接的方法。君樂寶自上市以來，正是走了一條繞過所有中間環(huán)節(jié)，通過電商渠道將價格一步降到與國際接軌的道路，進(jìn)而一度引發(fā)了行業(yè)價格戰(zhàn)。

電商渠道顛覆行業(yè)格局

王丁棉表示，自今年入夏后，中國嬰兒奶粉市場出現(xiàn)售價大跳水，降幅為20%~50%。其中，雅培金裝小安素原售價219元/罐，降價為109.5元/罐；美贊臣從6月24日起至6月30日，全場實行7.5折銷售；惠氏金裝幼兒樂3段100元/罐，另附加買3罐負(fù)責(zé)包郵；荷蘭牛欄2段(850克)降至126元/罐；新西蘭可瑞康愛他美嬰售價降至109.9元/罐；合生元4段兒童奶粉原售價200元/罐，降至98元/罐；君樂寶年中促銷價，從原130元/罐降至99元/罐。

劉森淼表示，目前業(yè)內(nèi)企業(yè)對于奶粉價格持三種態(tài)度：一種是直接降價，與國際水平接軌；第二種是通過促銷、買贈等手段變相降價，吸引了一些消費(fèi)者參與；第三種是堅決不降價，而是通過玩概念、換包裝、升級配方的方式繼續(xù)忽悠消費(fèi)者。但是從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者越來越不愿意為這些概念產(chǎn)品支付高昂費(fèi)用。

另外，電商渠道也正在顛覆行業(yè)格局。王丁棉表示，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的營銷觀念與消費(fèi)方式，電商渠道對現(xiàn)行的傳統(tǒng)營銷模式發(fā)起了近距離的挑戰(zhàn)，對依賴“三高” 運(yùn)營的實體店經(jīng)營模式帶來了很大沖擊。他認(rèn)為，電商渠道會倒逼中國嬰兒奶粉走向樂于接受的售價，而低價、平價將是中國未來奶粉市場的必然趨勢并最終會形成常態(tài)。