“沒(méi)有最好，只有更好”，家長(zhǎng)們對(duì)嬰幼兒配方奶粉的品質(zhì)要求，推動(dòng)著市場(chǎng)向“沒(méi)有最高端，只有更高端”的方向發(fā)展。

“史上最嚴(yán)”奶粉新規(guī)定頒布已有7個(gè)月，對(duì)市場(chǎng)形成了洗牌效應(yīng)。乳業(yè)分析師宋亮表示，新規(guī)定實(shí)施以來(lái)，逾300個(gè)小品牌被淘汰，高端奶粉市場(chǎng)已形成200億元的規(guī)模。

多個(gè)小品牌消失

去年10月1日，號(hào)稱(chēng)“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉注冊(cè)制正式頒布，行業(yè)洗牌走上高速路。

根據(jù)配方注冊(cè)制的規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的注冊(cè)申請(qǐng)人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)，并具備相應(yīng)的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)?zāi)芰?。注?cè)制非常嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Χ加忻鞔_要求。接近母乳是配方奶粉學(xué)習(xí)和研究的終極目標(biāo)，這需要領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)及臨床研究結(jié)果的驗(yàn)證和支持。

我市一家奶粉經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，門(mén)檻的大幅提高讓業(yè)界普遍認(rèn)為大量的小品牌被淘汰。他之前代理了5個(gè)品牌，現(xiàn)在只剩下2個(gè)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奶粉注冊(cè)制頒布7個(gè)月以來(lái)，小品牌已經(jīng)減少了300～500個(gè)。

走進(jìn)市區(qū)江南一家大型超市，記者看到，在奶粉專(zhuān)柜上，雅培、多美滋等洋奶粉占據(jù)了專(zhuān)柜上最顯眼的位置，而國(guó)產(chǎn)品牌則在最下面或角落里。雖然同樣重量、階段的洋奶粉售價(jià)動(dòng)輒三四百元，是國(guó)產(chǎn)品牌的2至3倍，但銷(xiāo)售量仍好過(guò)國(guó)產(chǎn)奶粉。“許多消費(fèi)者直奔進(jìn)口品牌而來(lái)，在罐底尋找荷蘭等字樣。”超市里一位導(dǎo)購(gòu)說(shuō)。

目前，洋奶粉已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)半壁江山，在高端市場(chǎng)甚至超過(guò)70%的份額。今年前4個(gè)月，我國(guó)奶粉進(jìn)口量同比增長(zhǎng)約29%，而進(jìn)口額增長(zhǎng)50%以上。

貝因美在2016年年報(bào)中表示，隨著奶粉新規(guī)定步入落實(shí)階段，配方奶粉品牌將大幅減少，國(guó)內(nèi)乳企兼并收購(gòu)重組、行業(yè)的整合已是大勢(shì)所趨。未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將由價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級(jí)、品牌傳播持續(xù)性、消費(fèi)者精細(xì)化服務(wù)和影響等綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。

高端奶粉市場(chǎng)大

隨著小品牌的退場(chǎng)，高端奶粉產(chǎn)品獲得了更多的空間。通常來(lái)講，單罐售價(jià)在300元以上的產(chǎn)品就屬超高端奶粉。

除此之外，美贊臣、合生元、雅培、美素等奶粉品牌也在加速布局超高端市場(chǎng)。比如，合生元推出的全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價(jià)400多元；雅培推出主打有機(jī)概念的“菁智”，最高售價(jià)470元；美贊臣也發(fā)布“藍(lán)臻”新品，最高售價(jià)442元。

盡管目前高端奶粉市場(chǎng)規(guī)模較大，但是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。另外，本土品牌與洋品牌的消費(fèi)者認(rèn)知差距依然巨大。在奶源的考慮上，一半以上的中國(guó)媽媽認(rèn)為澳大利亞或新西蘭的產(chǎn)品優(yōu)于其他奶源國(guó)產(chǎn)品。

我市乳制品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，金華雖然是南方奶牛之鄉(xiāng)，但是2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心皆失。雖然此后國(guó)家相關(guān)部門(mén)推行生產(chǎn)許可證重新審批，我市也有5家企業(yè)獲得通過(guò)，但要找回失去的消費(fèi)信心，難度很大。

相比酸奶、常溫奶等乳制品，嬰幼兒奶粉安全直接關(guān)系孩子健康，其配方注冊(cè)管理十分嚴(yán)格。“實(shí)行注冊(cè)制無(wú)疑提高了準(zhǔn)入門(mén)檻，”奶業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，備案只是報(bào)備，不需要經(jīng)過(guò)審批，主要依靠企業(yè)自律；而注冊(cè)更為嚴(yán)格，是另一種形式的資格認(rèn)證。因此，國(guó)內(nèi)品牌囿于三聚氰胺的負(fù)面影響以及配方的高門(mén)檻，不敢輕易涉足這一領(lǐng)域。我市乳制品企業(yè)也只在三聚氰胺危機(jī)時(shí)，為解決儲(chǔ)存收購(gòu)鮮奶的問(wèn)題，選擇將鮮奶噴制成奶粉。這些奶粉一般作為原料出售給別家企業(yè)，而不是拿來(lái)制作嬰幼兒奶粉。

君樂(lè)寶乳業(yè)的做法或許值得借鑒。君樂(lè)寶認(rèn)為，洋品牌的“恐慌定價(jià)”不可持續(xù)。在酸奶取得成功的基礎(chǔ)上，君樂(lè)寶執(zhí)意選擇在河北重振國(guó)產(chǎn)奶粉，希望重塑?chē)?guó)人的消費(fèi)信心。

（原標(biāo)題：嬰幼兒奶粉呈現(xiàn)高端趨勢(shì)）