愛玩是孩子的與生俱來的“基因”。隨著昆明眾多商業(yè)項(xiàng)目的崛起，孩子也就有了更多的玩場。對于正在運(yùn)營或者正在建設(shè)的商業(yè)項(xiàng)目中，兒童主題商業(yè)的籌碼也越來越重。人氣的增長、家庭型消費(fèi)的拉動，兒童業(yè)態(tài)成為運(yùn)營商理想中的一個秘密武器。

兒童業(yè)態(tài)不太賺錢，賺的是人氣。這是許多業(yè)內(nèi)人士共同的感慨。

至于如何經(jīng)營好兒童主題商業(yè)，還真的需要多花點(diǎn)心思。

市場觀察  兒童商業(yè)經(jīng)濟(jì)成商業(yè)地產(chǎn)香餑餑

目前，對于兒童業(yè)態(tài)與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合，呈現(xiàn)在我們眼前的是，正在運(yùn)營的購物中心和樓盤的售樓部活動。兒童業(yè)態(tài)帶動人氣，已經(jīng)顯而易見。

近年來，兒童的消費(fèi)市場得到進(jìn)一步挖掘，甚至連全國的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者萬達(dá)，在項(xiàng)目中也正在加強(qiáng)兒童主題商業(yè)的運(yùn)營。

通過觀察，我們也可以發(fā)現(xiàn)，昆明的很多商業(yè)項(xiàng)目都規(guī)劃有兒童業(yè)態(tài)。昆明大田宥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理王子予透露，大宥城購物中心打造了兒童業(yè)態(tài)，除了現(xiàn)在比較流行的兒童體驗(yàn)、兒童早教、兒童樂園、兒童餐飲、兒童書店、兒童玩具、兒童服飾等，項(xiàng)目還通過資源整合，致力打造一個能夠讓家長充分參與到其中的商業(yè)業(yè)態(tài)，通過家長和孩子的互動以及各式各樣不同的主題活動，讓昆明的兒童業(yè)態(tài)跨上一個新的臺階。

同時，紅星國際廣場將傾力打造螞蟻王國，首創(chuàng)昆明兒童天地。螞蟻王國是在項(xiàng)目的購物中心內(nèi)建造的兒童娛樂體驗(yàn)中心，以兒童早教、游戲娛樂、兒童營養(yǎng)搭配、著裝搭配、培養(yǎng)興趣愛好和心理教育等，形成兒童綜合性品牌。

除此之外，經(jīng)典雙城的項(xiàng)目中也規(guī)劃有兒童主題公園，大都的項(xiàng)目中規(guī)劃有國際早教中心、親子樂園等。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)都規(guī)劃有兒童業(yè)態(tài)，只有業(yè)態(tài)占比、規(guī)模大小、經(jīng)營形式上的差異而已。從一定程度上來說，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)的“標(biāo)配”。

商業(yè)地產(chǎn)把目光投向兒童市場，注重兒童消費(fèi)潛力的挖掘，更加看重兒童業(yè)態(tài)所帶動的客流量以及家庭型消費(fèi)。

問題探討兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化 就近消費(fèi)成優(yōu)勢

“如果每個商業(yè)項(xiàng)目都在做兒童業(yè)態(tài)，只是作為業(yè)態(tài)的一個補(bǔ)充，就無法形成差異化。兒童業(yè)態(tài)在整個項(xiàng)目中的占比、經(jīng)營內(nèi)容、服務(wù)形式等方面的表現(xiàn)，在一定程度上，決定了其作為購物中心客流發(fā)動機(jī)的作用大小。一個規(guī)模非常大的兒童主題城，涵蓋了兒童的飲食、娛樂、購物、培訓(xùn)學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)兒童一站式消費(fèi)，并在城市當(dāng)中有一定的壟斷地位，兒童業(yè)態(tài)才會具備比較強(qiáng)的競爭力。” 昆明贏閣商業(yè)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長馬原對于兒童業(yè)態(tài)在商業(yè)地產(chǎn)中的表現(xiàn)進(jìn)行了分析。

從目前購物中心正在經(jīng)營的兒童業(yè)態(tài)來看，零售、娛樂項(xiàng)目等方面都有很多相似的地方。如果購物中心都在做，那么相互的競爭就站在了同一條起跑線上。和諧世紀(jì)、邦利·嘉年華、欣都龍城等購物中心都有兒童蹦極的娛樂項(xiàng)目。那么，購物中心在這項(xiàng)兒童業(yè)態(tài)上就沒有競爭力。如果消費(fèi)者居住地的附近有類似的項(xiàng)目，他們將更愿意選擇近一點(diǎn)的地方進(jìn)行消費(fèi)。

兒童業(yè)態(tài)不太賺錢 賺的是人氣

“目前國內(nèi)一線城市的兒童業(yè)態(tài)在不斷增加比重，有的已占到了整個購物中心的15%-20%。對于兒童業(yè)態(tài)的承租能力，它是一個不賺錢的業(yè)態(tài)，本身的承租能力就非常低，所占的面積也非常大。但是兒童業(yè)態(tài)普遍處于叫好不叫座的境地，投資回報周期在8年左右，所以兒童業(yè)態(tài)作為主力店，主要的貢獻(xiàn)還是在于人氣。” 王子予認(rèn)為，兒童業(yè)態(tài)其實(shí)并不賺錢，最重要的是賺人氣。

對此，馬原也表示認(rèn)同。但是，他認(rèn)為，兒童業(yè)態(tài)作為項(xiàng)目的一個亮點(diǎn)，不能單從承租能力來評判這種業(yè)態(tài)知否賺錢。投入產(chǎn)出是一個最直接的問題，我們還應(yīng)該看到的是，兒童這種業(yè)態(tài)對整個商業(yè)地產(chǎn)形成的帶動作用，包括客流量和家庭消費(fèi)的拉動。

兒童成長迅速 零售消費(fèi)力表現(xiàn)不強(qiáng)

在小蝌蚪找媽媽的故事中，短短幾天時間，小蝌蚪長出了腳，尾巴也消失了，原來的體貌特征都發(fā)生了改變。

其實(shí)，兒童的成長速度也是比較快的。有時候，可能才隔幾天或者幾個星期不見，小孩可能就長了一截。生過小孩的家庭都會了解到，由于小孩長得快，衣服的更新?lián)Q代也非?？?。在童裝店買衣服的李女士就深有體會，現(xiàn)在兒子才8個月，但是換衣服換得很勤，才過一兩個月，衣服基本上短了一截，又要換新的衣服穿。

“兒童產(chǎn)品對整個消費(fèi)的影響力，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比不會很大。由于小孩成長速度快，有很多家庭不愿意在高端產(chǎn)品上投入過多，兒童用品的單價相對比較低。”馬原認(rèn)為，兒童在零售消費(fèi)方面表現(xiàn)的能力并不強(qiáng)。

在中國大多數(shù)家庭中，小孩在學(xué)校的學(xué)習(xí)壓力很大，在課余時間的學(xué)習(xí)任務(wù)也很重，不一定有過多的時間投入到游樂場中，可能針對年齡較小的兒童會比較有“玩場”。

發(fā)展之路

盡管兒童主題業(yè)態(tài)與商業(yè)地產(chǎn)的緊密合作，表現(xiàn)出很多問題，但不可忽視的是，兒童業(yè)態(tài)的帶動性很明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，如何找到兒童的真正需求，才是未來兒童業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢。

兒童商業(yè)經(jīng)濟(jì)：商業(yè)業(yè)態(tài)全面創(chuàng)新組合

通過商業(yè)項(xiàng)目中的規(guī)劃信息，我們可以看到，未來的商業(yè)項(xiàng)目更側(cè)重于全業(yè)態(tài)的兒童主題天地的打造，欲將構(gòu)建一個兒童一站式的成長樂園，包括兒童娛樂，如電影、游樂園、電玩城、手工制作等；兒童零售，包括服裝、玩具、學(xué)習(xí)用品等；培訓(xùn)教育，包括英語、藝術(shù)等。

如今，以娛樂、零售為主的兒童業(yè)態(tài)占主流。在未來，兒童業(yè)態(tài)或?qū)囊?ldquo;玩”為主，向“才智”成長方面進(jìn)行拓展，進(jìn)行多種業(yè)態(tài)的全新組合，這不僅符合家庭的消費(fèi)觀念，同時也能拓寬兒童的需求層次。增加學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)態(tài)的組合，將會對商業(yè)項(xiàng)目中的兒童業(yè)態(tài)經(jīng)營更有推動力。

未來，家長再也不用東奔西跑，小孩在一個地方就可以實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)。

在招商方面，品牌主力店的加入，可以在一定程度上提升兒童業(yè)態(tài)的競爭力。品牌的知名度，在消費(fèi)者心中具有一定的影響力，利用主力店吸引一部分客群來到購物中心，可以帶動其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)。

重體驗(yàn)：不斷發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn) 尋找最佳的體驗(yàn)方式

“做主題概念的兒童產(chǎn)品，和成人完全不一樣，要清楚兒童的訴求是什么，要給兒童帶來什么樣的體驗(yàn)。一個項(xiàng)目，不能單純地把產(chǎn)品填充進(jìn)去，可以通過視覺系統(tǒng)、形象表現(xiàn)等形成一定的主題，把體驗(yàn)做得淋漓盡致。”馬原認(rèn)為，星期8小鎮(zhèn)開拓了兒童社會角色體驗(yàn)主題的全新體驗(yàn)方式，進(jìn)入到模擬現(xiàn)實(shí)中的場景中，孩子可以扮演多種角色，得到最真實(shí)的社會體驗(yàn)。

有國內(nèi)做得比較成熟的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，市場反響比較好的還有萬象城的溜冰場。從經(jīng)營上來看，溜冰場作為冰上的一種運(yùn)動，并不是每個項(xiàng)目都愿意花大價錢去打造和維護(hù)，但這種娛樂項(xiàng)目能給消費(fèi)者帶來與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。每逢假期或周末，溜冰場更是爆滿。單從溜冰場這個兒童業(yè)態(tài)來看，萬象城就已經(jīng)具備了差異化競爭的要素。

尋找兒童業(yè)態(tài)新的亮點(diǎn)，比如兒童社會角色體驗(yàn)主題、溜冰場等兒童主題商業(yè)的加入，為兒童尋找最佳的體驗(yàn)方式，將會大大提升項(xiàng)目的吸引力。

親子互動：整合家庭資源 引導(dǎo)家庭型消費(fèi)

由于兒童并不能獨(dú)立完成個體的消費(fèi)，必須有家長的陪同，因此，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，在對兒童業(yè)態(tài)進(jìn)行挖掘的同時，還可以抓住家庭消費(fèi)的契機(jī)。在兒童的需求與大人的需求之間尋找一個契合點(diǎn)，讓孩子和大人之間產(chǎn)生互動，這樣將更有利于促進(jìn)家庭型的消費(fèi)。

“兒童業(yè)態(tài)真正的目的是獲取更多的家庭消費(fèi)，所以不能單獨(dú)只做兒童的產(chǎn)品，應(yīng)該融合整個家庭所需，增加親子互動內(nèi)容，在豐富孩子的娛樂體驗(yàn)時，也充分引導(dǎo)和創(chuàng)造家長的消費(fèi)。當(dāng)然，如何針對家庭消費(fèi)去做文章也是目前各購物中心所面臨的問題，總之，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。” 王子予談了自己的見解。

親子互動的消費(fèi)并不等同于大人的個體消費(fèi)。一般來說，大人的消費(fèi)與小孩的消費(fèi)是沒有交集的，但是這種互動式的親子業(yè)態(tài)將家長與孩子的體驗(yàn)結(jié)合在一起，或?qū)⑿纬蓛和瘶I(yè)態(tài)比較具有吸引力的消費(fèi)方式。