上個(gè)月，本報(bào)報(bào)道了去年年底以來(lái)，包括部分外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)的一批“后來(lái)者”紛紛加入紙尿褲這個(gè)行業(yè)，欲戧食這塊“大蛋糕”。但“先行者”的經(jīng)驗(yàn)顯示，這塊蛋糕并不容易吃。紙尿褲行業(yè)隱藏著哪些暗礁？行業(yè)新軍又該如何避開(kāi)這些暗礁呢？

營(yíng)銷

選擇經(jīng)銷商很關(guān)鍵

據(jù)悉，A公司2012年籌備，2013年正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，去年一年總投入3000萬(wàn)元。葉先生總結(jié)經(jīng)驗(yàn)表示，除了外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，更大的問(wèn)題出在自己身上，突出反映在營(yíng)銷上。公司銷售渠道已經(jīng)在廣東、福建、江蘇、浙江等省的二三線城市鋪開(kāi)，而渠道一旦鋪開(kāi)，每個(gè)省、每個(gè)月人員的費(fèi)用是一筆不菲的開(kāi)支，此外，招商廣告及宣傳活動(dòng)的費(fèi)用也不能省，這時(shí)需要持續(xù)的投入，公司資金緊張，后勁不足。

“2014年，公司在戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整，以區(qū)域銷售為主，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的思路，先生存后發(fā)展。去年主要是手伸得太遠(yuǎn)了，超出了能力所能控制的范圍。在一些環(huán)節(jié)上，資金打了水漂。”葉先生如是說(shuō)。

五里恒安行政部經(jīng)理吳齊平表示，紙尿褲生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備存在的差異性已經(jīng)很小，關(guān)鍵在于用料和營(yíng)銷，是否真正選擇一線的供應(yīng)商，是否掌握了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。

不管產(chǎn)品最終走向傳統(tǒng)商超還是嬰童店，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上鋪開(kāi)，離不開(kāi)經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)生死的關(guān)鍵，嬰舒寶能在2011年的那一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與他強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)密不可分，因?yàn)樵摴镜倪\(yùn)營(yíng)人員均為行業(yè)的資深人士，擁有較為優(yōu)質(zhì)的資源，且在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中規(guī)避了一些其他人容易踩到的地雷。

經(jīng)銷商作為直接面向零售終端或者消費(fèi)者的載體，對(duì)產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)品的收益和產(chǎn)品本身品質(zhì)一樣，具有決定性作用。然而站在經(jīng)銷商的角度，他們也有自己的小算盤。舉例，某地區(qū)比較有代表性的經(jīng)銷商，若已經(jīng)代理了某品牌且產(chǎn)品銷售不錯(cuò)，而此時(shí)有一個(gè)新品牌要進(jìn)入該地區(qū)，也找到該經(jīng)銷商的話，經(jīng)銷商會(huì)很爽快地答應(yīng)，但他不會(huì)很積極推這個(gè)新品牌，因?yàn)樵却淼钠放埔呀?jīng)推得不錯(cuò)了，此時(shí)的他追求的是高利潤(rùn)，因而，新品牌要給予較大的讓利，所以，新品牌要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)需要更大的付出。

泉州衛(wèi)生用品行業(yè)公會(huì)發(fā)起人曾小佐指出，產(chǎn)品賣得好不好，跟經(jīng)銷有很大關(guān)系，因而對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)是很大的考驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)對(duì)于經(jīng)銷商的想法是否有正確的判斷，能否找出力挺自己品牌的經(jīng)銷商這點(diǎn)很關(guān)鍵。

品牌

可打“情感需求”牌

據(jù)悉，某品牌打造的以環(huán)保、生活、勵(lì)志、教育為題材的充滿童真童趣的寓教型3D動(dòng)畫(huà)《寶貝計(jì)劃》，動(dòng)畫(huà)中奇酷熊、佳凱龍、爽克鳥(niǎo)等角色，都是某品牌家族的品牌形象，每個(gè)形象都融入獨(dú)特的文化個(gè)性，他們都是擁有鮮明個(gè)性的可愛(ài)生命，觀眾、消費(fèi)者可通過(guò)他們了解這個(gè)品牌。

“文化是支撐企業(yè)的重要脊柱，沒(méi)有正確文化理念的指導(dǎo)，一切都是徒勞。”某品牌常務(wù)副總經(jīng)理朱守前表示，2013年某品牌將發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)、品牌文化的加強(qiáng)和完善，對(duì)動(dòng)畫(huà)的投資是公司實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略的重要一步。相比明星代言，動(dòng)畫(huà)片的制作費(fèi)用更節(jié)約，效果也更好。此外，建設(shè)無(wú)菌、無(wú)塵車間，引進(jìn)檢驗(yàn)設(shè)備，以產(chǎn)品質(zhì)量為突破口，配合公益活動(dòng)，以愛(ài)心文化的傳播，讓消費(fèi)者了解自己。

記者走訪了解到，當(dāng)前紙尿褲行業(yè)的宣傳方式更為創(chuàng)意和理性，盡可能地與消費(fèi)者建立起交流。某品牌婦幼用品科技股份有限公司紙尿褲在外包裝上，增加了更多創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化，情感需求的比重正在增加，尤其是面對(duì)的消費(fèi)者是嬰幼兒和媽媽這兩大特殊群體時(shí)，情感需求就變得更為重要，讓寶寶和媽媽在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中體驗(yàn)到品牌對(duì)他們的關(guān)愛(ài)。品牌特有的個(gè)性化服務(wù)等，會(huì)讓寶寶和媽媽對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而記住品牌，成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。

縱觀中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)，缺乏實(shí)用性品牌、購(gòu)物地理局限性大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格體系不合理等是母嬰市場(chǎng)的整體現(xiàn)狀。如何挖掘市場(chǎng)潛力并最大限度克服行業(yè)局限是很多母嬰用品投資者正在面對(duì)的問(wèn)題。

商業(yè)模式

可考慮采取“輕資產(chǎn)”

業(yè)內(nèi)人士指出，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者與行業(yè)中的企業(yè)相比的話，或許會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@時(shí)候進(jìn)入的往往是把好脈、探好路了，且不乏資金投入過(guò)億的。另外，國(guó)內(nèi)外“兩條腿”走路的外貿(mào)企業(yè)，還有一個(gè)材料互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，例如，用某些材料生產(chǎn)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)不流行了，但它們卻還可以用來(lái)生產(chǎn)外銷產(chǎn)品。此外，外銷企業(yè)大多賺到了錢，相比孤注一擲進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投資者，可以做到“東邊不亮西邊亮”，壓力相對(duì)會(huì)小一些。

記者了解到，某品牌公司經(jīng)銷商的答謝會(huì)剛剛落幕，答謝會(huì)除了感謝經(jīng)銷商及讓利外，還有一個(gè)目的就是讓他們參觀公司，了解公司的實(shí)力，因?yàn)椋?jīng)銷商在講求實(shí)惠的同時(shí)，也會(huì)考慮生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力或信譽(yù)度。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新進(jìn)入的投資者，不妨先做市場(chǎng)，下單給別的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，等市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)了，再投入生產(chǎn)基地的建設(shè)，行業(yè)里有一些品牌，采取的便是這樣的方式。

“畢竟新進(jìn)入的品牌在生產(chǎn)上會(huì)較為不成熟，要馬上做起來(lái)并不容易，尤其是在資金不雄厚的情況下。”業(yè)內(nèi)人士表示，在資金充足的情況下，把公司開(kāi)起來(lái)雖然容易，但產(chǎn)品必須要銷售出去才能存活下來(lái)，銷售一旦出問(wèn)題，一線的生產(chǎn)就難以維持，而持續(xù)投入資金，壓力更大。