僅僅在5個月之前，美邦服飾(002269,股吧)董事長周成建在其杭州旗艦店開業(yè)現(xiàn)場還放出豪言，要實現(xiàn)全球千億財富夢想的目標，現(xiàn)在，他卻不得不憂慮這場經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛還要持續(xù)多久。美邦一邊在一線市場打收縮戰(zhàn)，一邊開始在二三四線城市釋放價值。據(jù)悉，位于王府井(600859,股吧)步行街的美邦旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。目前，美邦在北京只剩西單一家旗艦店。

4月24日晚間，美邦服飾(下稱“美邦”)公布2013年年報。報告顯示，其營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東利潤連續(xù)三年下降，2013年營業(yè)收入下跌17%，營業(yè)利潤同比下降42%，而歸屬于上市公司股東凈利潤同比減少52%。

直營加盟店業(yè)務(wù)收入齊跌超15%

早在2009年，美邦就嘗試自建線上購物平臺，不過這場轟轟烈烈的電子商務(wù)嘗試在3年后因為“投資非常巨大，財務(wù)風險不可控”就停止了。不久，美邦拿出了以“贏商網(wǎng)O2O”為核心的電商策略，然而直到去年，才找到通過直營體驗店將O2O理念展開的路徑。

2013年，美邦對一線城市中多個位置較好、面積較大的直營店按照“一城贏商網(wǎng)一文化、一店一故事”的要求結(jié)合當?shù)靥厣M行了改造。在廣州，位于北京路的美邦旗艦店主打特色是“花城”，這也是繼廈門閩南風情、成都寬窄巷子、杭州中央車站概念后，美邦在國內(nèi)的第五家體驗店。

在業(yè)績考核上，美邦也開始改變策略。只要在邦購網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績考核。如果收貨地址是屬于加盟商范圍，便由加盟商分成，可獲得10%~20%收入，如果是直營店，就由直營店分成。

2013年報顯示，不管是直營還是加盟業(yè)務(wù)收入都是雙雙下滑超過15%。除此之外，美邦全國門店關(guān)閉達200多家，據(jù)了解，關(guān)閉的門店大多屬于直營店。

效法外資快時尚品牌效果還未顯現(xiàn)

比電商沖擊來得更兇猛的是外資快時尚品牌的來襲。作為國內(nèi)老牌服裝公司，美邦不得不面對這樣一個事實:原來的客戶隨著年齡和消費習慣正慢慢轉(zhuǎn)移，新一代年輕群體又沒法抓住，在國內(nèi)服裝品牌庫存高筑、關(guān)店緊縮的形勢下，以ZARA、優(yōu)衣庫為代表的外資快時尚品牌正快速擴張。

美邦被業(yè)內(nèi)認為是ZARA在中國最忠誠的學(xué)習者。2013年美邦的庫存有所好轉(zhuǎn)，在經(jīng)過連續(xù)三年的去庫存化后，目前存貨約15.8億元，存貨量占總資產(chǎn)比例為23.55%，比2012年減少5.05%。與ZARA、H&M這些外資快時尚爭奪市場并不占優(yōu)的美邦希望另辟蹊徑，那就是復(fù)制優(yōu)衣庫的成功模式。不過新產(chǎn)品一推出便遭羽絨工業(yè)協(xié)會理事長姚小蔓公開質(zhì)疑虛假宣傳，后者公開表示納米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉。

自2013年開始，美邦學(xué)習的標桿企業(yè)開始轉(zhuǎn)向類優(yōu)衣庫，包括運作O2O、形成店鋪主導(dǎo)經(jīng)營機制、壓縮供應(yīng)商規(guī)模和海外采購等。分析師李贏商網(wǎng)婕認為，美邦2012年經(jīng)營見底，2013年報表見底，2014年將迎來反轉(zhuǎn)，但由于終端復(fù)蘇緩慢，估計2014年更多體現(xiàn)為恢復(fù)性增長。

業(yè)績觸底直營店成翻身籌碼

從2012年開始先后關(guān)閉了上?；春Ｂ菲炫灥?、北京前門大街的兩家門店，美邦在一線市場的版圖越來越小。公司在經(jīng)營過程中，會根據(jù)區(qū)域消費情況、經(jīng)營情況等對部分店鋪進行關(guān)店，屬于正常調(diào)整范圍。

“美邦今年將會繼續(xù)深耕二三線市場，優(yōu)化終端店鋪布局，但這并不意味著公司會放棄一線市場。” 搶占二三線城市市場，有利于企業(yè)在不景氣的市場環(huán)境下找到轉(zhuǎn)機。

一位資深業(yè)內(nèi)人士認為，近幾年，美邦的戰(zhàn)略決策幾經(jīng)搖擺，從多品牌、學(xué)習快時尚到O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，美邦是一個非常能“折騰”的公司，但打法卻不夠明確和堅持。不過，從重心投向二三線市場來看，美邦已經(jīng)開始追求效益。“其實，一二線城市不足以體現(xiàn)美邦品牌的競爭力，三四線城市是真正能幫美邦賺錢的市場。”

驅(qū)與先烈有時只有一步之遙，如果美邦能走好O2O這條路會領(lǐng)跑整個服裝行業(yè)。相關(guān)人士認為，美邦在探索O2O概念店時，還應(yīng)把更多精力投入到產(chǎn)品本身，讓服裝從設(shè)計、面料上具備更強的競爭力。

隨著直營比例的提高，銷售額已占近50%。從短期來看，直營的確會讓美邦資金鏈吃緊，成為業(yè)績“包袱”，但當行業(yè)回暖期到來時，直營可能成為美邦打翻身仗最有利的武器。美邦2013年業(yè)績已經(jīng)觸底，今年業(yè)績有望逐季企穩(wěn)回升，業(yè)績反轉(zhuǎn)概率大。