雖然孕嬰市場(chǎng)更大了 但奶粉生意卻更難做了

中國市場(chǎng)上的奶粉品牌數(shù)量已經(jīng)超過了800個(gè)，除了進(jìn)口奶源以及質(zhì)量管控，新晉的品牌們更需要想想一些新策略了。

袁園

盡管生意越來越難做，在中國市場(chǎng)，與孕嬰童相關(guān)的產(chǎn)業(yè)仍然變得越來越龐大。

上周，第十五屆中國孕嬰童展(CBME)在上海落下帷幕，這個(gè)展覽從一開始幾百個(gè)品牌的小規(guī)模展會(huì)發(fā)展成如今2800個(gè)品牌參與的亞洲最大的孕嬰童展，似乎正驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。

整個(gè)展會(huì)包括17個(gè)分展館，涵蓋童裝、孕嬰童食品、母嬰用品、玩具、童車等多個(gè)分類。不過，整個(gè)會(huì)場(chǎng)中，競爭最激烈的地方還是來自于奶粉——這是一個(gè)新品頻出的市場(chǎng)，同時(shí)非常依賴經(jīng)銷商和渠道。根據(jù)歐睿市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，中國已成為全世界最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2014年中國嬰幼兒配方奶粉零售額達(dá)1080億元，預(yù)計(jì)2016年中國配方奶粉市場(chǎng)將突破1200億元。而券商預(yù)測(cè)，單獨(dú)二孩政策將為國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場(chǎng)帶來10%-20%的擴(kuò)容。

奶粉以及嬰童輔食產(chǎn)品占據(jù)了3個(gè)展館，那些位置最好的展位除了給了一些國際品牌例如雀巢、亨氏、惠氏等，國內(nèi)的完達(dá)山、圣元、蒙牛、飛鶴等也有一席之地。

國際品牌雖然占據(jù)著較大的位置，但是頗為低調(diào)，展臺(tái)更偏概念性，他們更希望吸引一些普通的媽媽消費(fèi)者，多數(shù)的商家都以贈(zèng)送小禮物的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)掃碼關(guān)注品牌微信號(hào)。

而國內(nèi)品牌則希望在展會(huì)上獲得更多經(jīng)銷商。去年11月剛推出市場(chǎng)的恒大集團(tuán)旗下奶粉咔哇熊有著全場(chǎng)最高的訂貨優(yōu)惠——如果在9月16日之前現(xiàn)金訂貨達(dá)到500萬元并在12個(gè)月內(nèi)提貨，就能獲得93折的訂貨優(yōu)惠加上一輛保時(shí)捷卡宴。除此之外，恒大稱還會(huì)提供一些開店指導(dǎo)和營銷支持，比起單純的商品折扣，這一點(diǎn)很吸引人。不曉得是否因?yàn)檫@樣的優(yōu)惠，恒大的展臺(tái)人滿為患，各大區(qū)的經(jīng)理也親自出馬負(fù)責(zé)接待經(jīng)銷商，有些手中已經(jīng)拿著一份剛剛簽約的合同了。不過據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私猓恍撛诘拇蠼?jīng)銷商們?cè)缇捅还編チ私?jīng)銷商專門的會(huì)議了，由負(fù)責(zé)乳業(yè)的副總經(jīng)理余偉民親自宣講。

除了這些名聲在外的奶粉品牌，一些以進(jìn)口奶源為賣點(diǎn)的奶粉品牌也希望在市場(chǎng)上分到一杯羹。例如來自澳洲的澳優(yōu)、安寶樂、邁高、來自新西蘭的高培也占據(jù)了場(chǎng)館中央不錯(cuò)的位置。自2008年的三聚氰胺丑聞后，消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口奶源”似乎情有獨(dú)鐘，類似的品牌就開始多了起來。

這些品牌的名字差不多，帶有“貝”、“樂”、“培”這樣的字眼，市場(chǎng)知名度一般，賣點(diǎn)也較為相似，進(jìn)口奶源加上全程管控。有一些會(huì)提出有機(jī)奶粉的概念，也有一些牌子會(huì)稱自己的奶粉已經(jīng)改良到第四代。對(duì)于消費(fèi)者來說，要分辨出他們的區(qū)別，還是很困難。

這些品牌大多是國內(nèi)代理商進(jìn)行運(yùn)營，由于賣點(diǎn)類似，他們多數(shù)通過較高的市場(chǎng)投入來獲得關(guān)注。在線下，他們會(huì)選擇贊助一些央視或者地方臺(tái)的親子真人秀或者是教育類節(jié)目來提高自己的知名度。

而在會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，他們請(qǐng)了一些小朋友們熟悉的主持人來為自己背書，獲得更多的眼球意味著獲得更多生意的可能。在這些品牌的展臺(tái)，分布著一個(gè)個(gè)小桌子，桌子上放著江蘇、浙江、山東類似這樣標(biāo)志著地域位置的卡片，品牌方的銷售人員一對(duì)一面對(duì)經(jīng)銷商和代理。這些銷售人員會(huì)手拿一本介紹的小冊(cè)子，詢問經(jīng)銷商的區(qū)域、渠道以及目前銷售的品牌和情況，并且用一些現(xiàn)場(chǎng)簽約的優(yōu)惠留住他們，而各個(gè)區(qū)域銷售的名片則可以直接在展臺(tái)的接待處拿到。

吸引經(jīng)銷商是進(jìn)入二三線市場(chǎng)的慣用策略。國產(chǎn)品牌也更善于用促銷手段。從現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)來看，這些品牌更重視二三線市場(chǎng)，而這些地方的母嬰店經(jīng)銷商也更樂于選擇這樣的品牌——因?yàn)樗麄兡芙o出更多的銷售折扣、產(chǎn)品利潤和銷售支持。

一位小鎮(zhèn)的母嬰店經(jīng)營者對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，她?duì)湖南長沙一家公司代理的奶粉品牌比較感興趣，“容易宣傳，折扣也不錯(cuò)。”她表示，在引進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候除了一些耳熟能詳?shù)膰H品牌，其他引進(jìn)的牌子則會(huì)更多考慮廠家給出的優(yōu)惠政策，她私下打聽過一些外資奶粉的情況，很少有大力度的優(yōu)惠，這也讓她有些失望。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，惠氏、貝因美、美贊臣、多美滋仍占據(jù)著一線城市奶粉市場(chǎng)前排的位置，雖然他們也在做一些渠道下沉的工作，但目前來看，還不那么理想。在二三線城市，國產(chǎn)奶粉或者是國產(chǎn)的進(jìn)口奶源的奶粉仍然占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。媽媽們有自己的圈子以及熟悉的購買渠道，如果能打入當(dāng)?shù)匾恍┏墒斓哪笅腴T店，對(duì)于新品牌來說都是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

不過，跟800多個(gè)品牌搶市場(chǎng)，除了“奶源”、“質(zhì)量”、“研發(fā)”，新晉的奶粉品牌們得想想一些新策略了。