親貝網(wǎng)訊 4月11日消息 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森近日發(fā)布了《信心驅(qū)動(dòng)需求：中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力》報(bào)告，以下為報(bào)告原文：

最近，全球和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)給中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)不小的沖擊。中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期保持增速，使得消費(fèi)者可支配收入不斷提高，而快速消費(fèi)品制造商也加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的供貨量。如今，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性逐漸消退，中國(guó)消費(fèi)者再次信心滿(mǎn)滿(mǎn)、熱衷消費(fèi)。然而，由于經(jīng)歷了近年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這些消費(fèi)者比過(guò)去任何時(shí)期都要求更高。為了在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中勝出，快速消費(fèi)品公司必須證明自己以需求為導(dǎo)向、以創(chuàng)新為導(dǎo)向。為了吸引這些精明老練的消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須提供有創(chuàng)意的、獨(dú)特的產(chǎn)品，必須充分理解目前市場(chǎng)上的四大增長(zhǎng)機(jī)遇，這對(duì)幫助制造商取得成功極其關(guān)鍵。

I.消費(fèi)者的選擇：創(chuàng)新的力量

僅僅在不久以前，營(yíng)銷(xiāo)人員所處的市場(chǎng)環(huán)境是：廠(chǎng)商間供給競(jìng)爭(zhēng)溫和、而消費(fèi)者需求強(qiáng)烈。這種平衡性對(duì)快速消費(fèi)品制造商極其有利，由于消費(fèi)者缺乏選擇，制造商可以以有限的成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。然而，今非昔比，這種供給局面已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。產(chǎn)品供應(yīng)品種繁多，新公司不斷擴(kuò)張壯大，商品分銷(xiāo)廣泛普及--這一切都使得市場(chǎng)供應(yīng)顯著增加。而另一方面，市場(chǎng)需求卻在減少，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)者面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了在一個(gè)供大于求的市場(chǎng)中脫穎而出、贏(yíng)得消費(fèi)者，快速消費(fèi)品公司必須開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品，使其在諸多商品中出類(lèi)拔萃，成功地吸引到更精明的中國(guó)消費(fèi)者。

如果抓住最新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，并調(diào)動(dòng)創(chuàng)新思維，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者仍能把握住真正的機(jī)遇。從前被認(rèn)為是小眾立基市場(chǎng)的產(chǎn)品，如今可以定位為主流產(chǎn)品。在過(guò)去，產(chǎn)品制造商有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)產(chǎn)品的成功經(jīng)歷。而如今研究表明，開(kāi)發(fā)更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品、引起更廣泛的消費(fèi)者興趣以打造長(zhǎng)期顧客群是更勝一籌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法。隨著營(yíng)銷(xiāo)者將普遍負(fù)擔(dān)得起的創(chuàng)新產(chǎn)品定位為主流產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此作出響應(yīng)，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的增值。

快速消費(fèi)品市場(chǎng)上的成功一直取決于大規(guī)模的產(chǎn)品銷(xiāo)量。這一點(diǎn)比過(guò)去任何時(shí)候都更適用于目前的市場(chǎng)環(huán)境。因此，對(duì)快速消費(fèi)品制造商而言，產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新是另一個(gè)良機(jī)。通過(guò)提供更多適應(yīng)消費(fèi)者變化中生活方式的包裝，如更小和更便攜的包裝，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以提高產(chǎn)品的消費(fèi)率。更便利的產(chǎn)品尺寸方便消費(fèi)者在忙碌的生活中購(gòu)買(mǎi)，也方便零售商進(jìn)貨存貨，使消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一家公司的產(chǎn)品。包裝創(chuàng)新可以帶來(lái)更頻繁、更規(guī)律的消費(fèi)模式，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在全新的快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所必須把握住的機(jī)遇。

II.消費(fèi)者在哪里消費(fèi)、如何消費(fèi)：固定不變的市場(chǎng)vs.靈活變化的市場(chǎng)

今天的中國(guó)消費(fèi)者比以往任何時(shí)期都更靈活敏銳。在品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好和媒體消費(fèi)上，消費(fèi)者的思維從因循守舊轉(zhuǎn)向靈活多變。不出意料，技術(shù)在這其中發(fā)揮了主導(dǎo)性的作用?？萍歼M(jìn)步繼續(xù)改變著我們生活的方方面面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也毫不例外。

大部分中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為正迅速地從實(shí)體商店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)世界。在中國(guó)，電子商務(wù)欣欣向榮；到2010年底，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣4千億元，將來(lái)還將呈指數(shù)型增長(zhǎng)。消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)的類(lèi)型也越來(lái)越多。最近的一項(xiàng)調(diào)查充分顯示，50%以上的中國(guó)消費(fèi)者在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)計(jì)劃在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍和服飾。而計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)其它的商品類(lèi)別，如電子產(chǎn)品，機(jī)票，化妝品和食品雜貨的消費(fèi)者也不在少數(shù)。這是一個(gè)值得引起零售商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者重視的根本性轉(zhuǎn)變。

在消費(fèi)者到實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)選購(gòu)包裝商品之前，他已經(jīng)有過(guò)在網(wǎng)上選購(gòu)的經(jīng)歷。在考慮購(gòu)買(mǎi)重要商品時(shí)，消費(fèi)者更多地研究和參考網(wǎng)上的信息。他們查閱各種消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站、利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)來(lái)權(quán)衡選擇產(chǎn)品、品牌和價(jià)格。64%的消費(fèi)者認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)非常重要，而48%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)需參考網(wǎng)絡(luò)信息。另外，在大件商品和小件商品的購(gòu)買(mǎi)決策上，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論所產(chǎn)生的影響力相對(duì)一致：57%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)會(huì)查閱網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，而47%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)參考網(wǎng)絡(luò)信息。

對(duì)零售商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，這種新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)管道不容忽視。確實(shí)，所有人都應(yīng)抓住這種新管道帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)。密切關(guān)注和利用蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)和蒸蒸日上的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)市場(chǎng)，對(duì)于未來(lái)的成敗前所未有的重要。

III.建立一個(gè)值得信任的品牌

在如今的需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)供給過(guò)剩，消費(fèi)者精挑細(xì)選，建立一個(gè)值得信任的品牌不再是一項(xiàng)選擇--而是勢(shì)在必行。在一個(gè)供給無(wú)度的市場(chǎng)中，消費(fèi)者面臨著琳瑯滿(mǎn)目的商品種類(lèi)和五花八門(mén)的品牌選擇?；旧?，缺乏一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。更重要的是，如果一個(gè)快速消費(fèi)品品牌無(wú)法得到消費(fèi)者的信賴(lài)，則其無(wú)法在市場(chǎng)上發(fā)展，也很可能無(wú)法應(yīng)對(duì)任何經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型或經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。

最顯著的例子是2008年中國(guó)的嬰兒奶粉三聚氰胺事件。在連續(xù)六個(gè)季度對(duì)產(chǎn)品安全宣傳的投資和產(chǎn)品重新上市后，目前該品類(lèi)才剛恢復(fù)到2007年的市場(chǎng)規(guī)模。

對(duì)產(chǎn)品安全檢測(cè)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越高，而這些都需要強(qiáng)有力的資源支持。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越意識(shí)到這類(lèi)投資的價(jià)值，因?yàn)檫@類(lèi)投資幫助建立了一個(gè)值得信任的品牌。

隨著中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)熱衷于網(wǎng)購(gòu)、參考網(wǎng)絡(luò)中其它消費(fèi)者的評(píng)論和意見(jiàn)，一個(gè)值得信任的品牌將顯得更有價(jià)值。在一個(gè)市場(chǎng)更為細(xì)分和靈活、且消費(fèi)者要求越來(lái)越高的環(huán)境中，那些投資創(chuàng)新產(chǎn)品、并建立起強(qiáng)有力的品牌的公司將最有可能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為市場(chǎng)贏(yíng)家。

IV.從發(fā)達(dá)大城市到發(fā)展中市場(chǎng)

近年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展既突飛猛進(jìn)、又循序漸進(jìn)。雖然經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)顯而易見(jiàn)，但在國(guó)家宏觀(guān)管理和調(diào)控下的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的不同，導(dǎo)致各級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)間市場(chǎng)發(fā)展的不一致。因此，對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)上的制造商和零售商而言，低線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍孕育著巨大的潛力。與上海、北京、廣州等一線(xiàn)城市相比，這些區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始得比較晚，也就成為了具備巨大潛力的發(fā)展中市場(chǎng)。

跨國(guó)公司所面臨的產(chǎn)品分銷(xiāo)障礙和成本都開(kāi)始有很大程度的改善，低線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的消費(fèi)者表現(xiàn)出比過(guò)去更強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力。但是，為抓住這一機(jī)遇，跨國(guó)公司和本土營(yíng)銷(xiāo)者都必須首先理解這些低線(xiàn)市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜。在這些地區(qū)的市場(chǎng)中，跨國(guó)公司并不需要降低產(chǎn)品價(jià)格或開(kāi)拓低價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)。事實(shí)上，高價(jià)產(chǎn)品也可以賣(mài)得很好。然而，這些跨國(guó)公司需要在這些市場(chǎng)上投資并建立自己的品牌。目前，這些地區(qū)的消費(fèi)者花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為值得信賴(lài)的本土品牌。

為開(kāi)拓中國(guó)低線(xiàn)區(qū)域的發(fā)展中市場(chǎng)，快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)以一種有別于過(guò)去的新思維來(lái)看待這一部分消費(fèi)人群，合理平衡地調(diào)配資源。

結(jié)論

今天的中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)靈敏、精益求精、并有著強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力。他們有可自由支配的收入、并愿意在新的消費(fèi)管道購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。只有那些愿意投資產(chǎn)品創(chuàng)新、理解新的市場(chǎng)環(huán)境、建立起強(qiáng)有力的品牌、和利用發(fā)展中市場(chǎng)的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)者，才最有希望在需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地。靈活敏銳的消費(fèi)者是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)，而沒(méi)有準(zhǔn)備好的營(yíng)銷(xiāo)者和制造商將難以在市場(chǎng)上立足發(fā)展。