“岸前成本”僅占25%，“上岸后成本”構成占75%

近十年來中國市場有兩種商品一直是處于只漲不跌的狀態(tài)，一是房價，二是嬰兒奶粉。記者采訪數(shù)位乳業(yè)專家及資深嬰幼兒奶粉業(yè)內人士了解到，國內最大牌的嬰幼兒奶粉的生產成本僅占終端售價的20%，也就是說一罐售價兩三百的奶粉，實際成本不超過五六十元。那么當中200—250元的高額利潤究竟被誰“吃掉”了呢?乳業(yè)專家王丁棉首次向本報披露了國內嬰幼兒奶粉特別是洋奶粉的“利潤加碼鏈條”，以各環(huán)節(jié)的利潤數(shù)字明白告訴消費者，為何洋奶粉到了中國，價格至少都翻了一倍。

業(yè)內曝光

1，洋奶粉在華售價多為國外兩倍

王丁棉告訴記者，中國市場嬰幼兒奶粉售價一般每罐200—480元 ，平均售價都在250元/罐以上，國外的全球國際市場售價只有中國市場的1/2。例如以900克罐裝為例，日本每罐售價為147元人民幣，韓國131元/罐，柬埔寨118元/罐，緬甸108元/罐，新加坡125元/罐，英國89元/罐，法國107元/罐，南非130元/罐，阿根廷109元/罐，澳大利亞136元/罐，新西蘭126元/罐，荷蘭90元/罐，德國95元/罐，加拿大105元/罐，俄羅斯94元/罐，美國163元/罐。在國際市場上，不論是經濟發(fā)達的歐、美等富裕地區(qū)，或是欠發(fā)達的越南、緬甸等國家，售價超過140元的極為少見，全球不會超過五六個國家。

記者走訪市場就發(fā)現(xiàn)，個別品牌的洋奶粉在中國售價甚至是原產國的4倍，如特福芬有機嬰幼兒奶粉2段在當?shù)毓倬W上價格為9.95歐元，按照現(xiàn)行匯率換算成人民幣價格僅80.6元/罐，但其在廣州超市價格卻為318元/罐，為其原產國價格的近4倍。

2，洋奶粉成本頂多只有五六十元

同一品牌同一階段的洋奶粉，在中國價格比其他國家起碼高一倍，是否意味著品質更優(yōu)秀?“并非如此。全球各大品牌的嬰幼兒奶粉，生產標準都十分接近，質量品質也很接近，奶源基本都是全球同一采購，配方上可能各廠家會強化某些元素，但實際上‘萬變不離其宗’，配方都是以無限接近母乳為最終標準，所以主要、關鍵的營養(yǎng)成分差別不大。”一名資深嬰幼兒奶粉業(yè)界人士表示。

該人士還表示，全球各個市場嬰幼兒奶粉差別不大，還體現(xiàn)在嬰幼兒奶粉的生產成本上。“無論是中國還是全球任意一個國家或地區(qū)，奶粉的生產成本多數(shù)就是四五十元，頂多只有五六十元。”該人士稱，至于為何到了中國有的奶粉一罐只賣百余元，有的賣兩三百元，有的甚至賣到四五百元，這與品牌推廣成本、和消費者的溝通以及產品本身的定位都有關。而王丁棉則直接指出， 這主要是3方面的原因導致，一是設置和借用高利潤返點，并以此作為營銷手段刺激、“獎勵”經銷商或分銷商;二則是設罝多層級的營銷模式，導致流通渠道成本層層加碼，這是造成高銷售成本、高售價最大的主要原因;三則是與中國國內生產的奶粉相比，洋品牌多出了進出囗關稅及境外運輸成本。王丁棉還向本報記者詳細指出，一罐洋奶粉漂洋過海來到中國，每個利潤加碼環(huán)節(jié)是如何疊高的，當中僅總經銷環(huán)節(jié)和代理商環(huán)節(jié)就分別占了終端產品價格26%和20%的利潤。

3，奶粉價高緣于渠道費層層加碼

洋奶粉的高售價，有人認為這是國外的奶粉生產廠家為獲得暴利驅動所然。但王丁棉表示，并非如此。記者也向洋奶粉生產商了解過，奶粉生產商的利潤收益一般只有20%左右。業(yè)內人士曝光，若將一罐進口嬰幼兒奶粉它的細項成本構成作一個分析，通過成本分析，就會知道進囗奶粉，當它到達我們的國門時，其成本僅占終端售價的1/4。

據(jù)透露，一罐洋奶粉具體的產品成本構成分別是:生產廠家的生產成本約為20%，產品運輸費用及倉儲費占1%，產品關稅占成本1%，產品進口增值稅占成本3%左右，奶粉抵達國門時(即到岸價)的成本累計占終端售價的25%。

產品入境上岸后所發(fā)生的費用成本，大致包括如下:中國境內物流配送費用占1%，產品全國總經銷商毛利約為26%，代理商的利潤約為20%，終端商利潤約為15%，市場銷售人員工資及提成約為8%，還有需要投入終端賣場的進場費、條碼費、端架費、過節(jié)費等多項隱形費用成本，合計5%左右，即上岸后的成本累計共占終端售價的75%。

業(yè)內人士指出，從進囗洋奶粉成本構成的分析來看，“岸前成本”才占25%，“上岸后成本”構成占75%。后者主要是從“層層加碼” 的渠道成本中積累而來，這也正是造成中國嬰幼兒奶粉全球最貴價的最主要的、最大的直接原因。

專家支招：

電商模式可令奶粉大幅降價

王丁棉因此表示，中國在人均收入上與發(fā)達國家相比較，還存有較大的差距。然而，在嬰幼兒奶粉的消費上，正相反，中國的消費者卻比富國的消費者還要支付出成倍以上的成本。“中國消費者有分享低售價嬰兒奶粉的權利。”王丁棉表示。記者獲悉，國家對此狀況雖然釆取過一些行政手段干擾過，例如“約談”和反壟斷調查及巨額處罰等，但遏制效果始終還是未盡如人意，市場的奶粉售價依然是居高不下。要解決奶粉高售價問題，是否真這么難?是否還有一些辦法、措施或方式可以使奶粉價格大幅降跌下來?

王丁棉就此分析，解決的策略有兩個，一是政府政策層面的，可實行嬰幼兒奶粉中國市場銷售利潤定價制。即國家規(guī)定和設定一定的利潤標準額度(例如利潤點設定為20%或30%)，再加上產品的生產成本，兩者之和即構成產品的最終售價。其二是使用新型的營銷模式，即借用電商這一直銷的銷售模式將傳統(tǒng)銷售模式中的中間渠道環(huán)節(jié)砍斷，把產品快捷地送達消費者手中。而近日君樂寶130元/罐的奶粉定價，正是基于這一模式產生。王丁棉還表示，采用直銷這種簡潔的銷售方式，也可以直接運用于奶粉生產廠家與商家(商超或專賣店)之間的貿易，目前國外市場大部分生產廠家均普遍使用此種銷售方式，才能把奶粉的售價定得這么便宜。

他還表示，采取奶粉電商銷售這種模式還有其他優(yōu)勢，如迎合了80后新生代網購一族的消費需求、支付結算方便以及還可為消費者提供更多的可查資訊等。“企業(yè)的生產資格認證、政府簽頒發(fā)的嬰兒奶粉生產許可證書、工商營業(yè)執(zhí)照、產品檢驗合格證書，及中國進口檢驗衛(wèi)生證、產品產地證、產品進口海關報關單等眾多資料都可在網上掛出，讓消費者一覽無余。”王丁棉表示。

市場分析

網絡銷售也難削奶粉利潤鏈

對于王丁棉的分析，也有資深嬰幼兒奶粉業(yè)界人士表示不同看法。一名資深奶粉市場人士表示，他曾經試過代理某大品牌奶粉在淘寶上銷售，但發(fā)現(xiàn)盈利并不比線下銷售奶粉更高。他進一步解釋稱，網絡銷售真正做大做成功之后，現(xiàn)有的奶粉銷售各環(huán)節(jié)利潤并不會被削減得非常明顯，因為中國奶粉售價明顯高于國外，主要增加的是營銷費用和渠道費用，這兩方面費用都至少比國外此類費用高出50%以上，且這兩部分費用加起來本身已經占了終端零售價的一半以上。“如果廠家直接對口電商來進行銷售，雖然省了門店、經銷商等的費用，但由于消費者無法在身邊就購買到奶粉，廠家必定要進行大肆宣傳才能將消費人流引入到電商渠道，這一樣需要大量的營銷費用。”該人士表示。

這名市場人士分析，采用直接供應電商銷售的模式，唯一能砍掉的就是省下20%—30%的利潤。而且，還必須考慮到的一點是，目前由于電商正與傳統(tǒng)銷售渠道如超市、母嬰店等搶市場，營銷費用自然較低，但若電商真正掌握了奶粉銷售的主要渠道，也必定會坐地起價。屆時，電商銷售奶粉的低成本渠道費用和低營銷費用優(yōu)勢也不復存在。

今年趨勢

多款中洋中高端奶粉已漲價

因此，該人士表示如君樂寶等以電商為渠道的嬰幼兒奶粉，并不會將低價風潮擴散至整個嬰幼兒奶粉市場，嬰幼兒奶粉價格今年仍然降不下來。不僅如此，他還表示口碑好的大品牌洋奶粉今年不但不會降價，還會繼續(xù)漲價。“據(jù)我所知，今年以來，美素佳兒、邁高、紐貝滋都已漲價或已醞釀漲價，大品牌奶粉不會降價，反而那些二三線的國產奶粉會因國家政策的嚴格執(zhí)行，市場受到擠壓越來越大，會以低價、促銷等手段來打價格戰(zhàn)、搶市場。”該人士表示。記者就此致電相關奶粉商，但當中不少奶粉品牌負責人均表示，并未漲價，只是產品更新?lián)Q代、升級后定價與以往不同而已。