國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)銷量現(xiàn)頹勢(shì) 大搞促銷無人理

近日，娃哈哈、光明相繼被曝向員工“攤派”臨期奶粉，盡管廠家極力否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)奶粉的病態(tài)現(xiàn)狀還是再次引發(fā)人們關(guān)注。

新聞背后，是國(guó)產(chǎn)奶粉多年的尷尬：低價(jià)沒人信，高價(jià)賣不出。其病根究竟在何處？國(guó)家九部委自去年以來頻繁出臺(tái)的政策能否成為醫(yī)治良藥？

記者近日應(yīng)聘一家國(guó)產(chǎn)奶粉的超市促銷員，以期從源頭尋找答案。

見來往顧客都將目光放在對(duì)面的進(jìn)口奶粉上，奶粉促銷員盈盈（化名）高喊一聲“歡迎光臨”，以期吸引注意力。如果這時(shí)顧客轉(zhuǎn)過頭來，她便熱情地上前介紹產(chǎn)品。不過，最終購(gòu)買的家長(zhǎng)并不多，更讓她頭疼的是，貨架上300元以上的高端奶粉已經(jīng)上市半年多，還未賣出一箱。

記者近日應(yīng)聘成為一家國(guó)產(chǎn)奶粉的促銷員，真實(shí)體驗(yàn)了“奶業(yè)江湖”的冷暖。

【促銷不易】高喊“歡迎光臨”吸引注意力

有銷售經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先、學(xué)歷不限……記者近日通過網(wǎng)絡(luò)搜索，發(fā)現(xiàn)一國(guó)產(chǎn)奶粉正在招聘超市促銷員。簡(jiǎn)單介紹基本情況后，該品牌負(fù)責(zé)人讓記者先到附近超市跟隨其他促銷員體驗(yàn)。

第二天，記者見到該品牌奶粉促銷員盈盈，她已有兩年促銷經(jīng)驗(yàn)。

“前三個(gè)月，你拿保本工資，主要工作就是維護(hù)好老客戶，別被人搶走。”盈盈介紹，原來由于只有一個(gè)人，她不上班時(shí)，客戶有可能被別的品牌“挖角”。

說著，見一位年輕媽媽進(jìn)入奶粉銷售區(qū)，但目光始終停留在對(duì)面的進(jìn)口奶粉貨架上，盈盈有些著急。為引起注意，等顧客走近，她立刻高喊一聲“歡迎光臨”。顧客轉(zhuǎn)過頭，她便上前詢問寶寶情況，并把客戶拉近貨架為她推薦產(chǎn)品。然而，客戶聽完介紹后，只是簡(jiǎn)單地回答一句“我再了解了解”，就離開了。

“這種情況很常見，新媽媽選奶粉更多看口碑和品牌影響力，促銷員說服只占一小部分，不過咱家還是國(guó)產(chǎn)品牌里賣得比較好的。”看著對(duì)面進(jìn)口奶粉貨架前人來人往，盈盈只好自我安慰。據(jù)她介紹，目前該品牌在這家超市每月銷售額約3萬元，不及進(jìn)口品牌的一半，“這比原來好多了，今年以前，我沒有一個(gè)月賣超2萬元”。

【最大難題】國(guó)產(chǎn)高端奶粉半年多賣不出，或當(dāng)贈(zèng)品

“最讓人頭疼的是這款高端產(chǎn)品，來貨半年多，我連一箱都沒賣出去，還有半年就過期，如果再賣不出去，就只能向公司申請(qǐng)當(dāng)贈(zèng)品或低價(jià)出售了。”盈盈指著貨架上一款售價(jià)360余元的奶粉稱，這款產(chǎn)品既沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒有小盒包裝，很不好賣，她一般主推中低檔產(chǎn)品。

記者瀏覽貨架看到，該品牌涵蓋低、中、高三檔嬰幼兒乳粉產(chǎn)品，其中一罐900g低端奶粉售價(jià)為160元左右，中檔240元左右，高檔360元左右，每檔產(chǎn)品價(jià)格只比進(jìn)口品牌奶粉便宜幾元錢。

為啥售價(jià)這么高？面對(duì)質(zhì)疑，盈盈解釋，這款高端產(chǎn)品雖然采用國(guó)內(nèi)奶源，但是去年相關(guān)部門高調(diào)推薦的產(chǎn)品，經(jīng)過臨床驗(yàn)證，與母乳相似度高達(dá)99%以上，“其他檔產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分也比進(jìn)口產(chǎn)品多”。

【走入怪圈】促銷員、超市提成高于進(jìn)口奶粉

“一罐國(guó)產(chǎn)奶粉花三四百元，太不值了，還不如海外代購(gòu)、海淘呢，更讓人放心些。”提到高端國(guó)產(chǎn)奶粉，市民張女士表示。

“其實(shí)奶粉就是孩子的糧食，沒什么懸乎的，一罐也就值80元，但現(xiàn)在我賣80塊，肯定沒人要。”圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮曾坦言，奶粉市場(chǎng)不止憑借生產(chǎn)成本定價(jià)，目前國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)已經(jīng)陷入怪圈，消費(fèi)者大多認(rèn)為貴的一定好，因此企業(yè)比著漲價(jià)，唯恐賣便宜了被認(rèn)為產(chǎn)品不好，而賺來的錢又反過來砸到渠道上。

以記者體驗(yàn)促銷員的這家國(guó)產(chǎn)奶粉為例，促銷員前三個(gè)月的保本工資為2500元，三個(gè)月后基本工資1400元，不同產(chǎn)品享受不同提成，一般售價(jià)70余元的盒裝奶粉提成3元，售價(jià)300余元的高端奶粉提成15元，平均提成6%—7%，此外還為促銷人員繳納五險(xiǎn)。

對(duì)比多數(shù)進(jìn)口品牌，工作人員一般只有超額完成任務(wù)才有提成，不超過3%，與國(guó)產(chǎn)品牌促銷員的工資相當(dāng)。如此算來，由于國(guó)產(chǎn)奶粉銷量低，分?jǐn)偟矫抗弈谭凵系某杀揪蜁?huì)增加。此外，一位業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)外品牌奶粉因?yàn)榭诒?，不愁賣，通常只給超市10%左右的返利，國(guó)產(chǎn)大品牌返利則在15%-20%之間，眾多不知名的雜牌奶粉甚至愿意支付50%左右的利潤(rùn)。

“所以現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)奶粉賣得既貴又不賺錢。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

超市奶粉促銷員盈盈無奈和焦慮的背后，是國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的集體落寞。

最近，娃哈哈、光明兩大國(guó)內(nèi)知名品牌被曝強(qiáng)制員工購(gòu)買即將過期的高端嬰幼兒奶粉，盡管兩品牌極力否認(rèn)，但庫(kù)存高企的事實(shí)依然無法被掩蓋。一邊是國(guó)產(chǎn)奶粉不管價(jià)高價(jià)低都不好賣，另一邊是國(guó)外奶粉被搶，洋品牌產(chǎn)品緊缺。二者究竟差在哪里？國(guó)產(chǎn)奶粉的“病根”到底是什么？

比市場(chǎng):在三四線城市賣得好

近日，記者走訪濟(jì)南市婦幼保健院附近的3家母嬰用品店發(fā)現(xiàn)，貨架上十幾種奶粉品牌，最多只有兩種是國(guó)產(chǎn)的，且少見高端產(chǎn)品。“店面有限，只能挑選消費(fèi)者更喜愛的奶粉銷售。”一家母嬰店的銷售人員坦言。

“目前在嬰貝兒銷售系統(tǒng)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)奶粉銷量只占總銷量的25%左右，進(jìn)口奶粉占比達(dá)75%。”嬰貝兒健康管理顧問有限公司采購(gòu)部部長(zhǎng)朱春榮介紹，嬰貝兒店內(nèi)只銷售圣元、貝因美等4個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，眼下還有一款售價(jià)400多元的高端國(guó)產(chǎn)奶粉正在與公司洽談合作，她有些猶豫。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)價(jià)位在200元-300元區(qū)間的中高端奶粉銷售量最大，占到總銷售量的42%。另一個(gè)趨勢(shì)是，300元及以上的高端奶粉銷售增長(zhǎng)十分迅速，2011年這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為4%，2012年提升至9%。因此，多家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)。

“花太多錢買國(guó)產(chǎn)奶粉，濟(jì)南市場(chǎng)恐怕還沒有成熟到這個(gè)地步。”朱春榮對(duì)此并不看好。另一位業(yè)內(nèi)人士分析，娃哈哈和光明之前也有意走高端路線，但如今看來并不成功。

“國(guó)產(chǎn)奶粉可能在三四線城市的優(yōu)勢(shì)更加明顯，我們?cè)诹某?、濰坊等地的連鎖店內(nèi)，飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過進(jìn)口品牌。”朱春榮說，國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)還在價(jià)格。

比質(zhì)量:奶源一直是短板

進(jìn)口奶粉究竟比國(guó)產(chǎn)奶粉好在哪兒？盡管很多媽媽不惜高價(jià)購(gòu)買原裝進(jìn)口奶粉或?qū)で蠛Ｌ浴⒋?gòu)，但很少有人說得清這個(gè)問題。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)栗元廣表示，根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)掌握的相關(guān)情況，隨著國(guó)家管控力度加大，目前國(guó)內(nèi)品牌奶粉與原裝進(jìn)口品牌奶粉，在質(zhì)量方面并沒有明顯差異。

不過細(xì)心的王女士覺得進(jìn)口奶粉的顆粒確實(shí)比國(guó)產(chǎn)奶粉細(xì)膩，寶寶也更加愛喝。

另外，奶源一直是國(guó)內(nèi)乳企的短板。眾所周知，2008年國(guó)產(chǎn)品牌全軍覆沒就敗在了奶源方面。雖然后期國(guó)產(chǎn)奶粉在奶源建設(shè)方面下足工夫，通過自建奶源基地、引入GPS定位系統(tǒng)等諸多措施嚴(yán)控奶源，甚至為了迎合消費(fèi)者尋找海外奶源，但是消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。

相反，在消費(fèi)者眼中，洋奶粉所使用的國(guó)外奶源，擁有充足的有利于牧草生長(zhǎng)和奶牛養(yǎng)殖的自然條件，并且牧場(chǎng)合作社大多采用股權(quán)制，這更有利于整體原料奶的供應(yīng)。實(shí)際上，部分進(jìn)口品牌也采用國(guó)內(nèi)奶源，比如雀巢等。

比謀略:“多美滋給上了一課”

“歸根到底還是信任問題。”在光華博思特營(yíng)銷策劃專家韓志輝看來，國(guó)產(chǎn)奶粉之所以競(jìng)爭(zhēng)不過進(jìn)口奶粉，主要是三聚氰胺、大頭娃娃等事件讓中國(guó)消費(fèi)者寒了心。當(dāng)年奶粉企業(yè)為獲得更高利益，不惜生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)家的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，因此對(duì)國(guó)內(nèi)的評(píng)價(jià)體系、標(biāo)準(zhǔn)等均持懷疑態(tài)度。盡管進(jìn)口奶粉也出問題，但企業(yè)會(huì)迅速反應(yīng)，開誠(chéng)布公地解決問題，而且多數(shù)問題并非故意為之，更容易獲得人們的諒解。

“多美滋就很好地給國(guó)內(nèi)品牌上了一課。”朱春榮介紹，去年8月的恒天然烏龍事件對(duì)多美滋影響較大，市場(chǎng)份額從原來的第2位下降到第4位。經(jīng)過半年時(shí)間，他們細(xì)心研究中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者心理后，通過降價(jià)、推出原裝進(jìn)口奶粉等措施挽回消費(fèi)者。“目前多美滋在賣場(chǎng)內(nèi)的銷售額已有很大回升。”

“一方面我們更換了奶源，另外也痛定思痛，建成了完備的奶源追溯系統(tǒng)。”多美滋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“實(shí)際進(jìn)口奶粉品牌更懂得維護(hù)客戶關(guān)系。”朱春榮介紹，以美贊臣為例，該品牌能夠充分使用會(huì)員制度達(dá)成與客戶互動(dòng)，比如偶爾組織寶寶音樂會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，以穩(wěn)定客戶資源，拓展口碑效應(yīng)。而國(guó)產(chǎn)品牌在這一方面起步較晚，目前嬰貝兒也在與國(guó)產(chǎn)品牌共同探索，比如會(huì)在即將到來的周年慶上，聯(lián)合國(guó)產(chǎn)品牌做一些會(huì)員活動(dòng)。

像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉、全程可追溯、組建奶粉國(guó)家隊(duì)、自建自控奶源……自去年以來，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇史無前例的密集政策，發(fā)改委、工信部等九部委一年發(fā)布十余條相關(guān)政策。

今年被業(yè)內(nèi)人士視為政策落地年。如今一年已過半，最密集的政策能否讓國(guó)產(chǎn)奶粉“脫胎換骨”？全球最貴的奶粉價(jià)格何時(shí)會(huì)崩盤？成為不少人心中的疑問。

政策盤點(diǎn)十余項(xiàng)新規(guī)密集出臺(tái)

最近，奶粉政策落地尤為頻繁。5月30日，被譽(yù)為史上最嚴(yán)的奶粉新政收官，51家奶粉企業(yè)未通過審批，或?qū)⒚媾R停產(chǎn)。

6月中旬，由工信部制定的《推進(jìn)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組實(shí)施方案》獲批，根據(jù)方案，2018年底前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。

6月23日，《新食品安全法修訂草案》首次審議，草案涉及范圍廣泛，其中專門新增一條，為嬰幼兒配方乳粉加工、電商銷售食品監(jiān)管開出“藥方”，規(guī)定不得以委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，或用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，使奶粉行業(yè)原本的模糊地帶有了法律保障。

實(shí)際上，去年5月以來，國(guó)家九部委就頻繁出臺(tái)奶粉新規(guī)，歸結(jié)起來主要有“像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉”、“全程可追溯”、“組建國(guó)家奶粉隊(duì)”、“自建自控奶源”等十余項(xiàng)。這被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)奶粉“翻身仗”即將打響的號(hào)角。

[疑問1]能否換回消費(fèi)者信心？“至少三五年別出問題”

多項(xiàng)政策所標(biāo)榜的“最嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格監(jiān)管、最嚴(yán)厲處罰”是否能換來寶寶們的安全口糧？

“國(guó)家的決心已經(jīng)顯現(xiàn)，在如此嚴(yán)格的管控下，奶粉質(zhì)量肯定有保障。”嬰貝兒健康管理顧問有限公司采購(gòu)部部長(zhǎng)朱春榮介紹，最近他們剛剛實(shí)地考察過圣元，企業(yè)早已嚴(yán)格執(zhí)行以制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)奶粉。從嬰貝兒店面銷售情況看，部分國(guó)產(chǎn)奶粉的銷量有所回升，比如貝因美去年每月銷售額不足20萬元，如今已超過70萬元。

“原來我家孩子只吃進(jìn)口奶粉，現(xiàn)在我正嘗試給她購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉。”光華博思特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家韓志輝以自身為例表明了對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。

在奶業(yè)專家宋亮看來，中國(guó)奶粉最安全的時(shí)代已經(jīng)到來。國(guó)家兼并重組、淘汰落后等一系列舉措，提高了國(guó)產(chǎn)奶粉門檻，有助于打造大企業(yè)、大品牌，一方面利于監(jiān)管，另一方面，企業(yè)自身?yè)碛袑?shí)力，更有利于完善產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

“不過真正讓老百姓恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，至少還需三五年。”韓志輝表示。“還得保證這些年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)奶粉不出一丁點(diǎn)兒?jiǎn)栴}。”朱春榮對(duì)此表示贊同。

[疑問2]“全球最貴”奶粉何時(shí)變平價(jià)？“遲早會(huì)有崩盤的一天”

眼下，“中國(guó)奶粉全球最貴”已成為不可否認(rèn)的事實(shí)。有關(guān)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格是國(guó)際平均奶粉價(jià)格的三四倍。通過這次整頓，寶寶們能否吃上平價(jià)的安全奶粉？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過此次整頓，市場(chǎng)逐漸趨于理性，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌也有望重新回到同一起跑線，雖然目前進(jìn)口品牌仍占有心理優(yōu)勢(shì)，但未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加良性，價(jià)格亂象也將得到整治。

宋亮說，隨著二三線城市成為主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外品牌都將會(huì)采取下行策略，搶奪二三線市場(chǎng)，而二三線市場(chǎng)將主要依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加上國(guó)家對(duì)嬰幼兒奶粉價(jià)格嚴(yán)格監(jiān)管，以及國(guó)內(nèi)外大量產(chǎn)能得到釋放，未來嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格將逐步下行。

“我堅(jiān)信在互聯(lián)網(wǎng)沖擊、海淘大量涌進(jìn)及市場(chǎng)越來越透明的情況下，奶粉價(jià)格肯定有崩盤的一天。”圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮表示。

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2013年10月

兼并重組工作方案露真容

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“單獨(dú)二孩”政策落定，給乳制品行業(yè)注入了新的“正能量”。業(yè)界預(yù)測(cè)，自2015年起的5年之內(nèi)，我國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)容量每年將增加10%20%。到2017年年底，0-3歲嬰兒數(shù)將比無“二孩”政策下多13%左右，從而帶來嬰幼兒奶粉行業(yè)160億元左右的新增需求。

同時(shí)，分析普遍認(rèn)為，新增需求將主要出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)二、三、四線城市。雖然這些城市的單獨(dú)比例相較一線城市低，但生育意愿更強(qiáng)，因此具有渠道下沉優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌有望獲得更多的市場(chǎng)“蛋糕”。