“我要當(dāng)警察！這是我自己賺的錢！”《中國經(jīng)營報》記者在采訪北京一家兒童職業(yè)體驗館時看到，場館里到處都是跑來跑去激動興奮的兒童，職業(yè)體驗游戲確實對兒童非常具有吸引力。“我女兒想當(dāng)個蛋糕師，在這兒終于夢想成真了！”王女士帶著自己8歲的女兒已經(jīng)嘗試了體驗游戲，“女兒很高興，我也覺得比游樂園玩的東西更有意義，春節(jié)期間我們還要來。”

兒童職業(yè)體驗，簡單說就是“專業(yè)過家家”游戲。兒童職業(yè)體驗館模擬現(xiàn)實社會，將現(xiàn)實社會各行各業(yè)濃縮在一座“城市”里，具備獨立的金融、安全、法律等系統(tǒng)。孩子們可以在“城市”里體驗當(dāng)面包師、消防員、護(hù)士、警察、模特、醫(yī)生、記者、攝影師等諸多職業(yè)。

全世界第一家兒童職業(yè)體驗主題公園Kidzania(趣志家)于1999年在墨西哥開業(yè)，十年間成為兒童職業(yè)體驗行業(yè)的領(lǐng)跑者，其內(nèi)容及運營模式不斷被復(fù)制、改進(jìn)。2008年中國出現(xiàn)了第一家兒童職業(yè)體驗樂園杭州DO都城，2009年~2010年又有多家開業(yè)。如上海的星期八小鎮(zhèn)，北京的比如世界、通州的歡樂之都，湖南的長沙酷貝拉，蘇州的大未來等。據(jù)統(tǒng)計，目前在國內(nèi)開業(yè)的兒童職業(yè)體驗館已有20家，另外40家正在建設(shè)中即將開業(yè)。

但是，本報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然目前兒童職業(yè)體驗行業(yè)在中國已漸成氣候，但行業(yè)整體發(fā)展水平卻并不盡如人意，絕大多數(shù)場館目前尚未解決生存問題，大都處于虧損或盈虧持平狀態(tài)。中國市場的特殊性和經(jīng)營者自身的種種問題，讓這個“兒童驅(qū)動消費”的新商業(yè)模式遭遇尷尬。

收入單一黏性不足

目前國內(nèi)最早開業(yè)的一批場館基本都難逃盈利模式單一的基本現(xiàn)狀。門票收入是最主要的收入來源，占總收入80%以上。

兒童職業(yè)體驗館項目對地段、裝修、設(shè)備的要求很高，投資金額龐大。據(jù)Rong行銷機(jī)構(gòu)常務(wù)副總鄭展介紹，建設(shè)投資少則4000萬元，多則上億元。場館建成后還要負(fù)擔(dān)壓力較大的運營成本支出，如物業(yè)、工資、易耗品、市場推廣費用等。一家國內(nèi)一線城市6000平方米的場館，每月運營成本就約100萬元。面對如此沉重的負(fù)擔(dān)，需要多方盈收方能消化。但據(jù)了解，目前國內(nèi)最早開業(yè)的一批場館基本都難逃盈利模式單一的基本現(xiàn)狀。門票收入是最主要的收入來源，占總收入80%以上。

如位于蘇州少年宮內(nèi)的孩兒國是一家營業(yè)面積2000平方米的小型場館，市場認(rèn)知度和商業(yè)開發(fā)程度較低，門票收入是其唯一盈利渠道。“目前還處于成本回收期，特別是蘇州大未來開業(yè)對我們造成的影響很大，我們正在開發(fā)新的職業(yè)體驗，希望能吸引更多的孩子。”金閶區(qū)少年宮相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。位于北京通州的歡樂之都場館相對比較大，然而硬件水平和服務(wù)質(zhì)量的問題卻一直困擾著經(jīng)營方。由于地處郊區(qū)，周邊消費項目少，也在靠場館門票收入苦苦支撐。據(jù)歡樂之都負(fù)責(zé)對外聯(lián)洛的工作人員介紹，目前場館暫時性閉館，正在進(jìn)行場館項目的升級和設(shè)備的維護(hù)。

兒童職業(yè)體驗館的目標(biāo)人群主要是3~12歲的小朋友。而這個龐大的目標(biāo)群體根據(jù)兒童智力發(fā)育和生活形態(tài)差異又被細(xì)分為3~6歲，7~9歲，10~12歲三個層次。根據(jù)行業(yè)最新調(diào)研分析：其中7~9歲兒童占的比例最高，達(dá)到60%；其次是10~12歲兒童；3~6歲兒童最少。根據(jù)季節(jié)的不同也會直接導(dǎo)致入館兒童年齡層的差異，比如夏天3~6歲的兒童比例顯著增高，而冬天這個年齡層的兒童比例則大大縮水；在周一至周五白天，學(xué)齡前兒童較多，周末則主要是7~10歲兒童。“不同年齡層的消費黏性又有不同，這需要兒童體驗館根據(jù)季節(jié)和不同年齡層兒童推出不同的項目，而這一點還有待提高。”中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠(yuǎn)萌告訴記者。

而在國外兒童職業(yè)體驗館中，12~15歲青少年占了不小比例，在周一至周五的入館比例約占總?cè)后w的10%。“國內(nèi)的發(fā)展還處于低智化，原因是對具體項目缺乏技術(shù)研發(fā)和精細(xì)化管理，”鄭展對記者表示，“比如國外對于醫(yī)生和護(hù)士的職業(yè)體驗可以利用高科技模擬手術(shù)的過程，而國內(nèi)某些場館還停留在模型假人階段，這自然很難吸引年齡稍大一點的孩子。”上海星期八小鎮(zhèn)在開業(yè)不久就曾面臨這個棘手的問題，“現(xiàn)在，我們的創(chuàng)意團(tuán)隊定期開發(fā)不同的項目和主題，并更新了虛擬仿真設(shè)備。整個樂園每兩年就會更新一半的項目，確保對兒童有吸引力。”負(fù)責(zé)人印嵐女士表示。

張遠(yuǎn)萌認(rèn)為，兒童職業(yè)體驗館長期以來依賴館內(nèi)裝飾以及硬件設(shè)備等顯性投入，忽視了場館服務(wù)體系的提升，致使許多體驗館經(jīng)歷了嘗鮮式消費的運營高峰后，隨即出現(xiàn)體驗感鈍化現(xiàn)象，這種低智化的職業(yè)體驗也直接導(dǎo)致重復(fù)體驗率低的問題。數(shù)據(jù)表明，杭州DO都城和北京比如世界是僅有的用戶黏性率能達(dá)到30%以上的職業(yè)體驗館之一，而大多數(shù)體驗館的黏性率不足15%。當(dāng)黏性率長期不足30%時，行業(yè)的發(fā)展則會存在嚴(yán)重問題。如何提高用戶黏性是行業(yè)亟待解決的問題。

　　真實感不足 核心價值缺失

經(jīng)營者始終在經(jīng)營和教育，成本和收益之間搖擺，很多管理者不清楚兒童職業(yè)體驗館真正的核心價值在何處。

“兒童職業(yè)體驗館的獨特魅力在于模擬了社會體系，讓兒童在從事各種職業(yè)中張揚個性，‘打工’賺錢后還可以消費儲蓄或者投資，這是一種完全社會化的體驗，也是營銷的高明之處。”權(quán)威營銷專家李光斗告訴記者。“然而，現(xiàn)在似乎有的體驗館對真實感的模擬并不強，娛樂化傾向太重，教育意義就必然被弱化了。”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，兒童職業(yè)體驗館各種設(shè)計過于兒童化，缺乏成熟元素，更多的是夢想中的樂園而不是真實的城市。如從體驗館的裝潢來看，缺乏應(yīng)有造型識別性，以及相對真實的基礎(chǔ)設(shè)施，如職業(yè)體驗館中的銀行，可能考慮成本因素，大多采用彩色卡通的裝潢，與真實世界相去甚遠(yuǎn)。另外電話亭，報刊亭，以及交通燈，消防栓等城市基礎(chǔ)設(shè)施在裝潢中也明顯沒有得到重視。

在體驗館非常重要的所謂的職業(yè)設(shè)計方面，中國式的職業(yè)體驗設(shè)計則過于偏重教師，律師，醫(yī)生，法官等智力密集型的職業(yè)。這與國外的職業(yè)設(shè)計理念有很大區(qū)別。在國外管道工、木工、消防員之類的基礎(chǔ)性勞動的職業(yè)體驗往往最受歡迎，而在中國卻受到冷遇。“這些職業(yè)在中國似乎是低人一等的職業(yè)，孩子往往被大人所左右。社會中很大一部分勞動體驗被選擇性地剝奪了。”張遠(yuǎn)萌表示。

職業(yè)體驗館真實感到底能夠影響孩子什么？目前的研究尚無定論。因為經(jīng)營者始終在經(jīng)營和教育，成本和收益之間搖擺，很多管理者不清楚兒童職業(yè)體驗館真正的核心價值在何處。

另外，家長陪同兒童消費，也成了國內(nèi)職業(yè)體驗館的一大特點。“孩子爽死，老子累死，”一位家長帶孩子體驗后不禁發(fā)出這樣的感慨。

然而這個問題在國外幾乎不是問題。國外有比較成熟的托管機(jī)制，給孩子營造獨立的體驗空間不受干擾是核心理念；國外的體驗館周邊大都有成熟的商圈，家長往往有更好的消遣去處而不是只能圍著孩子打轉(zhuǎn)。然而，處于摸索階段的中國本土體驗館則比較尷尬。據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)兒童職業(yè)體驗館孩子和家長的比例在1：1.17左右。為了適應(yīng)“國情”，很多兒童職業(yè)體驗館不得不推所謂的“親子互動游戲”之類。

品牌植入起步 衍生產(chǎn)品稀缺

投資一個場館，即投資了一條產(chǎn)業(yè)鏈。這種商業(yè)模式，與消費者的接觸點多，盈利渠道豐富。

據(jù)悉，趣志家已實現(xiàn)多元化盈利，收入機(jī)構(gòu)相對合理。門票收入占總體收入的40%，品牌植入占40%，衍生產(chǎn)品占10%，廣告收入占10%。品牌植入是指品牌商家取得具體場館冠名權(quán)，并在其中進(jìn)行品牌傳播的方式，如某品牌蛋糕房、某品牌銀行等。周邊衍生主要包括吉祥物、玩具、文具以及各種紀(jì)念品等。廣告是指現(xiàn)場的模擬產(chǎn)品廣告，比如擠奶工，就可以用某品牌牛奶的廣告。

據(jù)了解，國內(nèi)的酷貝拉已開始與40多家品牌商有了合作，如可口可樂、麥當(dāng)勞將微型生產(chǎn)線搬到了場館內(nèi)，兒童可以親手參與可樂、漢堡的制作流程并將體驗產(chǎn)品帶回家，這樣商家可以“不露痕跡做宣傳”。孩子還可以利用酷幣實現(xiàn)線上植入式廣告和線下實體消費的對接。上海的星期八小鎮(zhèn)，部分職業(yè)裝直接翻版主題館贊助商的職業(yè)制服，如機(jī)長服、消防員服、醫(yī)生服等。另外，未來的兒童職業(yè)體驗館的全產(chǎn)業(yè)鏈的建立還可以將觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)、出版、傳媒、動漫劇等領(lǐng)域，提供網(wǎng)絡(luò)游戲、購物等網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。

“這種新型的傳播平臺雖然傳播面窄，千人成本高，然而絕對是對品牌的深度體驗，它的認(rèn)知度和到達(dá)率會很高。”鄭展告訴記者。以職業(yè)體驗過程為載體，孩子們深度參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各流程環(huán)節(jié)，在輕松愉快的體驗中真實感受產(chǎn)品特性和品牌文化，品牌得以在未來消費者中留下難以磨滅的品牌烙印。

然而，自2008年引進(jìn)中國，風(fēng)靡國外的青少年職業(yè)體驗式營銷卻未能廣泛受到中國企業(yè)的認(rèn)可。杭州DO都城近60個職業(yè)體驗店，植入的企業(yè)品牌不到10個；蘇州大未來與16家企業(yè)達(dá)成品牌植入合作，44%的場館品牌植入率，在全國范圍內(nèi)已屬高水平。據(jù)悉，北京比如世界進(jìn)行廣告植入的投入一般在20萬～100萬元不等，其正通過發(fā)放企業(yè)品牌優(yōu)惠券、組織會員與品牌商進(jìn)行場外聯(lián)動，通過調(diào)查問卷，收集客戶對品牌的認(rèn)知等方式幫助商家更好地與自己合作。