近日，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心主任許京向媒體證實(shí)，奶粉進(jìn)藥店自動(dòng)售貨已經(jīng)撤出北京，等待啟動(dòng)新的合作模式。

此前，按照中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心的設(shè)想，北京將在20家藥店 設(shè)奶粉專(zhuān)柜，試行銷(xiāo)售。在此基礎(chǔ)上，選擇100個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)的城市擴(kuò)大試點(diǎn)，完成一萬(wàn)家店的投放。

遺憾的是，這個(gè)銷(xiāo)售模式“基本上都死光了，我去了很多地方調(diào)研，去年底就差不多不行了”。北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍如是直言。

不過(guò)，悲觀情緒并沒(méi)有蔓延到南方城市。廣東藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉桂春給記者透露，目前，廣東零售藥店中有20～30%的藥店已經(jīng)在開(kāi)展奶粉業(yè)務(wù)。而記者走訪廣州越秀區(qū)、荔灣區(qū)、白云區(qū)等多家藥店也發(fā)現(xiàn)，大參林、老百姓和廣州健民大藥房仍在銷(xiāo)售奶粉。

中國(guó)奶粉銷(xiāo)售渠道變局，悄然開(kāi)啟。

最新進(jìn)展 A T M機(jī)折戟北京藥房

近段時(shí)間，北京金象、全新、永安堂和嘉事堂四家藥店里專(zhuān)門(mén)用于賣(mài)奶粉的自動(dòng)售貨機(jī)已經(jīng)被撤掉，其他試點(diǎn)的藥店中，有多家的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)也是處于暫停運(yùn)作的狀態(tài)。有金象藥店的工作人員對(duì)記者坦言，“藥店里的奶粉沒(méi)多少人買(mǎi)，最初，還有一些人圖新鮮過(guò)來(lái)來(lái)看看，但也是看的多買(mǎi)的少，一天撐死就賣(mài)十罐，而后每況愈下，現(xiàn)在經(jīng)常一天連一罐都沒(méi)賣(mài)出去。”

這個(gè)事兒要從去年10月份，商務(wù)部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于做好嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全有關(guān)工作的通知》說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，《通知》要求做好嬰幼兒配方乳粉藥店專(zhuān)柜銷(xiāo)售試行工作，模式是通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)銷(xiāo)售。

北京作為“欽定”的最早試點(diǎn)地區(qū)，出手也很快。2013年10月26日，北京已有藥店開(kāi)賣(mài)奶粉。到了今年5月份，北京市食藥監(jiān)局局長(zhǎng)張志寬在向市人大匯報(bào)北京市食品藥品安全工作時(shí)透露，“北京全市試點(diǎn)銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉的藥店有207家，商店超市便利店等其他銷(xiāo)售終端有1957家。”記者進(jìn)一步了解到，當(dāng)時(shí)，貝因美、多美滋、飛鶴、惠氏、圣元、雅培、雅士利和伊利等11個(gè)內(nèi)外資品牌參與北京藥房的銷(xiāo)售推廣。

不曾料，后續(xù)劇情“急轉(zhuǎn)直下”。幾天前，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心主任許京向媒體證實(shí)，奶粉進(jìn)藥店自動(dòng)售貨已經(jīng)撤出北京，等待啟動(dòng)新的合作模式。

兵敗原因 價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)

A T M機(jī)折戟北京藥房，問(wèn)題出在哪里？

“奶粉在藥店銷(xiāo)售體系沒(méi)有原有銷(xiāo)售渠道體系成熟，服務(wù)跟不上。藥店賣(mài)奶粉不積極，藥店服務(wù)人員成本高，藥店不愿承擔(dān)。”某奶粉國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售主管說(shuō)出了供應(yīng)商的心聲。

具體地說(shuō)，“怎樣在藥店里推銷(xiāo)奶粉，奶粉企業(yè)不清楚，藥店心里也沒(méi)譜，奶粉企業(yè)的市場(chǎng)人員與藥店售貨員對(duì)接相當(dāng)吃力。”一知名奶粉企業(yè)總經(jīng)理施彥(化名)告訴記者，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，奶粉企業(yè)也不愿意在藥房渠道增加資源和資金投入。“從去年年底到今年上半年的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，電商增長(zhǎng)很快，甚至沖擊到傳統(tǒng)的線下商超渠道，嬰童專(zhuān)業(yè)店渠道也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。而藥房尚未躋身主要銷(xiāo)售渠道之列，我們都沒(méi)有將它考慮進(jìn)來(lái)。”

渠道紛爭(zhēng)之下，銷(xiāo)售價(jià)格成為“最致命的一錘”。記者多方了解到，在中國(guó)市場(chǎng)上，嬰兒奶粉的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%～40%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家4%～14%的水平。盡管藥店宣稱(chēng)不收進(jìn)店費(fèi)、場(chǎng)地租金，但其奶粉的售價(jià)仍比電商高，部分產(chǎn)品甚至高出30%以上。在最近奶粉市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)的背景下，就連母嬰店都有20%的降幅，但藥店的同款奶粉產(chǎn)品價(jià)格卻依然堅(jiān)挺。

此外，“北京地區(qū)公費(fèi)醫(yī)療和醫(yī)保占很大一塊，藥店新的商業(yè)模式落地比較難。”老百姓大藥房?jī)?nèi)部人員透露，按食藥監(jiān)部門(mén)的要求，目前藥店賣(mài)非藥品的面積不能大于30%，粗略測(cè)算也就是一家藥店放兩三個(gè)柜臺(tái)或約10個(gè)品種的奶粉，而且每個(gè)品種可放的數(shù)目不多。

蝴蝶效應(yīng) 南方藥店力謀“突圍”

但不管怎么說(shuō)，奶粉消費(fèi)是一個(gè)急速熱絡(luò)、不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)。

據(jù)A C尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)約600億元，其中，母嬰渠道占比為42%，商超渠道占比達(dá)到36%，電商渠道為22%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)將會(huì)以接近14%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在2014- 2016年期間市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)張至千億元。

這里頭，電商渠道的增長(zhǎng)尤為迅猛。易觀智庫(kù)發(fā)布報(bào)告顯示，2014年第1季度中國(guó)B 2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易規(guī)模為126.9億元，較2013年同期的55 .6億元同比增長(zhǎng)128 .2%。反觀藥店渠道，盡管還沒(méi)有成長(zhǎng)為主流銷(xiāo)售陣地，若以未來(lái)藥店占到整個(gè)奶粉銷(xiāo)售市場(chǎng)20%的市占率計(jì)算，這就是一個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)120億元～200億元的大蛋糕。

或因如此，北京A T M試售奶粉遇挫，并未影響到南方市場(chǎng)。記者近日走訪廣州市區(qū)多個(gè)藥店發(fā)現(xiàn)，奶粉業(yè)務(wù)在老百姓、廣州健民、大參林等多家連鎖大藥房藥店，依然上架銷(xiāo)售。而深圳已于今年6月在市內(nèi)推開(kāi)藥店奶粉業(yè)務(wù)試點(diǎn)。廣東藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉桂春告訴記者，迄今，廣東零售藥店的總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)家，這當(dāng)中有20%～30%的藥店已經(jīng)在開(kāi)展奶粉業(yè)務(wù)。算下來(lái)的“賣(mài)奶粉藥店”數(shù)量遠(yuǎn)超母嬰店，但藥店渠道占奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售收入的比重還很少。

而在云南等局部地區(qū)，“奶粉進(jìn)藥店”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了突破。據(jù)許京透露，云南一心堂連鎖藥店的奶粉年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)元，很快就會(huì)突破1000萬(wàn)元。

觀點(diǎn)PK

“奶粉進(jìn)藥房”的N個(gè)理由

像藥品一樣監(jiān)管奶粉，是藥店賣(mài)奶粉的最大優(yōu)勢(shì)，這會(huì)提高老百姓消費(fèi)的信任度。

有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，香港有六成左右的奶粉是由藥店賣(mài)出。

藥店門(mén)店不斷增加，渠道的拓展可以帶給消費(fèi)者便利的購(gòu)物體驗(yàn)。

業(yè)界盛傳，“按照國(guó)家統(tǒng)一要求和部署，今后或只有藥店才可以銷(xiāo)售嬰幼兒乳品。”而近期，湖南已出臺(tái)了相關(guān)落地政策，廣東也在積極推動(dòng)配套政策的落地。

“奶粉不進(jìn)藥房”的N個(gè)理由

藥店賣(mài)藥品的利潤(rùn)普遍較高，奶粉企業(yè)如果不能提供類(lèi)似的利潤(rùn)，藥店就沒(méi)有積極性賣(mài)奶粉。

奶粉廠家也不可能單獨(dú)為藥店渠道降價(jià)，否則生產(chǎn)廠家將會(huì)面臨價(jià)格體系不一致等問(wèn)題。

雖然部分奶粉已經(jīng)進(jìn)了藥店，但僅僅只是在藥店的貨架上給奶粉騰了個(gè)地而已，并不意味著奶粉的質(zhì)量安全就一定能得到保障。而在德國(guó)，“奶粉進(jìn)藥房”還要由衛(wèi)生部等管理藥品的部門(mén)層層把關(guān)，。

中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣在商超和嬰童店買(mǎi)奶粉，不買(mǎi)藥房的賬。

藥店形象和服務(wù)有待升級(jí)。

眾議院

●北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍

奶粉進(jìn)藥店銷(xiāo)售基本上都死光了，我去了很多地方調(diào)研，去年底就差不多不行了。

●乳業(yè)專(zhuān)家宋亮

未來(lái)藥店如果能降低渠道費(fèi)用，賣(mài)奶粉不掙錢(qián)或者少掙錢(qián)，也還有一線生機(jī)，現(xiàn)在傳統(tǒng)的渠道如商超和母嬰店，渠道費(fèi)用太高，如果藥店能把渠道費(fèi)用降下來(lái)，未來(lái)還是有一定的機(jī)會(huì)。

●中康資訊總經(jīng)理吳瀚

全國(guó)藥品零售終端銷(xiāo)售增速回落明顯，具體原因除了基本藥物銷(xiāo)售遭遇政策性滑坡外，藥妝業(yè)務(wù)面臨的萎縮問(wèn)題亦浮出水面。