法制網(wǎng)記者 萬靜

中國(guó)社科院法學(xué)所法制國(guó)情調(diào)研組發(fā)布《中國(guó)電視廣告監(jiān)管調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）稱，通過對(duì)全國(guó)34個(gè)衛(wèi)星頻道播放的電視廣告進(jìn)行觀測(cè)，兒童廣告占商業(yè)廣告的10%以上，許多根本不適宜兒童出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告濫用兒童形象問題突出，監(jiān)管形勢(shì)嚴(yán)峻。

調(diào)研顯示，34個(gè)電視頻道除3個(gè)電視頻道未播放兒童產(chǎn)品廣告之外，剩余的31個(gè)電視頻道均出現(xiàn)數(shù)目不等的兒童產(chǎn)品廣告。

具體而言，問題兒童廣告主要表現(xiàn)出以下情形：

兒童模特對(duì)宣傳的商品的演示超出兒童的一般行為能力。如某品牌童鞋廣告中出現(xiàn)滑板、倒立等危險(xiǎn)動(dòng)作；某品牌的奶粉廣告中幼兒在人來人往的大街上去撿地上的棒棒糖；某品牌紙尿褲廣告中一群嬰兒在跳舞、做體操動(dòng)作；某品牌小零食廣告中出現(xiàn)兒童往嘴里拋送食物的動(dòng)作。這些動(dòng)作容易被兒童模仿，具有不良的引導(dǎo)作用。

使用兒童不適宜的語言。如某品牌洗發(fā)水廣告中小女孩撫摸著一成年女性的頭發(fā)說：“我愛看，愛摸，愛聞”；某品牌保健品廣告中孩子給媽媽打電話說：“媽媽，多送點(diǎn)某某某來”。

給家長(zhǎng)造成購(gòu)買壓力。許多兒童廣告，利用家長(zhǎng)望子成龍、愛子心切的心理，明示或暗示兒童的健康、聰明、聽話、食欲好、學(xué)習(xí)成績(jī)的提高歸功于廣告商品。如某品牌的保健品廣告中媽媽夸獎(jiǎng)用過該保健品的兒女“強(qiáng)壯又聰明”；某品牌學(xué)習(xí)機(jī)廣告稱“決勝中高考”；某品牌紙尿褲宣稱“天才第一步”。很多兒童玩具和食品廣告聲稱是兒童“最想得到的禮物”、“讓媽媽的愛沒有缺憾”。這些廣告不僅會(huì)給家長(zhǎng)造成一定的購(gòu)買壓力，而且還存在將長(zhǎng)輩對(duì)兒童的關(guān)愛物化甚至庸俗化的趨勢(shì)。

電視廣告語言文字不規(guī)范。電視廣告在語言文字方面存在中外文字混用、為了追求廣告效果而故意使用錯(cuò)別字或者篡改的成語等現(xiàn)象，如某品牌運(yùn)動(dòng)鞋：“say goodbye”，如某品牌奶粉：一“貫”好奶粉等等。不規(guī)范使用語言文字，特別是使用錯(cuò)別字或篡改成語，會(huì)誤導(dǎo)觀眾，尤其是給兒童造成語言文字學(xué)習(xí)上的混亂。

廣告中出現(xiàn)不文明行為。如某洗衣粉廣告中，小女孩的白色衣服被快速駛過的自行車濺上污漬；某品牌食用油廣告中，兒子坐在桌子上挑著一塊肉吊老爸的胃口；某兒童服飾廣告中，兒童奔跑時(shí)跳過正在作業(yè)中的下水道工人的頭頂。

廣告中出現(xiàn)裸露鏡頭。如某品牌洗浴用品廣告出現(xiàn)裸背鏡頭；某些品牌的紙尿褲廣告中裸露嬰兒臀部；某些不孕不育醫(yī)院廣告中出現(xiàn)嬰兒裸體。

垃圾食品廣告泛濫。目前在電視臺(tái)播放的食品廣告中，高熱量、低營(yíng)養(yǎng)的垃圾食品廣告占有很大的比例，如漢堡包、披薩、方便面、巧克力、糖果和冰激凌等食品廣告充斥熒屏。兒童在垃圾食品廣告的包圍中長(zhǎng)期耳聞目染，其膳食結(jié)構(gòu)將會(huì)受到不良影響，導(dǎo)致青少年患上肥胖和其他一些疾病，因此應(yīng)限制“垃圾食品”廣告，禁止兒童頻道和兒童時(shí)段播放此類廣告。

另外，電視廣告中濫用兒童形象的問題也很突出。不適合兒童使用的產(chǎn)品，有兒童參加廣告演示，如油漆、婦科藥品、保健茶等。最為典型的是某品牌油漆，為了表現(xiàn)產(chǎn)品環(huán)保，廣告中出現(xiàn)兒童親吻刷過涂料的墻壁的鏡頭。

在34個(gè)電視頻道播放的商業(yè)廣告中，兒童參與演示的非兒童產(chǎn)品廣告與兒童產(chǎn)品廣告數(shù)量大致相當(dāng)，占商業(yè)廣告的1/10。由于兒童產(chǎn)品廣告也通常是由兒童參與演示的，因此使用兒童形象的廣告占商業(yè)廣告的1/5以上，即每5個(gè)商業(yè)廣告中，至少有1個(gè)在利用兒童形象做廣告。從整體上看，電視臺(tái)播放的兒童產(chǎn)品廣告泛濫，而非兒童產(chǎn)品廣告濫用兒童形象的問題也十分突出。