親貝網(wǎng)訊 4月11日消息 市場研究機構(gòu)尼爾森近日發(fā)布了《信心驅(qū)動需求：中國消費者的消費增長潛力》報告，以下為報告原文：

最近，全球和國內(nèi)經(jīng)濟形勢給中國快速消費品市場帶來不小的沖擊。中國經(jīng)濟長期保持增速，使得消費者可支配收入不斷提高，而快速消費品制造商也加大了對中國市場的供貨量。如今，全球經(jīng)濟不穩(wěn)定性逐漸消退，中國消費者再次信心滿滿、熱衷消費。然而，由于經(jīng)歷了近年的經(jīng)濟危機，這些消費者比過去任何時期都要求更高。為了在當(dāng)前的市場環(huán)境中勝出，快速消費品公司必須證明自己以需求為導(dǎo)向、以創(chuàng)新為導(dǎo)向。為了吸引這些精明老練的消費者，市場營銷人員必須提供有創(chuàng)意的、獨特的產(chǎn)品，必須充分理解目前市場上的四大增長機遇，這對幫助制造商取得成功極其關(guān)鍵。

I.消費者的選擇：創(chuàng)新的力量

僅僅在不久以前，營銷人員所處的市場環(huán)境是：廠商間供給競爭溫和、而消費者需求強烈。這種平衡性對快速消費品制造商極其有利，由于消費者缺乏選擇，制造商可以以有限的成本實現(xiàn)營利。然而，今非昔比，這種供給局面已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。產(chǎn)品供應(yīng)品種繁多，新公司不斷擴張壯大，商品分銷廣泛普及--這一切都使得市場供應(yīng)顯著增加。而另一方面，市場需求卻在減少，快速消費品營銷者面臨著激烈的競爭。為了在一個供大于求的市場中脫穎而出、贏得消費者，快速消費品公司必須開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品，使其在諸多商品中出類拔萃，成功地吸引到更精明的中國消費者。

如果抓住最新的經(jīng)濟形勢，并調(diào)動創(chuàng)新思維，市場營銷者仍能把握住真正的機遇。從前被認為是小眾立基市場的產(chǎn)品，如今可以定位為主流產(chǎn)品。在過去，產(chǎn)品制造商有過營銷高價產(chǎn)品的成功經(jīng)歷。而如今研究表明，開發(fā)更多物美價廉的產(chǎn)品、引起更廣泛的消費者興趣以打造長期顧客群是更勝一籌的市場營銷手法。隨著營銷者將普遍負擔(dān)得起的創(chuàng)新產(chǎn)品定位為主流產(chǎn)品，消費者會對此作出響應(yīng)，認識到產(chǎn)品的增值。

快速消費品市場上的成功一直取決于大規(guī)模的產(chǎn)品銷量。這一點比過去任何時候都更適用于目前的市場環(huán)境。因此，對快速消費品制造商而言，產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新是另一個良機。通過提供更多適應(yīng)消費者變化中生活方式的包裝，如更小和更便攜的包裝，市場營銷者可以提高產(chǎn)品的消費率。更便利的產(chǎn)品尺寸方便消費者在忙碌的生活中購買，也方便零售商進貨存貨，使消費者有更多機會購買一家公司的產(chǎn)品。包裝創(chuàng)新可以帶來更頻繁、更規(guī)律的消費模式，這正是市場營銷者在全新的快速消費品市場競爭中所必須把握住的機遇。

II.消費者在哪里消費、如何消費：固定不變的市場vs.靈活變化的市場

今天的中國消費者比以往任何時期都更靈活敏銳。在品牌忠誠度、消費習(xí)慣、消費偏好和媒體消費上，消費者的思維從因循守舊轉(zhuǎn)向靈活多變。不出意料，技術(shù)在這其中發(fā)揮了主導(dǎo)性的作用?？萍歼M步繼續(xù)改變著我們生活的方方面面，消費者購買行為也毫不例外。

大部分中國消費者的購買行為正迅速地從實體商店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)世界。在中國，電子商務(wù)欣欣向榮；到2010年底，中國的網(wǎng)購市場規(guī)模預(yù)計將達到人民幣4千億元，將來還將呈指數(shù)型增長。消費者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購買的產(chǎn)品和服務(wù)的類型也越來越多。最近的一項調(diào)查充分顯示，50%以上的中國消費者在未來6個月內(nèi)計劃在網(wǎng)上購買書籍和服飾。而計劃購買其它的商品類別，如電子產(chǎn)品，機票，化妝品和食品雜貨的消費者也不在少數(shù)。這是一個值得引起零售商和市場營銷者重視的根本性轉(zhuǎn)變。

在消費者到實體銷售點選購包裝商品之前，他已經(jīng)有過在網(wǎng)上選購的經(jīng)歷。在考慮購買重要商品時，消費者更多地研究和參考網(wǎng)上的信息。他們查閱各種消費者評論網(wǎng)站、利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)來權(quán)衡選擇產(chǎn)品、品牌和價格。64%的消費者認為在購買電子產(chǎn)品時，網(wǎng)絡(luò)上的意見非常重要，而48%的消費者認為購買轎車時需參考網(wǎng)絡(luò)信息。另外，在大件商品和小件商品的購買決策上，網(wǎng)絡(luò)評論所產(chǎn)生的影響力相對一致：57%的消費者在購買化妝品時會查閱網(wǎng)絡(luò)意見，而47%的消費者在購買食品時參考網(wǎng)絡(luò)信息。

對零售商、市場營銷者和產(chǎn)品制造商來說，這種新的網(wǎng)絡(luò)消費管道不容忽視。確實，所有人都應(yīng)抓住這種新管道帶來的無限商機。密切關(guān)注和利用蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)和蒸蒸日上的網(wǎng)絡(luò)意見市場，對于未來的成敗前所未有的重要。

III.建立一個值得信任的品牌

在如今的需求導(dǎo)向型經(jīng)濟中，市場供給過剩，消費者精挑細選，建立一個值得信任的品牌不再是一項選擇--而是勢在必行。在一個供給無度的市場中，消費者面臨著琳瑯滿目的商品種類和五花八門的品牌選擇?；旧?，缺乏一個強勢的品牌會嚴重影響產(chǎn)品銷量。更重要的是，如果一個快速消費品品牌無法得到消費者的信賴，則其無法在市場上發(fā)展，也很可能無法應(yīng)對任何經(jīng)濟轉(zhuǎn)型或經(jīng)濟危機的沖擊。

最顯著的例子是2008年中國的嬰兒奶粉三聚氰胺事件。在連續(xù)六個季度對產(chǎn)品安全宣傳的投資和產(chǎn)品重新上市后，目前該品類才剛恢復(fù)到2007年的市場規(guī)模。

對產(chǎn)品安全檢測過程和營銷的要求越來越高，而這些都需要強有力的資源支持。但是，市場營銷者越來越意識到這類投資的價值，因為這類投資幫助建立了一個值得信任的品牌。

隨著中國消費者繼續(xù)熱衷于網(wǎng)購、參考網(wǎng)絡(luò)中其它消費者的評論和意見，一個值得信任的品牌將顯得更有價值。在一個市場更為細分和靈活、且消費者要求越來越高的環(huán)境中，那些投資創(chuàng)新產(chǎn)品、并建立起強有力的品牌的公司將最有可能擊敗競爭對手，成為市場贏家。

IV.從發(fā)達大城市到發(fā)展中市場

近年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展既突飛猛進、又循序漸進。雖然經(jīng)濟增長顯而易見，但在國家宏觀管理和調(diào)控下的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展方式的不同，導(dǎo)致各級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)間市場發(fā)展的不一致。因此，對快速消費品市場上的制造商和零售商而言，低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍孕育著巨大的潛力。與上海、北京、廣州等一線城市相比，這些區(qū)域的市場經(jīng)濟開始得比較晚，也就成為了具備巨大潛力的發(fā)展中市場。

跨國公司所面臨的產(chǎn)品分銷障礙和成本都開始有很大程度的改善，低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的消費者表現(xiàn)出比過去更強勁的購買力。但是，為抓住這一機遇，跨國公司和本土營銷者都必須首先理解這些低線市場的錯綜復(fù)雜。在這些地區(qū)的市場中，跨國公司并不需要降低產(chǎn)品價格或開拓低價產(chǎn)品線。事實上，高價產(chǎn)品也可以賣得很好。然而，這些跨國公司需要在這些市場上投資并建立自己的品牌。目前，這些地區(qū)的消費者花更多錢購買他們認為值得信賴的本土品牌。

為開拓中國低線區(qū)域的發(fā)展中市場，快速消費品營銷者應(yīng)當(dāng)以一種有別于過去的新思維來看待這一部分消費人群，合理平衡地調(diào)配資源。

結(jié)論

今天的中國消費者意識靈敏、精益求精、并有著強勁的購買力。他們有可自由支配的收入、并愿意在新的消費管道購買新產(chǎn)品。只有那些愿意投資產(chǎn)品創(chuàng)新、理解新的市場環(huán)境、建立起強有力的品牌、和利用發(fā)展中市場的快速消費品營銷者，才最有希望在需求導(dǎo)向型經(jīng)濟中立于不敗之地。靈活敏銳的消費者是當(dāng)前的現(xiàn)實，而沒有準備好的營銷者和制造商將難以在市場上立足發(fā)展。