中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么？品牌的精準(zhǔn)用戶(hù)群體在哪里？怎樣的內(nèi)容才可以吸引他們注意并轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量？

10月27日晚8時(shí)30分，黑人（本名陳建州）和他的好兄弟Jason（本名唐志中）正在天貓直播里“對(duì)決”——通過(guò)才藝、智慧、顏值等PK出誰(shuí)才是最博學(xué)的新晉奶爸。

隨著進(jìn)口奶粉品牌通過(guò)各種渠道越來(lái)越多的出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，各大品牌商為贏得消費(fèi)者使用及口碑使盡渾身解數(shù)。

中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么？品牌的精準(zhǔn)用戶(hù)群體在哪里？怎樣的內(nèi)容才可以吸引他們注意并轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量？雙11是媽媽們一年中最好的囤貨時(shí)節(jié)，也是品牌商不能錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。惠氏啟賦試圖在賣(mài)貨的同時(shí)讓用戶(hù)眼前一亮，他們還利用線上線下同步做直播、打造昆凌定制獨(dú)家新品禮盒等來(lái)刺激媽媽們的購(gòu)買(mǎi)欲。

接下來(lái)，惠氏還將聯(lián)手天貓，將雙方數(shù)據(jù)全面打通，通過(guò)更海量的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更清晰、具體、全面的消費(fèi)者信息，幫助品牌做低成本、高效率的新品調(diào)研以及廣告定投。

黃小廚or吳尊？

——交給直播數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)

明星背書(shū)的方式商家一向?qū)以嚥凰?，但此前因短時(shí)間內(nèi)看不到最直接的代言效果，商家往往難以做精準(zhǔn)評(píng)估，如今，直播的方式讓明星和品牌直面消費(fèi)者，也逐漸彌平了這道障礙。

2016年至今，惠氏已經(jīng)做了多場(chǎng)直播，并拿出了一套“全明星陣容”，包括惠氏S26的“睿智奶爸”黃磊和“奶爸兄弟”黑人、Jason,以及啟賦的“明星潮爸”吳尊、“天王嫂”昆凌等等。“傳統(tǒng)品牌要突破傳統(tǒng)思維，品牌不只是在電視或視頻網(wǎng)站的那一端，品牌更要走近消費(fèi)者，找到消費(fèi)者喜歡的聊天方式，讓品牌和消費(fèi)者成為是互相欣賞的朋友。”惠氏相關(guān)負(fù)責(zé)人向電商在線表示。

今年9月惠氏聯(lián)合黃磊的“黃小廚noob集市”及聚劃算共同完成了一場(chǎng)惠氏S-26奶粉上新直播，這次活動(dòng)中首次達(dá)成了O2O模式，活動(dòng)的吸睛點(diǎn)除了明星黃磊，還有現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)性，據(jù)了解，在活動(dòng)期間惠氏引入了VR技術(shù)，將“瑞士滑雪”、“牧場(chǎng)搬運(yùn)”等游戲場(chǎng)景與品牌緊密結(jié)合起來(lái)，在生動(dòng)有趣的體驗(yàn)中完成了品牌的傳播效果。

活動(dòng)最終達(dá)成效果相比品牌日常聚劃算銷(xiāo)量增長(zhǎng)近7倍，支付轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)3倍多，同時(shí)也為店鋪增加了近萬(wàn)個(gè)收藏。

“黃磊是今年惠氏S-26系列的其中一位代言人，” 天貓大客戶(hù)部品牌專(zhuān)家鑒華表示，今年惠氏S26和啟賦兩個(gè)品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力，通過(guò)黃磊、吳尊的直播，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌不僅僅是推送廣告、折扣或是產(chǎn)品曝光，還能從內(nèi)容層面進(jìn)行深度互動(dòng)。

媽媽粉到底需要什么？

——保持新鮮感，進(jìn)行育兒指導(dǎo)

年輕媽媽已經(jīng)成為現(xiàn)在母嬰甚至整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的主流消費(fèi)群體。品質(zhì)之外，獲取他們感性上的偏好也非常重要。惠氏分析，這種感性上的需求看上去難以捉摸，但實(shí)際上卻能為品牌提供差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新鮮感就是其中包含的要素之一，總之，“這個(gè)梗要足夠新鮮”。

今年惠氏啟賦在雙11期間將推出昆凌定制禮盒，作為新晉“母嬰ICON”，“在天貓平臺(tái)上獨(dú)家推出昆凌潮牌個(gè)性化定制禮盒，并包含昆凌育兒經(jīng)驗(yàn)、昆凌講睡前故事等一系列感性的內(nèi)容，將會(huì)非常受歡迎。”惠氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

媽媽們的需求顯然不僅僅是個(gè)禮盒而已，在噱頭之外，他們需要更專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和貼心的關(guān)懷。目前，惠氏天貓旗艦店擁有33萬(wàn)粉絲，加上線下品牌的積累，還有大批潛在用戶(hù)，通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)等維系住已有粉絲的同時(shí)，將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲也是擺在眼前的考驗(yàn)之一。

為此，惠氏在自己的公眾號(hào)“惠氏媽媽俱樂(lè)部”中推出1對(duì)1的私人顧問(wèn)24小時(shí)接受媽媽們的“騷擾”，任何與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題都可以在此咨詢(xún)；更進(jìn)一步，惠氏還與春雨醫(yī)生、嘟嘟醫(yī)生、育兒24小時(shí)等在線醫(yī)療咨詢(xún)服務(wù)平臺(tái)打通，媽媽們可以在惠氏的公眾號(hào)一鍵“召喚”醫(yī)生。由于新生兒常見(jiàn)的“狀況”很多，方便地連線到兒科醫(yī)生也是媽媽們的“剛需”，10月17日，惠氏就聯(lián)手兒科醫(yī)生崔玉濤在線上為媽媽粉絲們上了一課。

這與很多企業(yè)公眾號(hào)的做法不盡相同，他們并不是一味地推送廣告內(nèi)容，而是通過(guò)這樣的渠道為粉絲提供服務(wù)。“消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得惠氏很關(guān)心我的寶寶，給了我很多專(zhuān)業(yè)的育兒指導(dǎo)。” 鑒華表示，

找到對(duì)的人

——借助平臺(tái)生態(tài)鏈接來(lái)獲取新客

對(duì)于電商“老司機(jī)”惠氏來(lái)說(shuō)，保持大批活躍老客戶(hù)的基礎(chǔ)上，惠氏需要的是更多精準(zhǔn)的新客戶(hù)。

今年雙11惠氏將借助阿里平臺(tái)提供的各種數(shù)據(jù)及營(yíng)銷(xiāo)工具，如御膳房的數(shù)據(jù)銀行對(duì)不同人群進(jìn)行標(biāo)簽個(gè)性化管理，并通過(guò)聚星臺(tái)進(jìn)行定制化的溝通。以此提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能看到更精準(zhǔn)的推送，節(jié)省到處尋找產(chǎn)品信息的時(shí)間，提升了體驗(yàn)好感度。

更進(jìn)一步，品牌基于數(shù)據(jù)銀行平臺(tái)可以對(duì)這些消費(fèi)數(shù)據(jù)再進(jìn)行深耕，基于自身情況劃分出更豐富的標(biāo)簽維度，例如購(gòu)買(mǎi)“一段奶粉”的人群，只用惠氏或只用啟賦產(chǎn)品的人群等等，圍繞這些標(biāo)簽，我們將有可能使得品牌和消費(fèi)者的溝通也達(dá)到千人千面。

基于這樣的合作，不僅打通平臺(tái)內(nèi)體系，同時(shí)也能將站外投放全鏈路傳播進(jìn)行打通。“今年天貓雙11將是我們應(yīng)用大數(shù)據(jù)的第一個(gè)項(xiàng)目，接下來(lái)生態(tài)全鏈路的打通會(huì)馬上應(yīng)用到新品中去。”惠氏向電商在線表示。

隨著平臺(tái)生態(tài)體系的逐步完善，阿里媒體矩陣初具規(guī)模，優(yōu)酷、土豆、微博、蝦米將與天貓、淘寶通過(guò)“UNI ID”做打通，基于此商家還可以將已在數(shù)據(jù)銀行定義好的標(biāo)簽應(yīng)用到這也娛樂(lè)平臺(tái)，在雙11期間惠氏也將嘗試這樣的投放模式。