三鹿重出江湖 品牌污點(diǎn)恐難短時(shí)間漂清

三鹿重出江湖：品牌污點(diǎn)恐難短時(shí)間漂清。因三聚氰胺事件而倒閉的“三鹿”將重現(xiàn)江湖，不過(guò)該品牌是以浙江一家企業(yè)開(kāi)發(fā)有機(jī)粗糧的身份亮相。

2009年5月12日，原石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，最終被56號(hào)女性買家以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。但這位買家在當(dāng)時(shí)表示不希望媒體過(guò)多關(guān)注后就匆匆離場(chǎng)。

昨天，這位神秘的買家現(xiàn)身，她就是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司江新華。記者昨天在該公司官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了上述信息。該公司官網(wǎng)稱，關(guān)于當(dāng)年競(jìng)拍“三鹿”品牌的緣由，江新華表示，“三鹿”曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，他們不忍看到一個(gè)經(jīng)營(yíng)了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺(tái)。信息顯示，在競(jìng)拍下“三鹿”商標(biāo)后，經(jīng)過(guò)幾年的研發(fā)籌備，該公司開(kāi)發(fā)出了有機(jī)粗糧面、粗糧米系列。目前已經(jīng)進(jìn)入世紀(jì)聯(lián)華等商場(chǎng)，和歐尚、沃爾瑪?shù)壬坛暮献饕苍谶M(jìn)行中。

記者注意到，浙江三鹿使用的商標(biāo)和原來(lái)三鹿商標(biāo)的設(shè)計(jì)相比幾乎沒(méi)有變動(dòng)，字體顏色都一樣。

重回食品行業(yè)

撇清關(guān)系成首要任務(wù)

在近期舉辦的浙江省農(nóng)博會(huì)上，有家銷售有機(jī)粗糧的攤位引發(fā)參會(huì)者的極大關(guān)注，在展臺(tái)前，巨大的“三鹿”標(biāo)志奪人眼球，“是原來(lái)那個(gè)賣奶粉的三鹿么？”在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，銷售人員更多的工作是向消費(fèi)者解釋他們和原來(lái)那家臭名昭著的“三鹿”有何關(guān)系。

“其實(shí)我們是借三鹿的商標(biāo)，產(chǎn)品和管理完全不同。”浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钕驏|解釋，2009年他們公司總經(jīng)理競(jìng)拍下“三鹿”商標(biāo)，經(jīng)過(guò)幾年的研發(fā)籌備，開(kāi)發(fā)出了有機(jī)粗糧面、粗糧米系列。據(jù)介紹，該公司產(chǎn)品定位中高端，目前已持有了中國(guó)有機(jī)認(rèn)證、美國(guó)有機(jī)認(rèn)證、歐盟有機(jī)認(rèn)證和日本有機(jī)認(rèn)證等。

“有機(jī)食品本來(lái)就是食品領(lǐng)域里的高端產(chǎn)品，我們希望能借機(jī)讓三鹿重新崛起。”楊向東告訴記者，為此公司做了4年精心籌備。不過(guò)，楊向東等也表示“唯一吃不準(zhǔn)的問(wèn)題可能是消費(fèi)者存在的疑惑”。

品牌價(jià)值跳水

150億跌至730萬(wàn)

2009年5月12日，原石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的部分破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)在河北省石家莊市中級(jí)人民法院審判庭拍賣。最受關(guān)注的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)以整體打包的方式售出，起拍價(jià)為700萬(wàn)元，36號(hào)和56號(hào)兩名買家參與了競(jìng)拍，每次加價(jià)10萬(wàn)元，在進(jìn)行了三次競(jìng)價(jià)后，最終被56號(hào)女性買家以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。

“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌等眾多榮譽(yù)于一身，在三鹿集團(tuán)鼎盛時(shí)期，國(guó)內(nèi)某機(jī)構(gòu)曾評(píng)估其品牌價(jià)值達(dá)到150億元。然而，三鹿牌嬰幼兒奶粉三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無(wú)形價(jià)值基本歸零，其他乳品企業(yè)競(jìng)買的可能性也很小。

媒體對(duì)這名買家的身份和商標(biāo)拍得后的用途相當(dāng)好奇，但是拍下“三鹿”品牌的競(jìng)標(biāo)者表示“不希望媒體過(guò)多關(guān)注”，簽署完成交確認(rèn)書(shū)后即匆匆離場(chǎng)。而拍賣方也只透露神秘買家當(dāng)初以自然人身份在拍賣公司報(bào)名參與競(jìng)拍，是來(lái)自南方的一名商人。如今背后的神秘買家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理江新華。

“三鹿”能否重生

消費(fèi)者和業(yè)界仍存分歧

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“三鹿”商標(biāo)仍具較大市場(chǎng)價(jià)值，一是當(dāng)前中國(guó)商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源；二是“三鹿”市場(chǎng)知名度仍在。不過(guò)競(jìng)買“三鹿”商標(biāo)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵還是要看品牌與資本相結(jié)合進(jìn)行的具體運(yùn)作效果。

也有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買走的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)一批（包括申報(bào)過(guò)程中的商標(biāo)）約370件，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)商標(biāo)和三鹿關(guān)聯(lián)性不大，目前一件商標(biāo)轉(zhuǎn)讓少則幾萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，因此這些商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)也許存在不少盈利空間。

盡管對(duì)于三鹿商標(biāo)重新上市的消息，網(wǎng)絡(luò)上多表示“菜刀砍人，和菜刀無(wú)關(guān)，和拿刀砍人的人有關(guān)”。但是這種理性和寬容的態(tài)度在購(gòu)買商品意愿上是否能體現(xiàn)？網(wǎng)上曾經(jīng)就三元收購(gòu)三鹿奶粉做過(guò)調(diào)查，顯示53.7%以上的人表示看好三元收購(gòu)，但與此同時(shí)41.5%的人表示不會(huì)購(gòu)買三元旗下三鹿奶粉。這一調(diào)查顯示，盡管認(rèn)為品牌無(wú)罪，但是在眾多商品中選擇它是另一回事。

百世福達(dá)時(shí)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司總經(jīng)理王浩則認(rèn)為，通過(guò)一個(gè)商標(biāo)就可以讓消費(fèi)者記住企業(yè)的所有產(chǎn)品，把一個(gè)有知名度的商標(biāo)拓展到其他產(chǎn)品上，可以快速謀利。這種單一商標(biāo)無(wú)限拓展對(duì)擁有知名商標(biāo)的企業(yè)來(lái)講，確實(shí)是一個(gè)快速致富的捷徑，但同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的。從現(xiàn)有資料來(lái)看，浙江三鹿使用商標(biāo)的時(shí)候和原來(lái)的商標(biāo)設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有變動(dòng)，字體顏色都一樣，三鹿因?yàn)槟谭凼录雷u(yù)度差，已經(jīng)成為有毒有害食品代名詞，消費(fèi)者也可能會(huì)以為和河北石家莊有關(guān)系。不管如何解釋，消費(fèi)者都不會(huì)輕易買賬。