“岸前成本”僅占25%，“上岸后成本”構(gòu)成占75%

近十年來中國(guó)市場(chǎng)有兩種商品一直是處于只漲不跌的狀態(tài)，一是房?jī)r(jià)，二是嬰兒奶粉。記者采訪數(shù)位乳業(yè)專家及資深嬰幼兒奶粉業(yè)內(nèi)人士了解到，國(guó)內(nèi)最大牌的嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)成本僅占終端售價(jià)的20%，也就是說一罐售價(jià)兩三百的奶粉，實(shí)際成本不超過五六十元。那么當(dāng)中200—250元的高額利潤(rùn)究竟被誰“吃掉”了呢?乳業(yè)專家王丁棉首次向本報(bào)披露了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉特別是洋奶粉的“利潤(rùn)加碼鏈條”，以各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)數(shù)字明白告訴消費(fèi)者，為何洋奶粉到了中國(guó)，價(jià)格至少都翻了一倍。

業(yè)內(nèi)曝光

1，洋奶粉在華售價(jià)多為國(guó)外兩倍

王丁棉告訴記者，中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒奶粉售價(jià)一般每罐200—480元 ，平均售價(jià)都在250元/罐以上，國(guó)外的全球國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)只有中國(guó)市場(chǎng)的1/2。例如以900克罐裝為例，日本每罐售價(jià)為147元人民幣，韓國(guó)131元/罐，柬埔寨118元/罐，緬甸108元/罐，新加坡125元/罐，英國(guó)89元/罐，法國(guó)107元/罐，南非130元/罐，阿根廷109元/罐，澳大利亞136元/罐，新西蘭126元/罐，荷蘭90元/罐，德國(guó)95元/罐，加拿大105元/罐，俄羅斯94元/罐，美國(guó)163元/罐。在國(guó)際市場(chǎng)上，不論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐、美等富裕地區(qū)，或是欠發(fā)達(dá)的越南、緬甸等國(guó)家，售價(jià)超過140元的極為少見，全球不會(huì)超過五六個(gè)國(guó)家。

記者走訪市場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)，個(gè)別品牌的洋奶粉在中國(guó)售價(jià)甚至是原產(chǎn)國(guó)的4倍，如特福芬有機(jī)嬰幼兒奶粉2段在當(dāng)?shù)毓倬W(wǎng)上價(jià)格為9.95歐元，按照現(xiàn)行匯率換算成人民幣價(jià)格僅80.6元/罐，但其在廣州超市價(jià)格卻為318元/罐，為其原產(chǎn)國(guó)價(jià)格的近4倍。

2，洋奶粉成本頂多只有五六十元

同一品牌同一階段的洋奶粉，在中國(guó)價(jià)格比其他國(guó)家起碼高一倍，是否意味著品質(zhì)更優(yōu)秀?“并非如此。全球各大品牌的嬰幼兒奶粉，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都十分接近，質(zhì)量品質(zhì)也很接近，奶源基本都是全球同一采購(gòu)，配方上可能各廠家會(huì)強(qiáng)化某些元素，但實(shí)際上‘萬變不離其宗’，配方都是以無限接近母乳為最終標(biāo)準(zhǔn)，所以主要、關(guān)鍵的營(yíng)養(yǎng)成分差別不大。”一名資深嬰幼兒奶粉業(yè)界人士表示。

該人士還表示，全球各個(gè)市場(chǎng)嬰幼兒奶粉差別不大，還體現(xiàn)在嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)成本上。“無論是中國(guó)還是全球任意一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，奶粉的生產(chǎn)成本多數(shù)就是四五十元，頂多只有五六十元。”該人士稱，至于為何到了中國(guó)有的奶粉一罐只賣百余元，有的賣兩三百元，有的甚至賣到四五百元，這與品牌推廣成本、和消費(fèi)者的溝通以及產(chǎn)品本身的定位都有關(guān)。而王丁棉則直接指出， 這主要是3方面的原因?qū)е?，一是設(shè)置和借用高利潤(rùn)返點(diǎn)，并以此作為營(yíng)銷手段刺激、“獎(jiǎng)勵(lì)”經(jīng)銷商或分銷商;二則是設(shè)罝多層級(jí)的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致流通渠道成本層層加碼，這是造成高銷售成本、高售價(jià)最大的主要原因;三則是與中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奶粉相比，洋品牌多出了進(jìn)出囗關(guān)稅及境外運(yùn)輸成本。王丁棉還向本報(bào)記者詳細(xì)指出，一罐洋奶粉漂洋過海來到中國(guó)，每個(gè)利潤(rùn)加碼環(huán)節(jié)是如何疊高的，當(dāng)中僅總經(jīng)銷環(huán)節(jié)和代理商環(huán)節(jié)就分別占了終端產(chǎn)品價(jià)格26%和20%的利潤(rùn)。

3，奶粉價(jià)高緣于渠道費(fèi)層層加碼

洋奶粉的高售價(jià)，有人認(rèn)為這是國(guó)外的奶粉生產(chǎn)廠家為獲得暴利驅(qū)動(dòng)所然。但王丁棉表示，并非如此。記者也向洋奶粉生產(chǎn)商了解過，奶粉生產(chǎn)商的利潤(rùn)收益一般只有20%左右。業(yè)內(nèi)人士曝光，若將一罐進(jìn)口嬰幼兒奶粉它的細(xì)項(xiàng)成本構(gòu)成作一個(gè)分析，通過成本分析，就會(huì)知道進(jìn)囗奶粉，當(dāng)它到達(dá)我們的國(guó)門時(shí)，其成本僅占終端售價(jià)的1/4。

據(jù)透露，一罐洋奶粉具體的產(chǎn)品成本構(gòu)成分別是:生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)成本約為20%，產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)占1%，產(chǎn)品關(guān)稅占成本1%，產(chǎn)品進(jìn)口增值稅占成本3%左右，奶粉抵達(dá)國(guó)門時(shí)(即到岸價(jià))的成本累計(jì)占終端售價(jià)的25%。

產(chǎn)品入境上岸后所發(fā)生的費(fèi)用成本，大致包括如下:中國(guó)境內(nèi)物流配送費(fèi)用占1%，產(chǎn)品全國(guó)總經(jīng)銷商毛利約為26%，代理商的利潤(rùn)約為20%，終端商利潤(rùn)約為15%，市場(chǎng)銷售人員工資及提成約為8%，還有需要投入終端賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過節(jié)費(fèi)等多項(xiàng)隱形費(fèi)用成本，合計(jì)5%左右，即上岸后的成本累計(jì)共占終端售價(jià)的75%。

業(yè)內(nèi)人士指出，從進(jìn)囗洋奶粉成本構(gòu)成的分析來看，“岸前成本”才占25%，“上岸后成本”構(gòu)成占75%。后者主要是從“層層加碼” 的渠道成本中積累而來，這也正是造成中國(guó)嬰幼兒奶粉全球最貴價(jià)的最主要的、最大的直接原因。

專家支招：

電商模式可令奶粉大幅降價(jià)

王丁棉因此表示，中國(guó)在人均收入上與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，還存有較大的差距。然而，在嬰幼兒奶粉的消費(fèi)上，正相反，中國(guó)的消費(fèi)者卻比富國(guó)的消費(fèi)者還要支付出成倍以上的成本。“中國(guó)消費(fèi)者有分享低售價(jià)嬰兒奶粉的權(quán)利。”王丁棉表示。記者獲悉，國(guó)家對(duì)此狀況雖然釆取過一些行政手段干擾過，例如“約談”和反壟斷調(diào)查及巨額處罰等，但遏制效果始終還是未盡如人意，市場(chǎng)的奶粉售價(jià)依然是居高不下。要解決奶粉高售價(jià)問題，是否真這么難?是否還有一些辦法、措施或方式可以使奶粉價(jià)格大幅降跌下來?

王丁棉就此分析，解決的策略有兩個(gè)，一是政府政策層面的，可實(shí)行嬰幼兒奶粉中國(guó)市場(chǎng)銷售利潤(rùn)定價(jià)制。即國(guó)家規(guī)定和設(shè)定一定的利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)額度(例如利潤(rùn)點(diǎn)設(shè)定為20%或30%)，再加上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，兩者之和即構(gòu)成產(chǎn)品的最終售價(jià)。其二是使用新型的營(yíng)銷模式，即借用電商這一直銷的銷售模式將傳統(tǒng)銷售模式中的中間渠道環(huán)節(jié)砍斷，把產(chǎn)品快捷地送達(dá)消費(fèi)者手中。而近日君樂寶130元/罐的奶粉定價(jià)，正是基于這一模式產(chǎn)生。王丁棉還表示，采用直銷這種簡(jiǎn)潔的銷售方式，也可以直接運(yùn)用于奶粉生產(chǎn)廠家與商家(商超或?qū)Ｙu店)之間的貿(mào)易，目前國(guó)外市場(chǎng)大部分生產(chǎn)廠家均普遍使用此種銷售方式，才能把奶粉的售價(jià)定得這么便宜。

他還表示，采取奶粉電商銷售這種模式還有其他優(yōu)勢(shì)，如迎合了80后新生代網(wǎng)購(gòu)一族的消費(fèi)需求、支付結(jié)算方便以及還可為消費(fèi)者提供更多的可查資訊等。“企業(yè)的生產(chǎn)資格認(rèn)證、政府簽頒發(fā)的嬰兒奶粉生產(chǎn)許可證書、工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證書，及中國(guó)進(jìn)口檢驗(yàn)衛(wèi)生證、產(chǎn)品產(chǎn)地證、產(chǎn)品進(jìn)口海關(guān)報(bào)關(guān)單等眾多資料都可在網(wǎng)上掛出，讓消費(fèi)者一覽無余。”王丁棉表示。

市場(chǎng)分析

網(wǎng)絡(luò)銷售也難削奶粉利潤(rùn)鏈

對(duì)于王丁棉的分析，也有資深嬰幼兒奶粉業(yè)界人士表示不同看法。一名資深奶粉市場(chǎng)人士表示，他曾經(jīng)試過代理某大品牌奶粉在淘寶上銷售，但發(fā)現(xiàn)盈利并不比線下銷售奶粉更高。他進(jìn)一步解釋稱，網(wǎng)絡(luò)銷售真正做大做成功之后，現(xiàn)有的奶粉銷售各環(huán)節(jié)利潤(rùn)并不會(huì)被削減得非常明顯，因?yàn)橹袊?guó)奶粉售價(jià)明顯高于國(guó)外，主要增加的是營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用，這兩方面費(fèi)用都至少比國(guó)外此類費(fèi)用高出50%以上，且這兩部分費(fèi)用加起來本身已經(jīng)占了終端零售價(jià)的一半以上。“如果廠家直接對(duì)口電商來進(jìn)行銷售，雖然省了門店、經(jīng)銷商等的費(fèi)用，但由于消費(fèi)者無法在身邊就購(gòu)買到奶粉，廠家必定要進(jìn)行大肆宣傳才能將消費(fèi)人流引入到電商渠道，這一樣需要大量的營(yíng)銷費(fèi)用。”該人士表示。

這名市場(chǎng)人士分析，采用直接供應(yīng)電商銷售的模式，唯一能砍掉的就是省下20%—30%的利潤(rùn)。而且，還必須考慮到的一點(diǎn)是，目前由于電商正與傳統(tǒng)銷售渠道如超市、母嬰店等搶市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用自然較低，但若電商真正掌握了奶粉銷售的主要渠道，也必定會(huì)坐地起價(jià)。屆時(shí)，電商銷售奶粉的低成本渠道費(fèi)用和低營(yíng)銷費(fèi)用優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。

今年趨勢(shì)

多款中洋中高端奶粉已漲價(jià)

因此，該人士表示如君樂寶等以電商為渠道的嬰幼兒奶粉，并不會(huì)將低價(jià)風(fēng)潮擴(kuò)散至整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉價(jià)格今年仍然降不下來。不僅如此，他還表示口碑好的大品牌洋奶粉今年不但不會(huì)降價(jià)，還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。“據(jù)我所知，今年以來，美素佳兒、邁高、紐貝滋都已漲價(jià)或已醞釀漲價(jià)，大品牌奶粉不會(huì)降價(jià)，反而那些二三線的國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)因國(guó)家政策的嚴(yán)格執(zhí)行，市場(chǎng)受到擠壓越來越大，會(huì)以低價(jià)、促銷等手段來打價(jià)格戰(zhàn)、搶市場(chǎng)。”該人士表示。記者就此致電相關(guān)奶粉商，但當(dāng)中不少奶粉品牌負(fù)責(zé)人均表示，并未漲價(jià)，只是產(chǎn)品更新?lián)Q代、升級(jí)后定價(jià)與以往不同而已。