近日，全球最大的廣告主寶潔（P&G）再次“炮轟”廣告業(yè)，而這一次，他們看起來拿出了改革的決心。

寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 在佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的美國互動(dòng)廣告局（The Interactive Advertising Bureau）年度領(lǐng)袖會(huì)議上發(fā)表了演講，宣布其內(nèi)部為廣告投放制定的新規(guī)生效，并敦促全行業(yè)跟隨寶潔一起行動(dòng)。

“為數(shù)字媒體法外開恩的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。是時(shí)候長大了。”

寶潔正在重新審計(jì)公司簽訂的所有媒介購買合同，并要求其合作的所有媒介代理機(jī)構(gòu)、廣告技術(shù)公司、媒體必須啟用第三方測量廣告效果，采用統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)，并且合同必須細(xì)化，根除無效的廣告欺詐和媒介公司收受返點(diǎn)的現(xiàn)象。

“不久前，我們發(fā)現(xiàn)我們的一個(gè)合作代理機(jī)構(gòu)正從媒介代理費(fèi)中收取回扣。”Marc 說，“我們被激怒了，它們本該是負(fù)責(zé)媒介代理的，怎么能用這些錢來當(dāng)‘甲方’？”

Marc 認(rèn)為，正是出現(xiàn)在其所謂“媒介供應(yīng)鏈”中的種種問題，導(dǎo)致公司盡管在美國每年付出 2000 億美元的廣告支出（包括 720 億美元的數(shù)字廣告費(fèi)用），行業(yè)的整體增長卻“嚴(yán)重貧血”。

2016 年 6 月，美國 ANA 廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的“透明報(bào)告”指出，其雇傭 K2 公司展開的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國廣告行業(yè)充斥著不透明的商業(yè)做法。這些現(xiàn)象早在紙媒時(shí)代就存在已久，但在數(shù)字時(shí)代復(fù)雜媒介環(huán)境的激化下終于浮上了水面。一時(shí)間，所有人都不太滿意。

當(dāng)寶潔查看合同，發(fā)現(xiàn)合同中只規(guī)定了寶潔需要支付給代理機(jī)構(gòu)，后者會(huì)負(fù)責(zé)媒介購買并對(duì)媒介出版商負(fù)責(zé)。但合約沒有任何針對(duì)媒介代理機(jī)構(gòu)不允許收取返點(diǎn)的預(yù)防措施，也沒有將媒介代理從寶潔或從媒體身上收錢的做法區(qū)分開來。

但當(dāng) Marc Pritchard 詢問媒介代理公司為什么沒有合理地使用經(jīng)費(fèi)時(shí)，“他們說，‘你給的經(jīng)費(fèi)不夠 cover 我們的開支。”

寶潔希望保證在 2017 年底前做到所有合約完全透明，包括在條款中明確要求，資金只能用于媒體購買，所有的返點(diǎn)都需予以披露并返還，所有交易都要接受審計(jì)。

過去睜一只眼閉一只眼的行業(yè)潛規(guī)則終于被公開談?wù)摚嬲脑蚩赡苓€是源自數(shù)字時(shí)代廣告效果測量的困境。

在會(huì)議上，Marc 還表示，寶潔完全支持爭議頗多的 MRC（Media Rating Council 媒介視聽率評(píng)議委員）為數(shù)字媒體環(huán)境所制定的“可視性標(biāo)準(zhǔn)”。該標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，一則定義為有效的圖片／視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過 1 秒／至少 50% 的播放器出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過 2 秒。

寶潔的競爭對(duì)手聯(lián)合利華采取的是更嚴(yán)格的測量標(biāo)準(zhǔn)：圖片廣告必須 100% 展示、視頻廣告在 100% 呈現(xiàn)在屏幕上時(shí)必須播放廣告主購買的至少一半時(shí)長，并且有聲音，而且確實(shí)被用戶點(diǎn)擊播放，才算是一次有效的展示，才會(huì)付錢。

MRC 所制定的這套標(biāo)準(zhǔn)從 2010 年開始在部分平臺(tái)上采用，而現(xiàn)有的 MRC 標(biāo)準(zhǔn)是 2014 年更新制定的。但用 Marc 的話說：“它被廣泛采用了嗎？沒有！因?yàn)槊慨?dāng)一種新的媒介技術(shù)發(fā)明出來，事情就變成了‘我的平臺(tái)是特殊的’、 ‘我的產(chǎn)品需要獨(dú)特的測量標(biāo)準(zhǔn)’或者’我們公司對(duì)自己獨(dú)特的客戶有一套自己的更好的標(biāo)準(zhǔn)’。這意味著每個(gè)出版商都需要用不同的方法測量成打的平臺(tái)、代理公司和客戶——復(fù)雜至極，我們?yōu)榇烁冻隽瞬簧贂r(shí)間和精力。”

寶潔對(duì)于花費(fèi)大量的時(shí)間精力糾纏標(biāo)準(zhǔn)的問題感到憤怒。在 Facebook 和 Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube……以及幾十種數(shù)字媒體上投廣告的區(qū)別到底在哪？又怎么找到各自合適于它們的廣告測量標(biāo)準(zhǔn)？成了他們至今未解決的問題。

寶潔的選擇是統(tǒng)一采用 MRC 的可視性標(biāo)準(zhǔn)，并要求與其合作的媒體、平臺(tái)必須采用第三方驗(yàn)證。Marc 把他們?nèi)栽诿鞯倪@套標(biāo)準(zhǔn)比做尼爾森的收視率，后者同樣并不完美，“但從 1950 年代以來，我們都接受共享了這些誤差，才能在電視平臺(tái)上一起做生意。”

“最終讓我下定決心的是我和一位公司高管的對(duì)話。”Marc 說，“經(jīng)過長時(shí)間的討論，這位高管說，‘我知道你想讓我們都去接受同一個(gè)第三方認(rèn)證，但你應(yīng)該知道，有太多公司，包括你的競爭對(duì)手，主動(dòng)參與進(jìn)來，把數(shù)十億美元交給我們而不需要測量。’那一個(gè)瞬間，我想到了我父親曾對(duì)我說的，“如果你所有的朋友都跳下懸崖，你也跳嗎？”

“我們一直抱著學(xué)習(xí)的精神給新媒體機(jī)會(huì)。現(xiàn)在我們想明白了，一個(gè)復(fù)雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢沙掷m(xù)的。”