盡管頗受輿論喝彩，但國家發(fā)展與改革委員會對多家奶粉品牌、特別是對外資奶粉品牌發(fā)起的廣受矚目的反壟斷調(diào)查只是整頓奶粉行業(yè)的第一步。奶粉、特別是“洋奶粉”價格固然過高，一些“洋奶粉”國內(nèi)售價高達國外官網(wǎng)售價4倍，高出1倍者更比比皆是，但其高價的癥結(jié)并不僅僅是“壟斷”，也與中國消費者對外資奶粉品牌的過度追捧以及銷售層級過多不無關(guān)聯(lián)。因為過度追捧，外資奶粉漲起價來才有恃無恐；而銷售層級過多，最終抬高了銷售價格。在我們審視奶粉品牌的反壟斷嫌疑之前，不妨先審視一下國內(nèi)消費者內(nèi)心的“壟斷”消費觀。

本來，中國消費者對“洋奶粉”的追捧源于青睞發(fā)達國家品牌的人之常情，但一些中國消費者的這種追捧未免在很大程度上太過盲目。正是這種盲目追捧，使得西方中檔品牌在中國往往當(dāng)作高檔品牌銷售；使得外資奶粉品牌的食品安全事件發(fā)生之后很快就在媒體上無聲無息，而國產(chǎn)奶粉品牌食品安全事件發(fā)生之后媒體的“狂轟濫炸”則經(jīng)久不息。

只要中國尚未完成對西方的全面趕超，中國國內(nèi)部分消費者對發(fā)達國家品牌與時尚的追捧就難以徹底消除。同時，中國消費者對“洋奶粉”的追捧又因獨生子女政策和國貨奶粉品牌的一些質(zhì)量安全事件而強化。畢竟，出于愛子之心，有能力的中國消費者愿意為子女提供自認為最好的條件。不僅如此，由于國內(nèi)部分消費者群體中“高價格意味著高質(zhì)量”的觀點根深蒂固，難免會發(fā)展到“不求最好，但求最貴”的地步，也激勵了國內(nèi)外品牌不斷翻新花樣，制造新噱頭提高自家產(chǎn)品售價。

據(jù)親貝網(wǎng)報道稱，一家外資奶粉企業(yè)在華全面開賣奶粉時就曾進行過一次摸底調(diào)查，結(jié)果顯示中國母親樣本中49%的受訪者認同“高價格意味著高質(zhì)量”的觀點。也正是出于對中國消費者這種心態(tài)的了解，達芬奇家具給他們銷售的“洋貨”定出了驚人的天價并大獲成功。國內(nèi)市場上衣食住行各行業(yè)出現(xiàn)的那么多假冒洋品牌，正是這種消費心態(tài)在消費市場上的真實反映。

同時，國內(nèi)部分消費者攀比心態(tài)和從眾心理依然比較強烈，以至于部分白領(lǐng)階層寧可省吃儉用幾個月弄得自己有營養(yǎng)不良之虞也要買一個LV或類似LV品牌的包。出于這種心態(tài)，一旦“洋奶粉”被普遍視為高檔、高品質(zhì)的象征，一旦自己的同事、鄰居、親友們用上了進口奶粉，那么部分消費者即使覺得承受起來有點費力也會選擇購買。正因為如此，很多進口商品在中國市場上一旦取得最初的突破，接下來的市場開拓工作就勢如破竹了。

在這樣的市場上，外資奶粉品牌商不可能不充分利用國內(nèi)部分消費者的上述思維誤區(qū)制定盡可能高的售價，以便實現(xiàn)利潤最大化；甚至?xí)幸庾R地通過各類廣告營銷方式誘導(dǎo)他們深陷這種思維誤區(qū)。除了強調(diào)自己品牌的西方血統(tǒng)、自我標(biāo)榜“高端”“超高端”之外，還隔三差五推出所謂“新產(chǎn)品”“升級配方”，同時“順理成章”地提價，以至于國內(nèi)高端奶粉銷售占比大大超過了全球平均水平。

在這樣的情況下，僅僅對外資奶粉品牌進行反壟斷調(diào)查恐怕還難以治本。要改變那些對外資奶粉品牌盲目追捧，對國產(chǎn)奶粉品牌嗤之以鼻的消費者的觀念，讓他們不再盲目為進口高價奶粉買單，也不是一朝一夕之事。有這樣的消費者，必然有今天的“市場壟斷”；來自這種消費者的畸形消費觀，注定了自主品牌的復(fù)興之路不會好走。國貨當(dāng)自強，那么國人的消費心理何時才能更加堅強呢?