4月12日，君樂寶乳業(yè)有限公司（以下簡稱“君樂寶”）的嬰幼兒配方奶粉在其官方網(wǎng)站正式上市，成為國內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營銷售和電話直營銷售”模式的奶粉品牌。由于定價(jià)僅有130元／桶，一時(shí)間，君樂寶被冠以“價(jià)格殺手”、“攪局者”、奶粉界的“小米”等稱號。直銷模式帶來的低價(jià)優(yōu)勢，能否在強(qiáng)者縱橫的嬰幼兒配方奶粉市場占據(jù)一席之地？又將如何打消消費(fèi)者低價(jià)低質(zhì)的成見？

追問一：惡意競爭還是回歸理性？

近期，一張網(wǎng)上瘋傳的《世界奶粉價(jià)格對比圖》顯示，各大奶粉品牌在中國的售價(jià)普遍高于國外。根據(jù)君樂寶的調(diào)查，一罐900克的嬰幼兒奶粉的人民幣售價(jià)在英國平均89元，南非130元，日本147元，而中國市場價(jià)格為300多元。

廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉認(rèn)為，中國奶粉價(jià)格高企不下的主要推手，是高達(dá)40％－48％左右的渠道成本。

《中國經(jīng)營報(bào)》以市場上零售價(jià)每罐300元人民幣的進(jìn)口奶粉為例，對其入關(guān)前與入關(guān)后的成本構(gòu)成進(jìn)行對比。入關(guān)前的費(fèi)用綜合成本累計(jì)約為26％，該環(huán)節(jié)每罐的成本為78元，其中，生產(chǎn)成本約占20％，運(yùn)輸、倉儲、關(guān)稅和進(jìn)口增值稅，以及質(zhì)量檢測費(fèi)等其他成本共計(jì)6％；入關(guān)后（產(chǎn)品進(jìn)入中國國內(nèi)市場流通環(huán)節(jié)）的綜合成本共占74％，約合每罐222元，其中，全國總經(jīng)銷商毛利約為25％左右，成本為78元；代理商的利潤約為20％左右，成本約60元；終端商利潤約為15％，成本約為45元。其他成本還包括銷售人工成本，以及終端賣場進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過節(jié)費(fèi)等隱形費(fèi)。

王丁棉表示，如果不是這些環(huán)節(jié)影響，一罐洋奶粉的到岸價(jià)不足90元，國內(nèi)奶粉的出廠價(jià)也只有60元出頭。

在君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼看來，君樂寶低價(jià)策略的核心就是放棄傳統(tǒng)線下渠道，全部采用“網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售”，實(shí)現(xiàn)廠家直配入戶，“這一價(jià)格（130元）是經(jīng)過各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格核算的。這一定價(jià)在考慮到消費(fèi)者承受能力的同時(shí)，也保證了企業(yè)的合理利潤”。首期官方旗艦店已在紅孩子、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、我買網(wǎng)等網(wǎng)上商城開業(yè)。

《南方日報(bào)》解讀：如果使用本土奶源生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，成本更低，900克奶粉需用8.5公斤原奶，以目前原奶收購價(jià)5元／公斤計(jì)算，這部分成本40元出頭，原奶只占配方奶粉約60％的成本，另外還有乳清蛋白粉、乳糖、營養(yǎng)元素、人工等成本，綜合算起來一罐900克奶粉的成本在60元－65元之間。君樂寶即使賣130元／罐，已經(jīng)可以保障利潤空間了。

對此，君樂寶總裁魏立華向媒體坦言：我們奶粉還有3％－4％的凈利潤。

追問二：可否確保同價(jià)亦同質(zhì)？

“在同一個(gè)城市，我們目睹了一個(gè)乳業(yè)巨人的倒下，沒有一家企業(yè)比我們更懂得奶粉安全的重要性。”劉森淼認(rèn)為，奶粉的成本價(jià)格各品牌相差無幾，并不是價(jià)格低的奶粉品質(zhì)就差。

近段時(shí)間，隨著堪稱史上最嚴(yán)的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)準(zhǔn)入制度的實(shí)施，國內(nèi)奶粉企業(yè)不再像以往那樣熱衷于新奇概念的炒作，而是將精力放在奶粉品質(zhì)的提升和把控。

國家《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》實(shí)施后，君樂寶成為首批獲證名單中惟一的新晉乳粉品牌。公司官方網(wǎng)站顯示，君樂寶奶粉嚴(yán)格按照《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)：君樂寶用最好的原奶生產(chǎn)奶粉，蛋白質(zhì)、脂肪含量、菌落指數(shù)等主要指標(biāo)高于美國和日本國標(biāo)，達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)；以全球一流的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，嚴(yán)格追求醫(yī)藥級GMP管理標(biāo)準(zhǔn)，建立全流程、可追溯的質(zhì)量管理體系。

對于乳粉安全第一道關(guān)口的原輔料，布局3年才入市的君樂寶將其作為重中之重。目前，君樂寶嬰幼兒奶粉的原奶供應(yīng)全部來自恒天然河北牧場，年生產(chǎn)能力為1.2萬噸，今年10月，河北張家口察北生產(chǎn)基地也開始投產(chǎn)，一期建成年產(chǎn)3萬噸奶粉生產(chǎn)線。該生產(chǎn)基地所采用奶源為自建牧場生產(chǎn)工廠與牧場相鄰建設(shè)，奶牛擠奶后通過全封閉管道直接與加工車間相連，從擠奶到制為成品僅需要兩個(gè)小時(shí)，完全杜絕中間環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的各類污染因素。

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)表文章給予支持：130元／罐，第一次將國內(nèi)奶粉價(jià)格拉到了國際市場正常價(jià)位。君樂寶此舉有望讓奶粉價(jià)格理性回歸，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)奶粉與國際市場同質(zhì)同價(jià)。

追問三：奶粉直銷前程幾何？

“月花500元，君樂寶幫你養(yǎng)個(gè)好寶寶”這句話在君樂寶奶粉商城官方網(wǎng)頁上的位置搶眼。

劉森淼表示，雖然鮮有奶粉廠商將電商作為銷售的惟一路徑，但是電商模式近年來已經(jīng)比較成熟，而且80后的父母大多數(shù)也習(xí)慣網(wǎng)購。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，在3年前奶粉業(yè)務(wù)中，電商渠道一般只占銷量的10％，而目前可以占到24％，電商、手機(jī)端APP、微商城等成為一種渠道趨勢。

然而對新晉品牌來說，拋棄成熟且占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)渠道，背后巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。

《南方日報(bào)》分析君樂寶需面臨三大問題。首先，君樂寶此前并未涉足奶粉領(lǐng)域，其在嬰幼兒奶粉市場的品牌知名度很低，很難獲得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可；其次，不同于飲料等快消品，奶粉行業(yè)是一個(gè)深度營銷的行業(yè)，中國媽媽們對嬰幼兒奶粉的選擇非?？量蹋枰髽I(yè)進(jìn)行深入溝通，而純線上銷售模式很難達(dá)到；最后，“臭名昭著”的三鹿曾經(jīng)是君樂寶的股東，君樂寶曾經(jīng)與同城兄弟三鹿奶粉的特殊關(guān)系也可能會讓消費(fèi)者感到不放心。

實(shí)際上，行業(yè)已有前車之鑒。在2013年年底，蕊盛蕊乳業(yè)（中國）有限公司高調(diào)宣布完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式，將旗下主力系列配方奶粉的價(jià)格下調(diào)至100元／罐－200元／罐之間。但是實(shí)際銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期。筆者4月27日登錄天貓商城搜索“蕊盛蕊”發(fā)現(xiàn)，搜索顯示的總共8項(xiàng)蕊盛蕊奶粉商品中有6項(xiàng)的月成交記錄交了白卷，僅有2項(xiàng)月成交1筆。

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2013年奶粉網(wǎng)購排名靠前的分別是諾優(yōu)能、美素、可瑞康、惠氏、美贊臣、喜寶，全部是有口碑、有歷史、知名度高的進(jìn)口品牌?！缎畔r(shí)報(bào)》認(rèn)為，既是新品牌，且還是國產(chǎn)的，君樂寶欲做奶粉界“小米”，一上來就直接打電商渠道，前途堪憂。

不過，事實(shí)勝于雄辯。君樂寶奶粉上市首日，上線僅僅1分鐘，便售出200罐；3個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售額即超過10萬元。“湊巧”的是，君樂寶奶粉入市不久，全國多地洋奶粉品牌紛紛開始打折促銷，一時(shí)間，降價(jià)潮此起彼伏。

擠出暴利令奶粉價(jià)格合理回歸是大勢所趨，但如何才能改變消費(fèi)者“便宜無好貨”“國產(chǎn)非優(yōu)質(zhì)”的成見？實(shí)際上，公眾對國產(chǎn)品牌的猜疑和擔(dān)心源于信息不透明和不了解，筆者建議，君樂寶應(yīng)通過互動(dòng)分享行為提升企業(yè)透明度，來換得消費(fèi)者信心。

工欲善其事，必先利其器。目前，君樂寶建立了商城網(wǎng)站、官方微博、官方微信三類社交平臺。其中，商城網(wǎng)站開設(shè)了在線問答和一鍵分享，前者通過QQ客服實(shí)時(shí)答疑解惑，后者為網(wǎng)民分享體驗(yàn)提供便利。在微博方面，君樂寶依據(jù)商品分類和目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，組成了微博矩陣“君樂寶家族”，包括＠君樂寶、＠君樂寶－1號店、＠君樂寶奶粉、＠君樂寶－每日活菌等，該稱呼朗朗上口、充滿溫馨，貼近奶粉類消費(fèi)者的心理感受。不過，官方微博議題設(shè)置能力明顯不足，導(dǎo)致關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量偏低，嚴(yán)重弱化信息發(fā)布、民意采集和危機(jī)處置的功能。

除豐富線上實(shí)時(shí)發(fā)布互動(dòng)渠道外，君樂寶同樣重視線下的深度互動(dòng)。常態(tài)化的“君樂寶工業(yè)旅游”活動(dòng)，主動(dòng)邀請公眾走進(jìn)工廠，感受現(xiàn)代化食品工業(yè)生產(chǎn)的神奇之處。

另外，媒體猜測，君樂寶進(jìn)軍乳粉業(yè)是行政命令。如真有其事，筆者建議，地方政府在扶持過程中要“到位不越位”，避免以政策換管理、下指令，向企業(yè)的市場行為注入行政色彩，這既抑制了企業(yè)活力，也將被輿論所詬病。