動漫產(chǎn)業(yè)根據(jù)收入模式可劃分成版權(quán)市場和衍生品市場，前者包括電視動畫、動畫電影、網(wǎng)絡動漫、手機動漫、動漫出版、動漫音像制品、動漫舞臺劇等，后者包括玩具、服裝、游戲、食品、家居、文具、主題樂園等，兩大市場依靠授權(quán)和品牌管理業(yè)務作為銜接。我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值究竟有多大？很難統(tǒng)計。因為動漫上市企業(yè)少，企業(yè)運營數(shù)據(jù)不公開，加之產(chǎn)業(yè)鏈長等原因，導致統(tǒng)計復雜。藝恩咨詢在《2011—2012年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資研究報告》中采取細分市場份額的統(tǒng)計方法，估出2012年中國動漫市場總體份額約為321億元，其中，近1/3來自動漫玩具，1/3來自其他衍生品，剩下100億元才真正來自動漫內(nèi)容。

11月底，一篇名為《國產(chǎn)動漫，您哪兒錯了？》的深度分析文章在微博、微信和一些專業(yè)網(wǎng)站上引起業(yè)內(nèi)外人士熱議、轉(zhuǎn)發(fā)，該文在1.6萬字的篇幅里，談到了國產(chǎn)動漫所遭遇的困境，并從創(chuàng)作人、電視臺、產(chǎn)業(yè)補貼、動漫衍生品、審查制度、盜版六方面進行了詳細分析，點出產(chǎn)業(yè)困局的內(nèi)外因。本版擇要編發(fā)此文，希望能給廣大讀者提供一個認識國產(chǎn)動漫的新角度和新思路。

創(chuàng)作人：啞巴吃黃連

在一種慣性思維下，我們常會將“作品不好”等同于“作者不行”，筆者常聽到兩種批評和一種幻想：國人創(chuàng)作的作品在本土不賣座，國人的創(chuàng)意能力和技術能力太差；找老外來救國產(chǎn)動漫。這3種聲音不免以偏概全，行業(yè)整體的低效不代表該行業(yè)中沒有優(yōu)秀的創(chuàng)作人和作品，更不代表老外就能救中國動漫。

首先，無論國產(chǎn)動畫還是國產(chǎn)漫畫在中國都是能賣座的。在漫畫戰(zhàn)場上，國產(chǎn)作品《尸兄》正在和日本漫畫《火影忍者》膠著競爭第一的位置；在動畫電影榜單上，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》以1.65億元居首，對比中國十幾年來引進的近50部海外動畫電影，能超過這個成績的僅有《功夫熊貓》系列、《冰河世紀4》、《瘋狂原始人》、《馬達加斯加3》、《怪物大學》。

其次，國人的技術和創(chuàng)意能力并不差。據(jù)筆者在商務社交網(wǎng)絡linkedin上的統(tǒng)計，美國三大頂級動畫工作室中，中國人占了約5%，如果算上所有華人和不會說漢語的“ABC”，這個比例接近10%，可以說，在好萊塢動畫圈成名的導演和編劇中，都有華人的身影。再看看大陸地區(qū)的動畫公司，2012年有兩家公司參與了有史以來最貴的超A類（質(zhì)量）動畫電影《馴龍高手》的制作，至于近年來參與到國際B級（質(zhì)量）劇集ODM和OEM開發(fā)的公司和團隊更是數(shù)不勝數(shù)，只不過因為他們的名字沒有出現(xiàn)在那些作品上，所以很少國人知曉。

最后，談談那些海外“救星”們。很多國內(nèi)企業(yè)有意愿與他們合作，可是“救星”們的要價太高，囊中羞澀的國內(nèi)企業(yè)只能答應他們的兼職合作，諸如每周一兩次的遠程會議，這樣的合作方式能給我們帶來多少真正的力量？

電視臺：不會跟市場過不去

對于直接面對觀眾的動漫媒體渠道尤其是卡通頻道，創(chuàng)作人是又愛又恨：愛電視上的高曝光率，那意味著相應的播出補貼和動漫衍生品開發(fā)商的青睞；恨播出渠道手握大權(quán)帶來的強勢和霸道，難免“人在屋檐下”之感。

然而，不管創(chuàng)作人對渠道何種態(tài)度，都不能改變當前制播市場的供需不平衡。據(jù)有關部門調(diào)研，2012年動畫節(jié)目播出總量為11.7193萬分鐘，但當年的動畫生產(chǎn)總量近26萬分鐘，即便不考慮重復播放，播出率也只有45%。

制播市場供需不平衡直接導致了動畫賣不出好價錢，但更重要的原因則在于收視率。2012年，六大少兒頻道的平均收視率在0.0283%至0.2437%，其中收視率最高的央視少兒在所有衛(wèi)視中排名第11位，最低的江蘇優(yōu)漫在所有衛(wèi)視中排名第46位，使各大卡通頻道的廣告價值落后相應地區(qū)衛(wèi)視很多，這種困境最突出的是上海炫動卡通：晚8點黃金時段，炫動卡通15秒廣告價格是9000元，而對應地區(qū)的東方衛(wèi)視15秒廣告價格是7.8萬元。

數(shù)據(jù)顯示，全國38家卡通頻道年均用于動畫片采購的總經(jīng)費不足5000萬元，如按市場價格計算，5000萬元差不多可以采購1萬分鐘動畫，但一個動畫頻道每年至少需要3萬分鐘動畫才夠全年滾動播放，剩下2萬分鐘錢從何而來呢？萬般無奈下，動漫企業(yè)倒貼卡通頻道播出的怪現(xiàn)象就出現(xiàn)了。

產(chǎn)業(yè)補貼：局中的博弈困境

以播出補貼為代表的產(chǎn)業(yè)補貼可說是動漫企業(yè)的謀生手段之一，但近幾年頗受質(zhì)疑，有人甚至認為是它阻礙了國產(chǎn)動漫的健康發(fā)展。筆者認為，對于補貼需要一分為二來看。

問題的一面是，中央和地方政府該不該發(fā)補貼？該發(fā)。國產(chǎn)動漫像一個正學走路的孩子，大人來扶小孩子一把沒什么錯。另一面則是，有的孩子剛能站穩(wěn)，有的孩子已能走幾步，對能力不同的孩子怎么扶？現(xiàn)實情況中，相關部門在決定如何發(fā)放補貼時會陷入一種糾結(jié)——這些錢是否更適合給那些已經(jīng)做得不錯的企業(yè)呢？所以，很多扶持政策中都明確列出了“門檻”，如上海市的申報門檻是原創(chuàng)漫畫“出版物首印數(shù)2萬冊以上或總印數(shù)6萬冊以上”，原創(chuàng)動畫劇集“在省級以上電視臺播出”，原創(chuàng)動畫電影是“1000萬元以上票房”， 動漫衍生品是“年收益達到500萬元以上”。

由此可見，大部分動漫扶持政策的扶持對象是行業(yè)強者而非新人。各種補貼讓強者越強，市場份額越來越大，這在某種程度上是扼殺了中小動漫企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，但若因此怪罪政策制定者，認為他們搞不清扶持主體，又顯得太激進了。是選擇扶持初創(chuàng)企業(yè)，面對可能血本無歸、無法向納稅人交代的風險，還是投資那些有社會影響力的行業(yè)龍頭和大企業(yè)，坐等經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收？相信大多數(shù)人會選擇后者。

俗話說“冰凍三尺，非一日之寒”，想讓補貼落到最需要它們的人的手上是需要時間的。首先，政策制定者和大眾需要時間建立“扶弱共識”；其次，需要時間建立相對透明的制度。在二者條件不成熟的情況下，如果貿(mào)然把補貼放給初創(chuàng)企業(yè)，除了給大眾輿論落下更多尋租和腐敗的話柄之外，沒有實際意義。

動漫衍生品：軟弱的“救世主”

近年來，動漫衍生品漸入人們視野，并一度被業(yè)界當成了“救世主”。最近國內(nèi)兩家動漫衍生品相關企業(yè)因業(yè)務火爆常被人提及，一家是奧飛動漫，另一家是酷漫居：前者是上市動漫玩具企業(yè)，長期受投資者追捧，今年9月和10月分別收購了《喜羊羊與灰太狼》全部版權(quán)與兩家手游公司；后者是動漫家具企業(yè)，擁有多個迪斯尼主題的家具產(chǎn)品，今年初剛獲得天圖資本1億元B輪投資，在淘寶網(wǎng)“雙11”活動中以2800萬元的總銷量獲得兒童家具冠軍。

于是，很多原本做動漫內(nèi)容的企業(yè)逢人必講自己也在做衍生品，一種產(chǎn)業(yè)邏輯開始風行：10元的普通杯子貼上一個動漫形象就能賣20元，多好的生意。遺憾的是，照著這個思路發(fā)展的動漫企業(yè)八成以上仍然生存困難，并沒有奧飛動漫和酷漫居那么幸運，因為他們忽略了最重要的4點：其一，玩具和家具是剛需，動漫不是。其二，酷漫居能風靡的本質(zhì)并非依賴迪斯尼的品牌影響力，而是它學習宜家將家具模塊化打包，解決了家具的運輸問題。其三，未形成品牌效應的動漫不能給實物產(chǎn)品帶來曝光度和流量，市場不會買賬。其四，“動漫版權(quán)收入和動漫衍生品收入應為一比三”的黃金規(guī)則是謠傳，比如迪斯尼今年上半年的版權(quán)收入和衍生品收入的比值為1.75∶1，衍生品并不是動漫營收的大塊頭。可見，忽略內(nèi)容而空談衍生品，是一件不符合產(chǎn)業(yè)邏輯的事。

審查制度：常挨打的“出頭鳥”

目前中國影視審查制度將動畫作品“一刀切”給了小朋友，這令廣大創(chuàng)作人深感“鐐銬”之苦。其實，審查制度本身并無問題，其“黑名單”包括違法、反動、危害國家安全、涉民族問題、涉宗教問題、侵害未成年人等主題，符合所有人的預期，但爭議在于審查尺度波動很大，時松時緊，給創(chuàng)作人帶來的是一種不公平之感，很多吃過暗虧的影視動漫人士有機會就會吐槽“審查制度是作品的最大殺手”。無法否認，審查制度的尺度問題確實會限制部分動畫創(chuàng)意的發(fā)揮，影響到觀眾群體，但如果就此在“審查制度”和“中國無法誕生優(yōu)秀動畫作品”之間建立因果聯(lián)系，那是大謬。

對比美國情況來看看?！动偪裨既恕贰ⅰ锻婢呖倓訂T》、《冰河世紀》等作品在美國被定為G級（即大眾級，不涉及宗教、政治、黃賭毒等），小孩、大人都喜歡看。為什么會這樣？答案只有一個，因為優(yōu)質(zhì)的、老少咸宜的作品是不受制度約束的。退一步說，即便有制度束縛，好作品仍有誕生的空間，舉例來說，為什么美國漫畫中出了那么多超級英雄，而其他題材寥寥無幾？這其實正是“審查”的結(jié)果。1954年，有“連環(huán)漫畫克星”之稱的弗雷德里克·沃瑟姆推出《純真的誘惑》一書，狠批了美國漫畫內(nèi)容的“重口味”， 繼而引發(fā)美國反連環(huán)漫畫運動及美國國會關于漫畫的聽證會。此后，美國漫畫雜志協(xié)會誕生，美國漫畫出版法典生效，美國漫畫進入嚴苛的“審查時代”。理論上，美國難以再有優(yōu)秀的漫畫作品了，但機靈的美國漫畫家們找到了符合美國國情又無懈可擊的題材——超級英雄，并將其發(fā)揚光大，這何嘗不是一種“戴著鐐銬的舞蹈”。

因此，對于審查制度，筆者想說：在真正的舞者眼中，鐐銬不僅僅是一個金屬障礙，更是藝術創(chuàng)作的一個特種武器。

盜版：折射消費心態(tài)的鏡子

在談到動漫衍生品賣不好的原因時，有人將其歸為兩個字：盜版。但是，如果設身處地想想：我們什么時候會去買盜版呢？常規(guī)答案有兩種：一是正規(guī)渠道買不到，二是正版商品太貴。我們什么時候會主動選擇正版商品呢？是在該商品是常用品且能代表“面子”的時候，比如衣服、包、手機……但動漫作品比較尷尬，它既不是人們的剛需，也不是可炫耀的常用品，被消費者冷落也就再正常不過了。而盜版，只是這種消費心態(tài)的折射而已。

當上述六方都各有其存在的理由及不得已的苦衷時，討論國產(chǎn)動漫為何效能不高就不能簡單粗暴地將原因歸結(jié)為其中一方或幾方。筆者認為，中國動漫當前面臨內(nèi)外因之困：外因是市場太骨感——幾百億元的產(chǎn)值抽去與動漫內(nèi)容本體不相關的水分后不過百億元，而動漫消費需求也沒有得到市場認可，所以，當無數(shù)的資金、教育機構(gòu)、展會涌入這個產(chǎn)業(yè)之后，仍不見我們想見的效果；內(nèi)因則是超長產(chǎn)業(yè)鏈條中的零和博弈——產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都在玩一局零和博弈的窩里斗游戲，沒有縱橫聯(lián)合的意識，個體獲益再多，都不能從根本解決各方需求。

這樣的局面有破解方法嗎？或許有的。第一，心態(tài)歸零，動漫產(chǎn)業(yè)不是隨便就能把人吃撐的大盤子，一切得從零做起；第二，另尋套路，這是有中國特色的動漫市場，拷貝海外模式，以成熟市場的套路來應對新興市場就像用高射炮打蚊子；第三，孵化市場，來自政府和社會的輔助性資源應當進入孵化市場的領域，踏實做長線活動；第四，自我領悟，動漫人不要再去哀求產(chǎn)業(yè)鏈的自我凈化，行動在當下，去整合那些可以整合的資源，讓自己順著互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風，成為站在風口上的那只“豬”，起飛——世界在變，今天有人在用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)做營銷，明天互聯(lián)網(wǎng)就可成為動漫作品的一部分，而不僅僅是營銷工具。