動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)根據(jù)收入模式可劃分成版權(quán)市場和衍生品市場，前者包括電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、動(dòng)漫出版、動(dòng)漫音像制品、動(dòng)漫舞臺(tái)劇等，后者包括玩具、服裝、游戲、食品、家居、文具、主題樂園等，兩大市場依靠授權(quán)和品牌管理業(yè)務(wù)作為銜接。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值究竟有多大？很難統(tǒng)計(jì)。因?yàn)閯?dòng)漫上市企業(yè)少，企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)不公開，加之產(chǎn)業(yè)鏈長等原因，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)復(fù)雜。藝恩咨詢在《2011—2012年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資研究報(bào)告》中采取細(xì)分市場份額的統(tǒng)計(jì)方法，估出2012年中國動(dòng)漫市場總體份額約為321億元，其中，近1/3來自動(dòng)漫玩具，1/3來自其他衍生品，剩下100億元才真正來自動(dòng)漫內(nèi)容。

11月底，一篇名為《國產(chǎn)動(dòng)漫，您哪兒錯(cuò)了？》的深度分析文章在微博、微信和一些專業(yè)網(wǎng)站上引起業(yè)內(nèi)外人士熱議、轉(zhuǎn)發(fā)，該文在1.6萬字的篇幅里，談到了國產(chǎn)動(dòng)漫所遭遇的困境，并從創(chuàng)作人、電視臺(tái)、產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼、動(dòng)漫衍生品、審查制度、盜版六方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，點(diǎn)出產(chǎn)業(yè)困局的內(nèi)外因。本版擇要編發(fā)此文，希望能給廣大讀者提供一個(gè)認(rèn)識(shí)國產(chǎn)動(dòng)漫的新角度和新思路。

創(chuàng)作人：啞巴吃黃連

在一種慣性思維下，我們常會(huì)將“作品不好”等同于“作者不行”，筆者常聽到兩種批評(píng)和一種幻想：國人創(chuàng)作的作品在本土不賣座，國人的創(chuàng)意能力和技術(shù)能力太差；找老外來救國產(chǎn)動(dòng)漫。這3種聲音不免以偏概全，行業(yè)整體的低效不代表該行業(yè)中沒有優(yōu)秀的創(chuàng)作人和作品，更不代表老外就能救中國動(dòng)漫。

首先，無論國產(chǎn)動(dòng)畫還是國產(chǎn)漫畫在中國都是能賣座的。在漫畫戰(zhàn)場上，國產(chǎn)作品《尸兄》正在和日本漫畫《火影忍者》膠著競爭第一的位置；在動(dòng)畫電影榜單上，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》以1.65億元居首，對(duì)比中國十幾年來引進(jìn)的近50部海外動(dòng)畫電影，能超過這個(gè)成績的僅有《功夫熊貓》系列、《冰河世紀(jì)4》、《瘋狂原始人》、《馬達(dá)加斯加3》、《怪物大學(xué)》。

其次，國人的技術(shù)和創(chuàng)意能力并不差。據(jù)筆者在商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)linkedin上的統(tǒng)計(jì)，美國三大頂級(jí)動(dòng)畫工作室中，中國人占了約5%，如果算上所有華人和不會(huì)說漢語的“ABC”，這個(gè)比例接近10%，可以說，在好萊塢動(dòng)畫圈成名的導(dǎo)演和編劇中，都有華人的身影。再看看大陸地區(qū)的動(dòng)畫公司，2012年有兩家公司參與了有史以來最貴的超A類（質(zhì)量）動(dòng)畫電影《馴龍高手》的制作，至于近年來參與到國際B級(jí)（質(zhì)量）劇集ODM和OEM開發(fā)的公司和團(tuán)隊(duì)更是數(shù)不勝數(shù)，只不過因?yàn)樗麄兊拿譀]有出現(xiàn)在那些作品上，所以很少國人知曉。

最后，談?wù)勀切┖Ｍ?ldquo;救星”們。很多國內(nèi)企業(yè)有意愿與他們合作，可是“救星”們的要價(jià)太高，囊中羞澀的國內(nèi)企業(yè)只能答應(yīng)他們的兼職合作，諸如每周一兩次的遠(yuǎn)程會(huì)議，這樣的合作方式能給我們帶來多少真正的力量？

電視臺(tái)：不會(huì)跟市場過不去

對(duì)于直接面對(duì)觀眾的動(dòng)漫媒體渠道尤其是卡通頻道，創(chuàng)作人是又愛又恨：愛電視上的高曝光率，那意味著相應(yīng)的播出補(bǔ)貼和動(dòng)漫衍生品開發(fā)商的青睞；恨播出渠道手握大權(quán)帶來的強(qiáng)勢和霸道，難免“人在屋檐下”之感。

然而，不管創(chuàng)作人對(duì)渠道何種態(tài)度，都不能改變當(dāng)前制播市場的供需不平衡。據(jù)有關(guān)部門調(diào)研，2012年動(dòng)畫節(jié)目播出總量為11.7193萬分鐘，但當(dāng)年的動(dòng)畫生產(chǎn)總量近26萬分鐘，即便不考慮重復(fù)播放，播出率也只有45%。

制播市場供需不平衡直接導(dǎo)致了動(dòng)畫賣不出好價(jià)錢，但更重要的原因則在于收視率。2012年，六大少兒頻道的平均收視率在0.0283%至0.2437%，其中收視率最高的央視少兒在所有衛(wèi)視中排名第11位，最低的江蘇優(yōu)漫在所有衛(wèi)視中排名第46位，使各大卡通頻道的廣告價(jià)值落后相應(yīng)地區(qū)衛(wèi)視很多，這種困境最突出的是上海炫動(dòng)卡通：晚8點(diǎn)黃金時(shí)段，炫動(dòng)卡通15秒廣告價(jià)格是9000元，而對(duì)應(yīng)地區(qū)的東方衛(wèi)視15秒廣告價(jià)格是7.8萬元。

數(shù)據(jù)顯示，全國38家卡通頻道年均用于動(dòng)畫片采購的總經(jīng)費(fèi)不足5000萬元，如按市場價(jià)格計(jì)算，5000萬元差不多可以采購1萬分鐘動(dòng)畫，但一個(gè)動(dòng)畫頻道每年至少需要3萬分鐘動(dòng)畫才夠全年滾動(dòng)播放，剩下2萬分鐘錢從何而來呢？萬般無奈下，動(dòng)漫企業(yè)倒貼卡通頻道播出的怪現(xiàn)象就出現(xiàn)了。

產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼：局中的博弈困境

以播出補(bǔ)貼為代表的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼可說是動(dòng)漫企業(yè)的謀生手段之一，但近幾年頗受質(zhì)疑，有人甚至認(rèn)為是它阻礙了國產(chǎn)動(dòng)漫的健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，對(duì)于補(bǔ)貼需要一分為二來看。

問題的一面是，中央和地方政府該不該發(fā)補(bǔ)貼？該發(fā)。國產(chǎn)動(dòng)漫像一個(gè)正學(xué)走路的孩子，大人來扶小孩子一把沒什么錯(cuò)。另一面則是，有的孩子剛能站穩(wěn)，有的孩子已能走幾步，對(duì)能力不同的孩子怎么扶？現(xiàn)實(shí)情況中，相關(guān)部門在決定如何發(fā)放補(bǔ)貼時(shí)會(huì)陷入一種糾結(jié)——這些錢是否更適合給那些已經(jīng)做得不錯(cuò)的企業(yè)呢？所以，很多扶持政策中都明確列出了“門檻”，如上海市的申報(bào)門檻是原創(chuàng)漫畫“出版物首印數(shù)2萬冊以上或總印數(shù)6萬冊以上”，原創(chuàng)動(dòng)畫劇集“在省級(jí)以上電視臺(tái)播出”，原創(chuàng)動(dòng)畫電影是“1000萬元以上票房”， 動(dòng)漫衍生品是“年收益達(dá)到500萬元以上”。

由此可見，大部分動(dòng)漫扶持政策的扶持對(duì)象是行業(yè)強(qiáng)者而非新人。各種補(bǔ)貼讓強(qiáng)者越強(qiáng)，市場份額越來越大，這在某種程度上是扼殺了中小動(dòng)漫企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，但若因此怪罪政策制定者，認(rèn)為他們搞不清扶持主體，又顯得太激進(jìn)了。是選擇扶持初創(chuàng)企業(yè)，面對(duì)可能血本無歸、無法向納稅人交代的風(fēng)險(xiǎn)，還是投資那些有社會(huì)影響力的行業(yè)龍頭和大企業(yè)，坐等經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收？相信大多數(shù)人會(huì)選擇后者。

俗話說“冰凍三尺，非一日之寒”，想讓補(bǔ)貼落到最需要它們的人的手上是需要時(shí)間的。首先，政策制定者和大眾需要時(shí)間建立“扶弱共識(shí)”；其次，需要時(shí)間建立相對(duì)透明的制度。在二者條件不成熟的情況下，如果貿(mào)然把補(bǔ)貼放給初創(chuàng)企業(yè)，除了給大眾輿論落下更多尋租和腐敗的話柄之外，沒有實(shí)際意義。

動(dòng)漫衍生品：軟弱的“救世主”

近年來，動(dòng)漫衍生品漸入人們視野，并一度被業(yè)界當(dāng)成了“救世主”。最近國內(nèi)兩家動(dòng)漫衍生品相關(guān)企業(yè)因業(yè)務(wù)火爆常被人提及，一家是奧飛動(dòng)漫，另一家是酷漫居：前者是上市動(dòng)漫玩具企業(yè)，長期受投資者追捧，今年9月和10月分別收購了《喜羊羊與灰太狼》全部版權(quán)與兩家手游公司；后者是動(dòng)漫家具企業(yè)，擁有多個(gè)迪斯尼主題的家具產(chǎn)品，今年初剛獲得天圖資本1億元B輪投資，在淘寶網(wǎng)“雙11”活動(dòng)中以2800萬元的總銷量獲得兒童家具冠軍。

于是，很多原本做動(dòng)漫內(nèi)容的企業(yè)逢人必講自己也在做衍生品，一種產(chǎn)業(yè)邏輯開始風(fēng)行：10元的普通杯子貼上一個(gè)動(dòng)漫形象就能賣20元，多好的生意。遺憾的是，照著這個(gè)思路發(fā)展的動(dòng)漫企業(yè)八成以上仍然生存困難，并沒有奧飛動(dòng)漫和酷漫居那么幸運(yùn)，因?yàn)樗麄兒雎粤俗钪匾?點(diǎn)：其一，玩具和家具是剛需，動(dòng)漫不是。其二，酷漫居能風(fēng)靡的本質(zhì)并非依賴迪斯尼的品牌影響力，而是它學(xué)習(xí)宜家將家具模塊化打包，解決了家具的運(yùn)輸問題。其三，未形成品牌效應(yīng)的動(dòng)漫不能給實(shí)物產(chǎn)品帶來曝光度和流量，市場不會(huì)買賬。其四，“動(dòng)漫版權(quán)收入和動(dòng)漫衍生品收入應(yīng)為一比三”的黃金規(guī)則是謠傳，比如迪斯尼今年上半年的版權(quán)收入和衍生品收入的比值為1.75∶1，衍生品并不是動(dòng)漫營收的大塊頭?？梢姡雎詢?nèi)容而空談衍生品，是一件不符合產(chǎn)業(yè)邏輯的事。

審查制度：常挨打的“出頭鳥”

目前中國影視審查制度將動(dòng)畫作品“一刀切”給了小朋友，這令廣大創(chuàng)作人深感“鐐銬”之苦。其實(shí)，審查制度本身并無問題，其“黑名單”包括違法、反動(dòng)、危害國家安全、涉民族問題、涉宗教問題、侵害未成年人等主題，符合所有人的預(yù)期，但爭議在于審查尺度波動(dòng)很大，時(shí)松時(shí)緊，給創(chuàng)作人帶來的是一種不公平之感，很多吃過暗虧的影視動(dòng)漫人士有機(jī)會(huì)就會(huì)吐槽“審查制度是作品的最大殺手”。無法否認(rèn)，審查制度的尺度問題確實(shí)會(huì)限制部分動(dòng)畫創(chuàng)意的發(fā)揮，影響到觀眾群體，但如果就此在“審查制度”和“中國無法誕生優(yōu)秀動(dòng)畫作品”之間建立因果聯(lián)系，那是大謬。

對(duì)比美國情況來看看。《瘋狂原始人》、《玩具總動(dòng)員》、《冰河世紀(jì)》等作品在美國被定為G級(jí)（即大眾級(jí)，不涉及宗教、政治、黃賭毒等），小孩、大人都喜歡看。為什么會(huì)這樣？答案只有一個(gè)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的、老少咸宜的作品是不受制度約束的。退一步說，即便有制度束縛，好作品仍有誕生的空間，舉例來說，為什么美國漫畫中出了那么多超級(jí)英雄，而其他題材寥寥無幾？這其實(shí)正是“審查”的結(jié)果。1954年，有“連環(huán)漫畫克星”之稱的弗雷德里克·沃瑟姆推出《純真的誘惑》一書，狠批了美國漫畫內(nèi)容的“重口味”， 繼而引發(fā)美國反連環(huán)漫畫運(yùn)動(dòng)及美國國會(huì)關(guān)于漫畫的聽證會(huì)。此后，美國漫畫雜志協(xié)會(huì)誕生，美國漫畫出版法典生效，美國漫畫進(jìn)入嚴(yán)苛的“審查時(shí)代”。理論上，美國難以再有優(yōu)秀的漫畫作品了，但機(jī)靈的美國漫畫家們找到了符合美國國情又無懈可擊的題材——超級(jí)英雄，并將其發(fā)揚(yáng)光大，這何嘗不是一種“戴著鐐銬的舞蹈”。

因此，對(duì)于審查制度，筆者想說：在真正的舞者眼中，鐐銬不僅僅是一個(gè)金屬障礙，更是藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)特種武器。

盜版：折射消費(fèi)心態(tài)的鏡子

在談到動(dòng)漫衍生品賣不好的原因時(shí)，有人將其歸為兩個(gè)字：盜版。但是，如果設(shè)身處地想想：我們什么時(shí)候會(huì)去買盜版呢？常規(guī)答案有兩種：一是正規(guī)渠道買不到，二是正版商品太貴。我們什么時(shí)候會(huì)主動(dòng)選擇正版商品呢？是在該商品是常用品且能代表“面子”的時(shí)候，比如衣服、包、手機(jī)……但動(dòng)漫作品比較尷尬，它既不是人們的剛需，也不是可炫耀的常用品，被消費(fèi)者冷落也就再正常不過了。而盜版，只是這種消費(fèi)心態(tài)的折射而已。

當(dāng)上述六方都各有其存在的理由及不得已的苦衷時(shí)，討論國產(chǎn)動(dòng)漫為何效能不高就不能簡單粗暴地將原因歸結(jié)為其中一方或幾方。筆者認(rèn)為，中國動(dòng)漫當(dāng)前面臨內(nèi)外因之困：外因是市場太骨感——幾百億元的產(chǎn)值抽去與動(dòng)漫內(nèi)容本體不相關(guān)的水分后不過百億元，而動(dòng)漫消費(fèi)需求也沒有得到市場認(rèn)可，所以，當(dāng)無數(shù)的資金、教育機(jī)構(gòu)、展會(huì)涌入這個(gè)產(chǎn)業(yè)之后，仍不見我們想見的效果；內(nèi)因則是超長產(chǎn)業(yè)鏈條中的零和博弈——產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都在玩一局零和博弈的窩里斗游戲，沒有縱橫聯(lián)合的意識(shí)，個(gè)體獲益再多，都不能從根本解決各方需求。

這樣的局面有破解方法嗎？或許有的。第一，心態(tài)歸零，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不是隨便就能把人吃撐的大盤子，一切得從零做起；第二，另尋套路，這是有中國特色的動(dòng)漫市場，拷貝海外模式，以成熟市場的套路來應(yīng)對(duì)新興市場就像用高射炮打蚊子；第三，孵化市場，來自政府和社會(huì)的輔助性資源應(yīng)當(dāng)進(jìn)入孵化市場的領(lǐng)域，踏實(shí)做長線活動(dòng)；第四，自我領(lǐng)悟，動(dòng)漫人不要再去哀求產(chǎn)業(yè)鏈的自我凈化，行動(dòng)在當(dāng)下，去整合那些可以整合的資源，讓自己順著互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風(fēng)，成為站在風(fēng)口上的那只“豬”，起飛——世界在變，今天有人在用互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做營銷，明天互聯(lián)網(wǎng)就可成為動(dòng)漫作品的一部分，而不僅僅是營銷工具。