君樂寶企圖用價格戰(zhàn)撬動市場 潛藏風(fēng)險或觸礁（親貝網(wǎng)www.xtshb.cn配圖）

蒙牛麾下的老牌酸奶企業(yè)君樂寶近日以“攪局者”身份殺入嬰兒奶粉市場。君樂寶嬰幼兒配方奶粉12日在其官方旗艦店正式上市并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網(wǎng)等商城，成為國內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營銷售和電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌。由于砍掉了傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)的五成銷售成本，自稱使用恒天然國內(nèi)牧場奶源的君樂寶新品定價僅有130元/桶。這種“價格戰(zhàn)”的方式，能否在價格虛高的嬰兒配方奶粉市場撕開一片空間？

用“價格戰(zhàn)”撬動市場

據(jù)了解，奶源地為恒天然河北牧場的君樂寶嬰幼兒配方奶粉新品定價為130元，和目前市場上所售的200400元的其他品牌奶粉相比，屬于罕見的超低價格，此舉被指是打“價格戰(zhàn)”。

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼并不避諱“價格戰(zhàn)”的因素，在他看來，新品牌要在最短的時間內(nèi)獲得消費者認(rèn)同，品質(zhì)是首要，價格則緊隨其后。他還透露：“這一價格是我們充分對比國內(nèi)外奶粉市場、分析消費者的實際需求和承受能力后，最終確定的。”

據(jù)君樂寶方面提供的數(shù)據(jù)，目前市場上銷售的洋品牌奶粉分為原裝進口和大包分裝兩種，原裝進口洋奶粉的報關(guān)價一般在50元60元/桶之間，如果加上稅費，每罐國外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國的成本價僅為70元80元/桶，如果是通過大包粉形式進來的，分?jǐn)偟矫抗薜纳a(chǎn)成本更低。

上述說法得到了國內(nèi)著名乳業(yè)專家王丁棉的認(rèn)同，他告訴記者：“國外做一罐900克的奶粉約使用8公斤原奶，上個月澳洲一幫乳品企業(yè)的代表來廣州時我向他們詢問得知，他們一罐奶粉的出廠價折合人民幣就是6570元，原裝到岸價大概85元/罐。如果進口基粉在國內(nèi)再干法混合的話，每罐再便宜10元左右。”

王丁棉表示，如果使用本土奶源生產(chǎn)嬰兒配方奶粉成本更低，900克奶粉需用8.5公斤原奶，以目前原奶收購價5元/公斤計算，這部分成本40元出頭，原奶只占配方奶粉約60%的成本，另外還有乳清蛋白粉、乳糖、營養(yǎng)元素、人工等成本，綜合算起來一罐900克奶粉的成本在6065元之間。君樂寶即使賣130元/罐已經(jīng)可以保障利潤空間了。

根據(jù)君樂寶的調(diào)查，一罐900克的嬰幼兒奶粉在各國的售價是英國平均89元，荷蘭平均90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，而中國300多元/罐的價格讓其他國家望塵莫及。“國內(nèi)奶粉價格高出國外14倍，其中肯定存在泡沫，這毋庸置疑。”

棄傳統(tǒng)渠道砍中間費用

實際上，對國內(nèi)虛高的奶粉價格“打響第一槍”的并不是君樂寶，去年底，已在美國納斯達(dá)克上市的新西蘭嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊高調(diào)宣布完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式，將旗下主力系列配方奶粉的價格下調(diào)至100元200元/罐區(qū)間。

“其實奶粉的成本主要在流通，這是全行業(yè)的共識。”王丁棉表示，因為從總代理商、省級經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商到零售商要經(jīng)過七八個環(huán)節(jié)，每層就增加成本10%15%。如果不是這些環(huán)節(jié)影響，一罐洋奶粉的到岸價不足90元，國內(nèi)奶粉的出廠價也只有60元出頭，但一加上傳統(tǒng)渠道成本，消費者買到手的零售價至少200元以上。

王丁棉認(rèn)為，要想打破中國目前嬰兒奶粉昂貴消費這種狀況，只有追隨或?qū)で箐N售經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，方有可能得以實現(xiàn)?，F(xiàn)在有一些奶粉生產(chǎn)供應(yīng)商借道電商渠道這一方式的做法，將傳統(tǒng)銷售模式中所產(chǎn)生的種種成本不斷增高的這種累贅打破和砍掉，以此換來超低售價，從而使中國嬰兒奶粉市場的高售價與國際低售價體系實現(xiàn)對接，這是有可能的和可行的。

“傳統(tǒng)渠道的費用成本在一罐奶粉的售價中占比高達(dá)48%，傳統(tǒng)渠道商模式費用成本高，這些成本最終都轉(zhuǎn)移到消費者手上，造成產(chǎn)品的價格格外高。”蕊盛蕊乳業(yè)集團公司總裁余丹表示，電商的優(yōu)勢在于能夠?qū)⒕€下渠道的成本返還給消費者。

砍掉中間環(huán)節(jié)的費用成本同樣也是本次君樂寶奶粉新品選擇電商渠道的原因。劉森淼稱，為省去中間環(huán)節(jié)的成本使產(chǎn)品售價更加低，君樂寶方面還將此款奶粉的銷售渠道完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售”的電商直營模式，免費送貨到家。首期官方旗艦店將設(shè)在蘇寧紅孩子、天貓和我買網(wǎng)等商城。

潛藏風(fēng)險“觸礁”消費成見

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著堪稱史上最嚴(yán)的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)準(zhǔn)入制度的實施及行業(yè)整合重組的到來，國內(nèi)乳粉行業(yè)的重大變局或許正在啟動，這一次的乳業(yè)巨變在給一些企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時，也給行業(yè)新的營銷模式提供了難得的機會，而這無疑將為企業(yè)、消費者以及行業(yè)的健康發(fā)展帶來多方共贏。

君樂寶對前景充滿信心，據(jù)介紹，為了擴大產(chǎn)能，總投資36億元的5家自有牧場預(yù)計今年10月將陸續(xù)投產(chǎn)使用。

然而，對于拋棄成熟且占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)渠道的新奶粉品牌來說，背后巨大的經(jīng)營風(fēng)險也如影隨形。

王丁棉表示，依靠電商平臺銷售奶粉雖然可以降低成本增加價格競爭力，但反過來也容易在“便宜無好貨”的消費心理上栽跟頭。因為國內(nèi)消費者對嬰幼兒奶粉的質(zhì)量很敏感，如果奶粉價格較低而且又是國產(chǎn)的，消費者可能主觀上會對品質(zhì)產(chǎn)生擔(dān)憂。“君樂寶這種超低價營銷過于勢單力薄，很難撼動目前既有的奶粉市場價格格局。同時也給自身帶來風(fēng)險，即完全摒棄傳統(tǒng)渠道，而采用這種低價，消費者是否會買賬還是個問題。”

作為一個新晉的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌，并且只通過線上渠道銷售，往往會面臨三大問題。首先，君樂寶此前并未涉足奶粉領(lǐng)域，其在嬰幼兒奶粉市場的品牌知名度很低，很難獲得消費者對品牌的認(rèn)可；其次，不同于飲料等快消品，奶粉行業(yè)是一個深度營銷的行業(yè)，中國媽媽們對嬰幼兒奶粉的選擇非?？量蹋枰髽I(yè)進行深入溝通，而純線上銷售模式很難達(dá)到；最后，“臭名昭著”的三鹿曾經(jīng)是君樂寶的股東，君樂寶曾經(jīng)與同城兄弟三鹿奶粉的特殊關(guān)系也可能會讓消費者感到不放心。

事實上，之前試水單一電商渠道的蕊盛蕊奶粉就已陷入騎虎難下的尷尬境遇。記者從接近蕊盛蕊公司的知情人士處獲悉，上線幾個月來，蕊盛蕊奶粉的實際銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期，價格上的大幅讓利并未贏來消費者青睞，反而被滯銷魅影籠罩。

記者日前登錄天貓商城搜索“蕊盛蕊”發(fā)現(xiàn)，搜索顯示的總共18項蕊盛蕊奶粉商品中有17項的月成交記錄交了白卷，僅有1項月成交1筆，簡直慘淡得不能再慘淡了。

信息透明才能打消疑慮

擠出暴利令奶粉價格合理回歸是大勢所趨，但如何才能獲得消費者理解與接受？改變“便宜無好貨”的消費成見，是目前“不走尋常路”的新銳奶粉們亟待解決的問題。

王丁棉認(rèn)為，只有企業(yè)敞開大門與消費者全程信息分享用透明度來換得消費信心。“現(xiàn)在的可追溯系統(tǒng)提供的信息還是太少了，消費者們對很多產(chǎn)品信息還是一知半解，不了解必然導(dǎo)致猜疑、不放心，因此只有更加透明地向消費者提供產(chǎn)品信息，才有可能讓人放心。”

另一方面，營銷專家還指出，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢在于現(xiàn)場體驗，電商渠道看得見摸不著，不過電商有電商的互動優(yōu)勢，把重心放在電商上的奶粉品牌必須在互動溝通上多下工夫來吸引消費者。