康師傅方便面印象館     

8月4日綜合報(bào)道 康師傅與統(tǒng)一的較量從未停止過(guò)。毋庸諱言，康師傅不斷地捍衛(wèi)自己的“大佬”地位，從紅燒牛肉面的成功，到陳壇酸菜面的“追趕”，其似乎一直在較著一股勁，爭(zhēng)“第一”是其終極目標(biāo)。不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，康師傅大佬地位岌岌可危，其“江山”或許難保，大佬或?qū)⒆兂?ldquo;老大難”。      

 方便面市場(chǎng)雄圖霸業(yè)被侵蝕        

最新數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面銷售量與銷售額的市場(chǎng)占有率分別為47.7%及57.2%，同比分別上升2.8個(gè)百分點(diǎn)及0.7個(gè)百分點(diǎn)，盡管市場(chǎng)占有率和銷售額都呈上升趨勢(shì)，但5月19日康師傅公布的一季度業(yè)績(jī)顯示，康師傅方便面毛利率在一季度同比下滑2.13個(gè)百分點(diǎn)至28.03%。        

康師傅與統(tǒng)一的“戰(zhàn)爭(zhēng)”始于1992 年，康師傅在大陸推出第一包紅燒牛肉面，僅比統(tǒng)一來(lái)到大陸早了15 天，紅燒牛肉面全國(guó)市占率最高時(shí)達(dá)98%。而在接下來(lái)漫長(zhǎng)的歲月里，康師傅和統(tǒng)一在價(jià)格上、廣告上有過(guò)無(wú)數(shù)次的明爭(zhēng)暗斗，到2007年，康師傅紅燒牛肉面一年可賣到70 億元，統(tǒng)一同樣的單品卻只能賣1.2 億元?？祹煾祿屜攘?5天，換來(lái)了大陸方便面的雄圖霸業(yè)。

但康師傅的盛世沒(méi)能延續(xù)下去，這一盛氣被統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面悄無(wú)聲息的壓了下來(lái)。2008 年，統(tǒng)一調(diào)整產(chǎn)品線，在全國(guó)大力推廣老壇酸菜牛肉面。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面年銷售額達(dá)20 億元的消息給康師傅打了個(gè)措手不及，其急忙在2010 年跟進(jìn)推出陳壇酸菜牛肉面，與統(tǒng)一正面交鋒。        

康師傅想要搶奪市場(chǎng)的決心從雙方的廣告宣傳上就不難看出。統(tǒng)一酸菜面聘請(qǐng)親民主持人汪涵代言，康師傅酸菜面就力邀國(guó)民女神姚晨；統(tǒng)一稱自己是銷量第一，康師傅便強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品選用地道陳壇酸菜。被逼急了的統(tǒng)一隨后將汪涵代言的廣告語(yǔ)調(diào)整為：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿的再像也不是統(tǒng)一老壇。”這其中的含沙射影和濃濃火藥味不言而喻。        

最終，統(tǒng)一依靠老壇酸菜牛肉面在2011 年扭虧為盈，最終成了這場(chǎng)口味之爭(zhēng)的最大贏家。然而，康師傅雖憑借陳壇酸菜牛肉面，入賬10 億元，但在統(tǒng)一單品年銷售額達(dá)到40 億元面前，顯得顏面無(wú)光。        

方便食品前路不"方便"      

據(jù)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)報(bào)道，康師傅集團(tuán)一季度重點(diǎn)開發(fā)的方便食品板塊的營(yíng)業(yè)額為2.02億美元，同比下降13.37%，凈虧損高達(dá)378萬(wàn)美元，同比增速為-546.81%。據(jù)康師傅財(cái)報(bào)，其方便食品最多時(shí)，也僅僅占據(jù)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的2.56%，并且從2013年3月以來(lái)便一直處于虧損狀態(tài)，2013年末虧損額度就已經(jīng)升至1400萬(wàn)美元。        

康師傅方便食品的營(yíng)業(yè)額難盡人意，主要原因還是在于時(shí)下傳統(tǒng)餅干的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，導(dǎo)致該領(lǐng)域的大環(huán)境不佳。AC尼爾森數(shù)據(jù)表明，2014年一季度餅干市場(chǎng)總體銷量同比降低0.8%。特別是夾心餅干一項(xiàng)，銷量跌幅達(dá)8.3%。很多消費(fèi)者的健康飲食意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，不太愿意經(jīng)常食用諸如餅干、速凍餃子等方便食品；另一方面，人們的消費(fèi)選擇也變得愈發(fā)豐富。傳統(tǒng)意義上的方便食品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力正在減弱。        

康師傅2014年一季度報(bào)告中公布，將通過(guò)與其他企業(yè)合作開發(fā)奶粉、火腿等產(chǎn)品，尋求其在該項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊新的盈利途徑。而康師傅這種對(duì)方便食品的前景樂(lè)觀態(tài)度也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。在大環(huán)境不盡如人意的情況下，奶粉、火腿對(duì)于人們的吸引力不一定會(huì)高于餅干。而新產(chǎn)品問(wèn)世若不能帶動(dòng)銷量，勢(shì)必進(jìn)一步增加虧損。加之，近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)屢現(xiàn)奶粉、火腿質(zhì)量問(wèn)題，若想出產(chǎn)高質(zhì)量商品，就必須加大在選材、加工、存放、銷售等各個(gè)方面的監(jiān)管力度，成本的增加不可小覷。最重要的是，這些產(chǎn)品早已擁有成熟的經(jīng)銷商及品牌，市場(chǎng)格局已不易更改。如想搶占市場(chǎng)，難度可想而知。由此可見,康師傅想要扭轉(zhuǎn)其方便食品面臨的不利局面并非易事。      

礦物質(zhì)水或退市 康師傅將遭重挫        

2014年2月底，爭(zhēng)論了兩年多的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》（征求意見稿）出爐，此次修訂的最大亮點(diǎn)是將爭(zhēng)議已久的礦物質(zhì)水名稱取消，如果該新規(guī)最后獲準(zhǔn)通過(guò)，那么以礦物質(zhì)水為代表的康師傅等企業(yè)將遭到重挫。        

記者了解到，《包裝飲用水》（征求意見稿）明確提出，“對(duì)于僅在純凈水中添加食品添加劑的飲用水，考慮到‘礦物質(zhì)水’名稱易使消費(fèi)者誤認(rèn)為，該產(chǎn)品具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)功能，引起消費(fèi)者的誤解，因此，擬規(guī)定新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，不得再使用‘飲用礦物質(zhì)水’名稱。”也就是說(shuō)，如果新標(biāo)準(zhǔn)得以通過(guò)，今后除天然礦泉水以外，凡是人工水，都將統(tǒng)一叫“包裝飲用水”。

目前的中國(guó)包裝水行業(yè)有四大領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，以康師傅、可口可樂(lè)、屈臣氏為代表的礦物質(zhì)水企業(yè)，以娃哈哈、怡寶為代表的純凈水企業(yè)，以農(nóng)夫山泉為代表的天然地表水企業(yè)，以恒大冰泉、昆侖山、西藏5100為代表的天然礦泉水企業(yè)。除了礦物質(zhì)水，其他企業(yè)紛紛以概念、宣傳渠道、創(chuàng)新營(yíng)銷等結(jié)合方式推廣其產(chǎn)品。        

娃哈哈定位于熱愛生活熱愛音樂(lè)的年輕人，更邀請(qǐng)人氣偶像王力宏最為代言；農(nóng)夫山泉宣傳其水如山泉般甘甜，以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”迅速走紅；西藏5100，則定位30至45歲的商務(wù)成功人士，通過(guò)微博微信和高鐵運(yùn)輸來(lái)達(dá)到線上線下的圈層傳播；而恒大山泉“一處水源供全球”，上市兩個(gè)月便累計(jì)創(chuàng)造57億銷售額。由此可見，概念很重要。而當(dāng)初以補(bǔ)充人體礦物質(zhì)為主打概念的康師傅礦物質(zhì)水，現(xiàn)在看來(lái)卻無(wú)“牌”可打。        

如果上述《包裝飲用水》（征求意見稿）得以通過(guò)，意味著康師傅將面臨著產(chǎn)品更名、更換包裝、評(píng)估市場(chǎng)等一系列問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)飲用水概念的日益明晰，也會(huì)影響飲用水市場(chǎng)當(dāng)下的格局。在這種大環(huán)境下，康師傅也該對(duì)未來(lái)的發(fā)展好好考慮一下了。