去年國(guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查期間，很多洋奶粉宣告降價(jià)，并承諾未來(lái)一年內(nèi)不會(huì)調(diào)價(jià)；今年早些時(shí)候，多美滋破天荒地對(duì)外宣布新上市的產(chǎn)品價(jià)格將低于現(xiàn)售產(chǎn)品，賺足眼球。最近又有國(guó)內(nèi)奶粉新軍君樂(lè)寶以130元的超低價(jià)格推出新品。中國(guó)奶粉市場(chǎng)這就迎來(lái)了低價(jià)時(shí)代嗎？別太天真了。

君樂(lè)寶配方奶粉上市11天后，其官網(wǎng)被黑，有人懷疑同行嫌棄它破壞了國(guó)內(nèi)奶粉的行情。君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對(duì)媒體說(shuō)：“國(guó)外中高端奶粉就是125元左右，130元/罐也只不過(guò)是一個(gè)國(guó)際正常價(jià)。”

劉森淼說(shuō)的真沒(méi)錯(cuò)。最近在一個(gè)中丹農(nóng)業(yè)與食品論壇暨企業(yè)對(duì)接會(huì)上，筆者碰到了丹麥奶粉品牌Moohko的董事長(zhǎng)Franz-Gammelgaard-Schmidt，他告訴筆者,他們的品牌在丹麥當(dāng)?shù)?00克的售價(jià)只有50元，但在中國(guó)，900克的售價(jià)卻高達(dá)388元。

那怎么不賣(mài)便宜點(diǎn)呢，作為一個(gè)新品牌，用低價(jià)討個(gè)消費(fèi)者歡心？Franz抿著嘴搖頭，“丹麥和中國(guó)是兩個(gè)完全不能比較的市場(chǎng)”。他說(shuō)，在丹麥,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉幾乎相當(dāng)于直接從奶場(chǎng)搬回家，因?yàn)橹虚g幾乎沒(méi)有什么環(huán)節(jié)，也不涉及太多費(fèi)用，而在中國(guó)則要經(jīng)過(guò)代理商、一層層的經(jīng)銷(xiāo)商多個(gè)環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，而其中涉及到的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要錢(qián)，“everyone needs money”。在中國(guó)市場(chǎng)需要狠心砸錢(qián)的推廣費(fèi)用,在丹麥?zhǔn)橇愠杀荆?ldquo;丹麥政府有規(guī)定，嬰幼兒奶粉不允許做廣告。”

不過(guò)，即便成本高昂，F(xiàn)ranz也承認(rèn)，在中國(guó)賣(mài)奶粉利潤(rùn)還是要高過(guò)丹麥。作為一個(gè)新進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的奶粉品牌，面臨的最大挑戰(zhàn)是“獲取信任”，要讓中國(guó)消費(fèi)者相信你確實(shí)是一個(gè)全進(jìn)口品牌，這可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事。已經(jīng)被奶粉市場(chǎng)上的丑聞嚇怕了的中國(guó)消費(fèi)者， 本著“寧愿花錢(qián)買(mǎi)放心”的原則，將“價(jià)高”列為判斷奶粉是否“質(zhì)好”的標(biāo)準(zhǔn)之一。為此，在那些奶粉品牌看來(lái)，較高的售價(jià)才能與他們“高大上”的形象相匹配。

再來(lái)看看多美滋降價(jià)的事，這實(shí)際上是多美滋在遭遇了去年的恒天然肉毒桿菌烏龍事件后采取的一個(gè)品牌策略。作為達(dá)能在中國(guó)的奶粉品牌，多美滋一直是采取將奶源進(jìn)口至中國(guó)后再生產(chǎn)加工。然而，受烏龍事件牽連，多美滋在中國(guó)的銷(xiāo)售遭遇了前所未遇的滑鐵盧。為了擺脫這一困局，多美滋選擇降價(jià)，然后緊接著向市場(chǎng)推出了一個(gè)從愛(ài)爾蘭原裝進(jìn)口的新品。根據(jù)達(dá)能集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官范易謀對(duì)國(guó)際分析師的演說(shuō)，降價(jià)后的多美滋成為一個(gè)“側(cè)翼品牌”。目前正向市場(chǎng)推廣的原裝進(jìn)口新品，價(jià)格比“側(cè)翼品牌”貴了50元，配方和“側(cè)翼品牌”一致。無(wú)獨(dú)有偶，和多美滋有類(lèi)似遭遇的雅培最近推出了一個(gè)同樣從愛(ài)爾蘭原裝進(jìn)口的新品，1段價(jià)格高達(dá)378元，真心不便宜。

君樂(lè)寶拋棄了傳統(tǒng)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及電話(huà)直銷(xiāo)的方式將零售價(jià)硬是降了下來(lái)。作為一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)者，“低價(jià)”通常是吸引顧客的重要籌碼，但是這一籌碼能否在嬰兒奶粉領(lǐng)域奏效，能否贏得消費(fèi)者的芳心，真的有些懸。