消費(fèi)者分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)16歲以下的少年兒童達(dá)3.8億，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%，達(dá)到1.29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0~1歲）、幼童（1~3歲）、小童（4~6歲）、中童（7~12）、少年兒童（13~16歲）。

城市兒童消費(fèi)群體具有獨(dú)特的個(gè)性，其環(huán)境優(yōu)越，大多思想活躍、記憶力、模仿能力強(qiáng)，追求自立和時(shí)尚。但自控能力差，動(dòng)手能力差，依賴性強(qiáng)。 他們手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢平均每月為176元，對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn) 同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購(gòu)買，但有60%的家 長(zhǎng)會(huì)聽(tīng)取孩子們的意見(jiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)者分析

目前國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)有效需求不足，高中學(xué)生消費(fèi)和DIY玩具市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空間。美泰、萬(wàn)代等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了玩具 高端市場(chǎng)，價(jià)格一般在200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)，一般在100元以下，出現(xiàn)兩極分化。與國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，較多是模仿國(guó)外玩具色彩、款式，對(duì)現(xiàn)代流行的潮流，適應(yīng)兒童成長(zhǎng)和普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念了解不多，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。

兒童玩具營(yíng)銷策略

無(wú)論是著名的國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)的比較知名品牌，如芭比、樂(lè)高、萬(wàn)代、好孩子、奧迪等品牌獲得巨大的成功，不僅擁有優(yōu)良的產(chǎn)品，而且建立了市場(chǎng)分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，非常值得玩具企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個(gè)方面：

品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。

目前，國(guó)外著名的玩具品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，在商場(chǎng)中占有70%的市場(chǎng)份額，如：美泰、孩之寶、仙霸，而占有30%市場(chǎng)份額的本土玩具品牌中70%沒(méi)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品，玩具市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)開展形象營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企 業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。如建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)。在產(chǎn)品 形象營(yíng)銷方式上，可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦兒童玩具系列展銷或展示活動(dòng)。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)及 服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客，使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。

產(chǎn)品策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段兒童玩具主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。由于玩具周期較短，往往只有一二個(gè)季度，因此把握銷售時(shí)機(jī)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要手段。2007年木馬公司在中國(guó)教育頻道中就以我愛(ài)大自然、E時(shí)代、天才藝術(shù)家和歡樂(lè)家四個(gè)時(shí)尚主題推出近百種品牌，取得成功。

定價(jià)策略

目前國(guó)內(nèi)玩具生產(chǎn)不平衡，低檔玩具（100元以下）中檔玩具（100~200元）主要由民營(yíng)、外資企業(yè)生產(chǎn)，高檔玩具（200元以 上）基本上是外資企業(yè)產(chǎn)品和進(jìn)口品牌。現(xiàn)階段雖然我國(guó)的玩具消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，主要是介于25~35歲的家 長(zhǎng)，群體消費(fèi)力很強(qiáng)。

促銷策略

促銷策略包括：人員推銷、廣告、 營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依 賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求。

現(xiàn)階段，兒童玩具市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔為主，家長(zhǎng)們普遍可接受的價(jià)格也在50~100元之間，但有向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將最終轉(zhuǎn)向 品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形式，都是要建立在盈利的先決 條件上。如玩具反斗城公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和專賣店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各專賣店有利可圖。