32年的光陰，從強(qiáng)勢(shì)崛起到逐漸隕落。曾經(jīng)被奉為休閑服飾龍頭品牌的佐丹奴在發(fā)展之路上的艱難掙扎，如煙花般泯滅的沉淪情節(jié)令人深省……

2013年，曾紅極一時(shí)的佐丹奴面臨著品牌老化、業(yè)績(jī)下滑、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后來(lái)居上等諸多問題。近日，佐丹奴所發(fā)出的進(jìn)軍越南時(shí)裝市場(chǎng)公告，則從側(cè)面道出其已經(jīng)開始為品牌“換個(gè)活法”做積極謀劃。

內(nèi)“憂”外“患”致佐丹奴關(guān)店加速

T恤“兩件150元”、牛仔褲“兩件299元”、“部分五折、新款七折”，這是《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在中關(guān)村津樂匯佐丹奴店獲得的最新折扣信息。除此之外，店門口赫然擺放的兩大排展架中，產(chǎn)品價(jià)格也是從49—199元不等。

面對(duì)行業(yè)困境，曾經(jīng)紅極一時(shí)的一線品牌佐丹奴顯然已經(jīng)決定“放下身段”，廣鋪渠道，加速在內(nèi)地市場(chǎng)的庫(kù)存消化進(jìn)程。

“這是我們打折幅度最大的幾款商品，最低的一件只有19元。像這件襯衫，原價(jià)320，現(xiàn)在只賣59元”。佐丹奴店的導(dǎo)購(gòu)熱情地對(duì)記者介紹道，“現(xiàn)在在做活動(dòng)，店里的大部分商品都在打折，十分優(yōu)惠。”

業(yè)內(nèi)人士指出，目前服裝行業(yè)整體形勢(shì)不容樂觀，加之佐丹奴所在的休閑服裝行業(yè)具有客戶需求變化快的特點(diǎn)，如不及時(shí)地對(duì)客戶需求做出迅速反應(yīng)，極易陷入品牌老化的“漩渦”。雖然佐丹奴已經(jīng)在積極地進(jìn)行品牌重新定位策略，但是到目前為止，并沒有取得明顯的效果。

佐丹奴近日發(fā)布的三季度報(bào)告顯示，與去年同期相比，內(nèi)地市場(chǎng)銷售額減少12%至3.6億港元，內(nèi)地市場(chǎng)毛利率也銳減12%至197萬(wàn)港元。第三季度，其反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)的同店銷售跌2%，已是連續(xù)5個(gè)季度下滑，其在內(nèi)地的品牌銷售總額也已經(jīng)是連續(xù)7個(gè)季度下滑。2012年，佐丹奴更是在內(nèi)地關(guān)閉了163間門店；今年三季度，其再度關(guān)閉7店。

加碼全球市場(chǎng)佐丹奴換個(gè)“活法兒”

佐丹奴發(fā)布公告稱，旗下全資附屬公司TrulySmartLimited已與YEOBoon Liang及 NGUYEN ThanhTung兩人訂立協(xié)議，在越南成立合營(yíng)公司。

中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)低迷、歐美出口量沒有出現(xiàn)明顯反彈，佐丹奴此番在越南開辟新市場(chǎng)是明智之舉。雖然越南的目前人均消費(fèi)水平不高，但是作為亞洲新興市場(chǎng)發(fā)展速度較快，將對(duì)佐丹奴業(yè)績(jī)有較好支撐。

值得注意的是，為了在全球布局，佐丹奴除入主越南等東南亞市場(chǎng)外，還將觸角伸向了中東、印度等國(guó)。

早在去年，佐丹奴國(guó)際就完成了對(duì)在阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)和沙特阿拉伯王國(guó)的佐丹奴特許經(jīng)營(yíng)店控股權(quán)收購(gòu)。此外，該集團(tuán)還在迪拜開設(shè)了業(yè)務(wù)發(fā)展辦事處。不限于此，佐丹奴還希望進(jìn)一步在海外開疆辟土，將業(yè)務(wù)發(fā)展至非洲、中亞、歐洲及美洲等地。

顯然，佐丹奴的海外投資是有回報(bào)的。2012年年報(bào)顯示，佐丹奴集團(tuán)去年在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額下降6%至18.98億港元，毛利減少5%至10.7億港元，同店銷售下降6%。就在內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)大幅下滑、甚至拖累整體業(yè)績(jī)情況下，佐丹奴東南亞市場(chǎng)的銷售增勢(shì)卻十分強(qiáng)勁，其中泰國(guó)和印尼的銷售額雙雙實(shí)現(xiàn)18%的增長(zhǎng)，同店銷售分別增加9%和18%，抵消了中國(guó)地區(qū)的跌幅。

“服裝行業(yè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期穩(wěn)定投入與發(fā)展的領(lǐng)域，投入要持續(xù)、穩(wěn)健、長(zhǎng)效，才能積小成大。佐丹奴應(yīng)該反思這種投入高、效益低的現(xiàn)象，積極地調(diào)整內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)策略，透過(guò)多渠道銷售增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，放低目標(biāo)，提高整體回報(bào)率。”中國(guó)企業(yè)研究院首席研究員李錦建議。