“一罐300多塊錢(qián)的比比皆是，400多塊的也多得讓人眼花繚亂，不是說(shuō)奶粉都在降價(jià)嗎？怎么走進(jìn)超市感受到的是一股高端熱？”家有2歲寶寶的媛媛最近發(fā)現(xiàn)，奶粉走起了高端路。而這的確是不少奶粉品牌的目標(biāo)，因?yàn)樵谫I(mǎi)奶粉這事上，媽媽們似乎越來(lái)越大方。

400多元一罐的奶粉，今年多起來(lái)

媛媛的寶寶去年開(kāi)始喝奶粉，一直都在跨境電商網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)某德國(guó)奶粉，算起來(lái)200多元一罐。“跨境電商新政實(shí)施后，一罐貴將近20塊錢(qián)，所以想去超市比價(jià)。”媛媛說(shuō)，超市的新品比之前的普通系列要貴一兩百元，買(mǎi)的人還不少。

記者了解到，最近，市場(chǎng)份額排名靠前、大家耳熟能詳?shù)膵胗變号浞侥谭燮放拼蟛糠殖隽烁叨诵缕?。比如雅培有機(jī)菁智，6~18個(gè)月的2段奶粉900G官方售價(jià)450元；美素佳兒的皇家美素，1段900G一罐售價(jià)398元；惠氏去年底推出S-26鉑臻，2段售價(jià)298元，今年初再推啟賦3，1段價(jià)格達(dá)408元，售價(jià)368元一罐的3段天貓官方旗艦店月銷(xiāo)量達(dá)1945筆。

就在昨天，美贊臣發(fā)布全新系列藍(lán)臻，請(qǐng)到剛懷上二胎的姚晨站臺(tái)，主打高品質(zhì)歐盟奶源，100%荷蘭原裝原罐進(jìn)口。目前這款新品已在美國(guó)上市。記者在其天貓官方旗艦店里看到，售價(jià)398元的3段900G單罐月銷(xiāo)量已超300份。負(fù)責(zé)人告訴記者，天貓旗艦店試用申領(lǐng)活動(dòng)首日，超過(guò)萬(wàn)名媽媽參與。

三成媽媽愿為超高端奶粉買(mǎi)單

金梅在物美超市負(fù)責(zé)奶粉采購(gòu)已有多年。她告訴記者，現(xiàn)在給孩子買(mǎi)奶粉的媽媽年齡集中在85后90后，這批人的共同特征是價(jià)格敏感度不高，最在意奶源。在金梅看來(lái)，奶粉向高端發(fā)展的趨勢(shì)從三年前就開(kāi)始，從2013年下半年，大家開(kāi)始追求進(jìn)口奶源，這股風(fēng)越刮越猛，2015年達(dá)到高潮。

最初提出這一策略的是惠氏。金梅告訴記者，惠氏最早旗下只有一個(gè)國(guó)產(chǎn)金裝系列，每罐售價(jià)100來(lái)塊。后來(lái)推出啟賦，當(dāng)時(shí)定價(jià)就超過(guò)300元。“2013、2014年那會(huì)兒，在我們超市，金裝和啟賦的占比是6比4，到了現(xiàn)在，金裝和啟賦的占比倒過(guò)來(lái)了，變成了4比6。”金梅說(shuō)，當(dāng)然，目前來(lái)說(shuō)，奶粉購(gòu)買(mǎi)的黃金比例，也就是購(gòu)買(mǎi)最多的集中在250~350元/罐。

“據(jù)調(diào)查，每罐100多元的奶粉和350元以下的奶粉，銷(xiāo)量幾乎持平，約占35%，愿意為每罐350元甚至400元以上奶粉買(mǎi)單的媽媽約占30%。”金梅說(shuō)，這個(gè)數(shù)字未來(lái)還會(huì)上升。

配方注冊(cè)制下，洋奶粉積極布局

一位超市采購(gòu)總監(jiān)告訴記者，據(jù)他了解，國(guó)外奶粉每罐成本不超過(guò)80元，這兩年奶粉市場(chǎng)有點(diǎn)亂，看不懂。一方面，不少知名奶粉品牌競(jìng)相降價(jià)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)。另一方面，高端奶粉品種也正在增加。除了洋奶粉進(jìn)軍高端市場(chǎng)外，國(guó)內(nèi)品牌也不甘落后，伊利、蒙牛等本土企業(yè)也頻頻發(fā)力。前不久，雅士利與丹麥Arla乳品推出一款超高端有機(jī)奶粉。

這位超市總監(jiān)表示，超高端奶粉不靠跑量，但他們的顧客品牌忠誠(chéng)度高，一旦走上高端這條路，很少再會(huì)回歸低端。

美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著中國(guó)《食品安全法》對(duì)嬰幼兒奶粉提出的新要求，以及嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制度即將在不久實(shí)施，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)更激烈，各乳品企業(yè)都會(huì)在給力調(diào)整和謀劃自己的未來(lái)。

在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，每罐250~300元稱(chēng)之為高端奶粉，300~350元以上的奶粉可稱(chēng)之為超高端奶粉，奶粉這個(gè)行業(yè)正處于“價(jià)格戰(zhàn)”和“高端熱”的雙重包圍之下。

專(zhuān)家表示，在奶粉配方注冊(cè)制下，一個(gè)品牌只有3個(gè)系列9個(gè)配方，廠家們布局相當(dāng)謹(jǐn)慎。宋亮認(rèn)為，品牌推超高端系列，未必想大撈一筆，未來(lái)也不會(huì)是主要收入來(lái)源，而是為了渠道穩(wěn)定，他們需要這么布局，只有奶粉價(jià)格高，才能保證渠道的高毛利。